Лекции по "Технологии рекламы и связей с общественностью"

Одно из ключевых понятий в теории и практике PR – это понятие «общественности». Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю  и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией: работники СМИ, поставщики, партнеры, потребители, клиенты, местные жители, государственные органы, инвесторы, группы специальных интересов (работники здравоохранения, спорта, образования и т. д.).

Внутренняя  общественность – это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.).

Итак, общественность – это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта.

Искусство PR-специалиста  состоит в том, чтобы суметь точно  выявить в многообразии внешней  среды «свою общественность», то есть группы, целевые аудитории воздействия. Именно те группы, от которых зависит  имидж организации, зависят перспективы ее развития, успехи и неудачи.

Рассмотрим  важный структурный элемент PR как  общественное мнение. Общественное мнение представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих состояние  массового (группового) сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов (изменений в сфере государственной власти).

Общественное  мнение не всегда адекватно отражает события в обществе. Оно может  быть предвзятым, может основываться на предрассудках, велика здесь роль установок и стереотипов.

Структура общественного  мнения состоит из следующих элементов: массовые настроения, эмоции, формализованные  оценки и суждения.

Носителями  общественного мнения являются целевые  аудитории, на которые направлено PR-воздействие. Ведь не случайно одно из определений PR сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения (или по управлению общественным мнением). Причем, изменить общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его сформировать. Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы:

–     стихийные способы;

• рациональные способы.

Стихийные способы – это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на события, вызвавшие широкий резонанс (катастрофы, теракты).

Общественное  мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы).

Управление  общественным мнением возможно путем  убеждения. Эффективно выстроенная  система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.

 Взаимосвязь PR с другими науками и отраслями научных знаний

Теория связей с общественностью носит интеграционный характер и лежит на пересечении  многих научных дисциплин: журналистики, социологии, психологии, маркетинга, теории управления и др. Существует достаточно тесная взаимосвязь PR с науками и отраслями научных знаний.

PR и маркетинг.  Маркетинг и PR – сложные понятия. Паблик рилейшнз не случайно ассоциируется с маркетингом. Чтобы разделить понятия маркетинга и PR, уточним их определения.

Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.[8]

PR – управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия.[8]

Маркетинг – функция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, комплексная деятельность по обеспечению и повышению эффективности сбыта товаров, основанная на сборе, анализе и применении информации о рынках реализации, конкурирующих товарах и потенциальных потребителях.[8]

Таким образом, маркетинг — это управленческая функция, которая выявляет потребности, разрабатывает продукт для удовлетворения потребностей и порождает взаимодействие для совершения обмена.

Успех реализации маркетинговой стратегии определяют четыре фактора, называемых четыре «р» («пи»), – product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение).[11]

Совокупность  данных факторов называется маркетингом-микс (маркетинговый комплекс).

Некоторые маркетологи видят комплекс маркетинга шире – в составе пяти и более «р», добавляя также public relation (PR), people (люди) и др.

Маркетинг как  деятельность по изучению рынка становится одним из источников формирования целей и задач PR. PR-специалист своего рода посредник между производителем и потребителем товаров и услуг. Возможности PR в маркетинге можно использовать для изучения запросов, действий конкурентов, проведения рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, фирме, человеке и т. д.

Взаимоотношения PR и маркетинга в организации:

• эффективные PR положительно влияют на маркетинговую деятельность;
• в PR и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити);
• PR и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес-структуре и обеспечивают ее развитие, увеличение прибылей. Сопоставив PR и маркетинг, можно  сказать,  что маркетинг  нацелен на сделку (сбыт товара или услуги), а PR – на общественную реакцию.

Любая маркетинговая  стратегия реализуется посредством  коммуникаций. Она подразумевает  включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга – от планирования до продвижения. Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Это: паблисити товара, PR-реклама, участие в выставках.

Паблисити – это бесплатная реклама, реклама компании, опубликованная без каких-либо капиталовложений с вашей стороны. Цель паблисити в том, чтобы поддержать интерес к вашей компании. СМИ использует паблисити потому, что эта информация имеет ценность новости. Паблисити – позитивная известность организации, ее деятельности, руководства, персонала, формируемая с использованием СМИ. [3]

За рекламу  в отличие от паблисити необходимо платить. Реклама – это информация, помещаемая в СМИ определенным рекламодателем, который оплачивает рекламное место и время.

