Імідж та його природа. Іміджелогія в комплексі наук

Оскільки імідж залежить від  багатьох факторів, які можуть змінювати  свої значення, багато авторів визнають, що він не є чимось одного разу заданим  і незмінним. Імідж динамічний, його атрибути перетворюються, змінюються відповідно до змін у самому носії  чи груповій свідомості.

Важливою особливістю іміджу є  його активність. Він здатний впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки як окремих людей, так і цілих груп населення. Як наслідок, люди віддають перевагу тим чи іншим товарам, фірмам, банкам чи політичним партіям.

Імідж також може слугувати основою  для довіри, фактором, який полегшує вплив, але це, по-перше, не єдина  функція іміджу, по-друге, використання іміджу як засобу соціального впливу можливе не завжди, а за певних умов, що їм повинен відповідати імідж.

Поняттями, близькими до поняття  «імідж», є «думка», «репутація», «авторитет». У літературі трапляється навіть ототожнення іміджу з цим явищем. Так, наприклад, А. Ю. Панасюк вважає, що імідж — це насправді те саме, що й думка, і бачить різницю між відповідними термінами лише у граматичних правилах вживання відповідних слів: імідж правильніше вживати у словосполученнях типу імідж людини (політика, адвоката), думка — у словосполученнях типу думка про людину (політика, адвоката).

З таким визначенням іміджу не можна  погодитись, так як і з ототожненням іміджу з репутацією чи авторитетом. Думка обов'язково припускає словесну форму вираження, невипадково у тлумачних словниках вона визначається, як «погляд на щось, судження про щось, виражене у словах» і використовується в таких словосполученнях, як «висловити свою думку», «обмін думками. А образ, отже, й імідж, як Його різновид, обов'язково містить невербальні елементи, при Чому ці елементи переважають у його структурі.

Нерідко імідж розглядають у  загальному контексті з репутацією, зокрема, у розробках так званого репутаційного менеджменту, однак це не дає підстав для ототожнення іміджу за репутацією. Зокрема А. Ю. Кошмаров характеризує імідж як експресивний, виразний бік образу, тоді як репутація означає «спільна думка про достоїнства чи недоліки когось чи чогось», «придбану кимось чи чимось громадську оцінку, спільну думка про достоїнства чи недоліки когось чи чогось». Іншими словами, репутація, як і думка, припускає вербальну форму вираження чи хоча б можливість вербалізації, а крім того, містить як істотний і обов'язковий параметр оцінки об'єкта. Репутація завжди є «хорошою» чи «поганою», причому важливим є те, що ця характеристика включена в саму репутацію на відміну від іміджу, який також може бути оцінений, але не обов'язково містить оцінку як обов'язковий елемент.

Також безпідставне змішування іміджу з авторитетом. Приводом для цього може слугувати те, що обидва поняття використовують в контексті досліджень соціального впливу. Однак у межах цих досліджень Імідж і авторитет дуже відрізняються. Авторитет, інформаційний чи нормативний, є безпосередньою Основою соціального впливу в тому розумінні, що людина, яка Має авторитет, може нав'язувати свою волю іншим людям, наявність у неї авторитету слугує безпосередньою причиною виконання ними дій, які суперечать їхнім особистим інтересам, цілям, потребам і бажанням, що засвідчили експерименти Стенлі Мілграма. У тлумачних словниках авторитет характеризується як «загальновизнане значення, вплив», авторитетність — як «визнана суспільством обізнаність, компетентність Кого-небудь певних питаннях», авторитетний означає «заслуговуючий безумовної довіри».

Переважна кількість наявних робіт, присвячених іміджу, представляє  саме прагматичний аспект цього явища. В основному, це практичні посібники для іміджмейкерів з побудови іміджу для тих чи інших визначених цілей. Серед них роботи В. М. Шепеля, Г. Г. Почепцова, О. Змановської, Л. Данільук та інших авторів.

Практична теорія іміджу почала формуватися  на Заході в 60-ті роки XX ст. В економічній  сфері як протидія рекламній діяльності конкурентів. Суть її, визначена визнаним фахівцем реклами Д. Огілві, у тому, що для успішної реалізації товару важливіше створювати у свідомості споживача його позитивний образ, ніж надавати інформацію про його окремі специфічні властивості. Новий напрям у науці, який з'явився у США з легкої руки відомого економіста К. Болдінга, дістав назву «іміджезнавство ».