Реклама – всегда контролируемый метод размещения сообщений в СМИ, а паблисити — стихийный, потому что источник информации не платит СМИ за ее размещение.

PR-реклама – реклама не продукта (услуги) компании, а ее самой. В отдельных случаях может быть названа имиджевой рекламой.

В настоящее  время основную роль в построении коммуникативных стратегий в  ведущих мировых компаниях играют интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. ИМК – это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним. ИМК подразумевает подключение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга – от планирования до продвижения.

У каждого направления свои задачи:

• реклама позволяет распространять контролируемую ин-формацию;
• маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;
• PR создает репутацию продукту и организации в целом. PR в системе менеджмента. В самом общем виде деятельность PR проходит по двум направлениям:

Важнейшую роль PR в системе менеджмента обусловливает второе направление. Работа PR-специалиста внутри организации позволяет улучшить психологический климат, снизить конфликтные ситуации, вызванные не информированностью или недопониманием.

Для поддержания «корпоративного духа», доброжелательной атмосферы, создания «команды» целесообразно проведение следующих мероприятий:

• изучение мнения всех сотрудников компании по важным вопросам;
• пресс-конференции, семинары для сотрудников;
• внутренние публикации для сотрудников;
• корпоративные развлечения;
• вручение премий и наград.

PR необходим,  как в работе с персоналом, так и с руководством. В работе с персоналом PR-служба выполняет следующие функции:

• на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;
• разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
• отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;
• организует программы отдыха для сотрудников;
• организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;
• изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы.

Функции PR-службы в работе с руководством следующие:

• осуществление имиджмейкинга и паблисити руководителя;
• подготовка тезисов выступления для руководства;

– участие в выработке политических решений;

• влияние на руководство с целью принятия PR-программ. PR и пропаганда.

Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Пропаганда имеет длинную историю. Уже древние греки использовали ее, когда оратор на площади объявлял государственную политику. [5]

Пропаганда – это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности.[5]

От пропаганды PR отличается следующим: пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, правительство у власти, а PR помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

Выделим принципиальные различия между пропагандой и PR:

Пропаганда:

– Односторонняя коммуникация, действо, не требующее размышлений

– Навязывание точек зрения и информационное давление

– Могут не учитываться этические аспекты

– Цель оправдывает средства, возможно искажение и фальсификация фактов

– При необходимости сокрытие фактов

– Убеждение с целью привлечения сторонников

• Ставит задачей заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую

PR:

– Двусторонняя коммуникация

– Формирование общественного мнения на основе осознания приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики организации для общества

– Учет реакции общественности; при необходимости корректировка этой политики. Основывается на этических нормах

– Цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств; осуществляется только честными средствами

– Полная открытость

– Убеждение с целью достижения взаимопонимания

• Исключает негативность. Не отрицает, не отвергает, а налаживает конструктивное

сотрудничество, оперируя конкретными фактами.

 PR  и реклама.  Одно  из  определений  рекламы  гласит,  что реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.

Реклама имеет  отличительные черты:

• неличное представление товара;
• платность распространения;
• четкое указание заказчика;
• побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.

Реклама и PR как  коммуникативные технологии имеют общие черты.

1. Каждая из них решает проблему позиционирования. Но реклама позиционирует товар, услугу, а PR выходят на организацию (или личность) как явление целостное, позиционируют имидж.

2. Для рекламы и PR существенной является проблема уникальности продвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка уникального торгового предложения (оригинальных характеристик товара или услуги, выделяющие их из ряда других). Но в PR важна уникальность целого — организации, фирмы.

3. Много общего у рекламы и PR в моделях воздействия на потребителя. Так, известная модель AIDA вполне применима ко всем коммуникативным технологиям. Она отражает последовательность воздействия информации в ходе ее восприятия:

– attention (привлечь внимание к сообщению);

– interest (вызвать интерес к информации, содержащейся в сообщении);

– desire (вызвать желание последовать совету или призыву);

• action (побудить к действию в интересах в интересах отправителя сообщения).

Но PR-деятельность представляет собой комплекс из «множества AIDA», объединенных стратегическим замыслом.

Отдельно следует сказать о социальной рекламе. Это продвижение нравственных ценностей, гуманистических идей с помощью рекламных носителей. В чистом виде социальная реклама не преследует коммерческие цели. Она, по сути, является одной из форм благотворительности. Социальная реклама широко применяется в PR-проектах.