У 70-ті роки XX ст. елементи цієї теорії почали освоювати фахівці і у  країнах колишнього Радянського  Союзу. Згодом ця теорія іміджу трансформувалася в теорію бренд-іміджу, тобто створення  образу не просто окремих товарів, а  груп їх або товарних сімейств, об'єднаних певним товарним знаком. Цю теорію було покладено в основу технологи брендингу.

На початку 90-х років формується нова галузь гуманітарних технологій — іміджелогія, або наука про  технологію створення бажаного, дуже потрібного кожному образу.

Термін «іміджелогія» перекладається, як «наука про образ».

Іміджелогія — це наука про дослідження, розробку та технології впровадження у суспільну свідомість бажаного (позитивного і привабливого) іміджу людини, соціальної групи чи організації, суспільства (держави), ідеї, ідеології, релігії тощо.

Як зазначають дослідники Л. Браун, Я. Е. Голосовкер, Ф. Дей-віс, С. Демченко, М. Еліаде, М. Р. Жбанков, О. Змановська, А. С. Ковальчук, В. Г. Королько, А. Косарєв, А. Ю. Кошмаров, С. Кримський, Ю. І. Палеха, А. Ю. Панасюк, Т. С. Пархомен-ко, О. Б. Перелигіна, Г. Г. Почепцов, О. М. Холод, В. Б. Шапар, В. М. Щепель, іміджмейкерство не було б сформовано у професію, якби іміджелогія не перетворилася б у науку.

Іміджелогія — це наука про технологію створення особистісної привабливості, це галузь наукового знання, що допомагає оволодіти механізмами ефективного впливу людини на інших людей (В. Шепель).

Ця наука пов'язана із виробничою, інтелектуальною та творчою діяльністю людини.

Структура іміджелогії має дві  важливі складові частини, пов'язані між собою системою взаємозв'язків і взаємовпливів, — це загальна (теоретична) іміджелогія та прикладна іміджелогія (іміджмейкерство).

Загальна (теоретична) іміджелогія  вивчає онтологію іміджу, розглядає питання та проблеми, пов'язані з методологічними основами наукового знання, розробляє концептуальні засади науки в різних галузях.

Прикладна іміджелогія (іміджмейкерство) вивчає технології формування іміджу (неймінг, іміджмейкінг, техніки створення  яскравого образу), розробляє моделі використання імідж-техно-логій залежно від соціального замовлення.

Вищезазначене дозволяє стверджувати, що іміджелогія — це комплексна інтегративна дисципліна, яка використовує окремі результати ряду наук, зокрема соціальної психології, культурології, менеджменту та маркетингу, політології тощо, метою якої є створення методологічного і методичного оснащення для професійної діяльності зі створення і перетворення ІМІДЖ-образу.

У межах іміджелогії імідж виступає як сформоване за допомогою цілеспрямованих професійних зусиль символічне уявлення про клієнта в соціальній групі, яка створює аудиторію Іміджу, задля підвищення успішності певної діяльності клієнта (людини або організації) чи досягнення суб'єктивного психологічного ефекту.

З цього визначення походять такі характеристики й параметри іміджу, як «обумовленість аудиторії виглядом і характером діяльності клієнта; визначення іміджу як продукту і критерії Його оцінки (співвідношення ефективності іміджу і ресурсів, що витрачаються)».

Іншими словами, у межах іміджелогії  імідж розглядають як продукт особливої діяльності зі створення або перетворення образу, як результат докладання цілеспрямованих професійних зусиль. Побудова іміджу —- процес багатофакторний, спеціально спроектований, який повинен будуватися за відповідними законами та технологіями.

Отже, завдання об'єднати всі сторони  такого багатовимірного явища, як імідж  в єдиному визначенні залишається  актуальною для фундаментальної теорії іміджу. Таке визначення повинно враховувати:

• специфіку соціально-психологічних, у першу чергу, гру 
  повних детермінант іміджу;
• орієнтацію при створенні іміджу на груповий і особистий 
  успіх у досягненні мети тієї або іншої діяльності;
• використовування суб’єктом при створенні свого іміджу 
  (своєї зовнішності, одягу, міміки, мови, інтонації, погляду, пози, поведінки тощо) як засобу досягнення мети;
• високу роль символів в іміджах;
• суб'єктивну орієнтацію іміджів на суб'єктивне відчуття 
  законів групового сприйняття.

Інакше кажучи, визначення іміджу повинне враховувати його подвійну — соціальну і психологічну —  природу. Будучи образом суб'єкта для  соціальної групи, імідж у певному  значенні одночасно й образом цієї групи для суб'єкта, адже побудова іміджу відбувається відповідно до уявлень (усвідомлених або неусвідомлених) суб'єкта про характеристики групи, для якої будується імідж. Імідж не можна розглядати лише як феномен психічного життя індивіда, проте неправильно такс»; вважати його проявом зовнішніх чинників. Він є проявом роботи психіки І спирається на індивідуальний і груповий досвід.

2. Типізація іміджу

Сучасна іміджелогія виокремлює декілька можливих типів іміджу, яким властивий  функціональний підхід.

Так Ф. Джефрінс пропонує розглядати ці технології за такими логотипами: дзеркальний, потоковий, бажаний, особовий, корпоративний, множинний, позитивний, негативний3.

Розглянемо найбільш розповсюджені  типи іміджу.

Дзеркальний. Це імідж, що відображає наше уявлення про себе. Ми ніби дивимося в дзеркало і пишаємося самооцінкою. Цей варіант іміджу позитивний. Його мінус — мінімальне врахування думки сторонніх осіб.

Потоковий. Цей тип іміджу характеризує погляд на людину, організацію збоку. Саме в цій області підходить метод застосування паблік рилейшинз (РR) — дії щодо налагодження зв’язків із громадськістю і формуванню потрібного іміджу. Упередженість формує імідж політика або організації не менш ніж реальні вчинки. Це не просто погляд публіки взагалі, він може бути дуже важливим для цієї організації, це можуть бути думки електорату. І найголовнішим тут є створення не стільки сприятливого, скільки пічного, правильного іміджу.

Бажаний. Цей тип іміджу відображає наш ідеал, тобто те, до чого ми прагнемо. Він особливо важливий для політиків-початківців, громадських діячів, для нових організаційних структур. Про них ще нікому нічого не відомо, тому в цьому руслі бажаний імідж повинен виступати як єдино можливий. Ми досить часто бачимо такий підхід, коли одержуємо інформацію про нові партії, організації. Формування цього іміджу поширюється намаганням особистості викликати певну психологічну готовність в оточуючих (партнерів, співробітників, родичів, знайомих) діяти певним чином щодо неї. Саме особистість формує відповідну установку про себе з боку оточуючих, намагається зробити так, щоб вони сприймали її так, як вона цього бажає.

Бажаний імідж — це більш чи менш адекватний реальній людині образ особистості, який складається в її ділових партнерів на свідомому і підсвідомому рівнях. Побудований він на основі:

• зовнішнього вигляду ділової людини;
• її манер (уміння триматися, спілкуватися, використовуючи мовні та невербальні сигнали);
• зовнішньої й внутрішньої культури;
• уміння себе подати (підкресливши свої позитивні та приховавши негативні сторони).

Формування думки про іншу людину відбувається вже при перших десяти секунд, тому на початку спілкування важливо правильно себе налаштувати, триматися й почуватися комфортно. Бажаний імідж — це передусім уміння бути приємним у спілкуванні, тому для його формування багато важить візуальна доброзичливість, техніка проведення переговорів і ґречної поведінки як запорука успіху ділової людини.

Головна цінність іміджу полягає в  умінні його носія будувати діалог. У діалозі мова не додаток до іміджу, а швидше сам імідж: через мову здійснюється соціальна ідентифікація іміджу. Під час спілкування особистість або підтверджує і закріплює бажаний імідж, або ж руйнує Його. З мовної культури, обсягу й характеру лексикону, інтонації, манер можна зробити висновок про дещо більше, ніж імідж — пізнати внутрішні установки людини, її особистість.

Український професор Л. Синельникова зазначає, що успішний діалог — шлях до пролонгації іміджу, його продовження в часі та просторі. Сприйняття або відторгнення іміджу потрібно шукати в очах слухачів, у змісті й інтонації їхніх реплік і запитань. Комунікативні недоліки значною мірою можуть знизити бажаний імідж. Варто контролювати свою мову, увалено стежити за жестами тіла у процесі спілкування.

Особистий. Цей тип іміджу характеризує систему уявлень про образ конкретної людини. Особистий імідж формується в нашій свідомості, у першу чергу, під впливом засобів масової інформації та стосується конкретної особистості.

Особистий імідж — важлива складова частина для кар'єри. Є декілька причин, які вказують на це:

• ми віримо в те, що бачимо;
• ми всі зайняті люди і часто приймаємо рішення на основі 
  першого враження;
• імідж впливає на тих, хто приймає рішення в питаннях 
  професійного росту;
• ми діємо, усвідомлюючи це чи ні, як представники своєї 
  професії або організації;
• добре виглядати і впевнено почуватися — це добре для 
  нас самих.