Кросс-промоушен как эффективный способ продвижения товаров

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Иркутский  государственный университет»

(ФГБОУ ВПО  «ИГУ»)

Факультет филологии и журналистики

Кафедра связей с общественностью и рекламных технологий

 

 

Курсовая работа

Кросс-промоушен

как эффективный способ продвижения  товаров

 

Выполнил студент 2 курса

дневного отделения

направления  «Реклама  и связи  с общественностью»

Нигматов  Амир Тохирович.

Научный руководитель

кандидат философских наук,

доцент Булатова С.Н.

 

 

 

 

Иркутск - 2013

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………3

 

Глава 1. Кросс-промоушен и его применение в продвижении

брендов

1.1. Промоушен-акции и их актуальность………………………………..6

1.2 Перекрестное  продвижение: сущность, особенности……………….10

 

Глава 2. Перекрестное продвижение как способ

достижения  маркетинговых целей компаний

“Vanish” и “Electrolux”

1.1.  Общая характеристика компаний  “Vanish” и “Electrolux”………..15

1.2.  Акция «Женщина - не посудомойка» ……………………………… .16

1.3  Оценка  эффективности товара…………………………………………19

Заключение…………………………………………………………………20

 

Литература…………………………………………………………………22

 

Приложение………………………………………………………………  23

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегодня тема эффективного   продвижения бренда является задачей многих пиар-специалистов. Правильно подобранный вид промоушена в основном и определяет ход дальнейшей рекламной кампании. От этого зависит и продажа товара, и его место на рынке. Время, когда на потребителя можно было воздействовать примитивными рекламными объявлениями, давно прошло. Покупатель стал придирчивым и разборчивым. Для привлечения каждого нового клиента требуются все большие и большие рекламные деньги.  В результате у компаний-рекламодателей остро встает вопрос об эффективности вложения денежных средств в продвижение продукции.   Поэтому  целесообразным для таких компаний   является объединение в сфере различных рекламных акций: для экономии бюджета и для большей эффективности.

  В Иркутске только начинается активное использование различных видов кросс-промоушена. Это достаточно новый тип рекламы для иркутских фирм, поэтому, чтобы понять все плюсы и минусы, правильно использовать такую технологию, нужно подробно ее изучить.   Компании объединяются для совместного продвижения, чтобы:

• донести информацию до потребителей своих товаров и услуг;
• изменить потребительские предпочтения в свою пользу;
• воздействовать на поведение потребителя.

Кросс-промоушен, или перекрестное продвижение - совместная деятельность двух или более брендов на поле рекламы и PR. В курсовой будут рассмотрены несколько акций и их успешное продвижение.

 Цель работы – выявить и показать на примере «Reckitt Benckiser» перекрестного продвижения товаров эффективность этого метода.

Задачи:                                                                                                                              

1. рассмотреть сущность   перекрестного продвижения;
2. показать актуальность перекрестного продвижения;
3. дать анализ эффективности кросс-промоушен акции «Женщина - не посудомойка».

 

Объект исследования – технология кросс-промоушен.

Предмет исследования -  особенности   технологии  кросс-промоушен на примере   акции «Женщина - не посудомойка», компании «Reckitt Benckiser»  

 

 Обзор литературы.

В словаре-справочнике «PR и реклама»¹,  где можно найти различные понятия, определения, словарные статьи, касающиеся сферы PR, рекламы маркетинга.  В представленной курсовой работе была использована статья, посвященная кросс-промоушен.

На сайте “Энциклопедия маркетинга” www.marketing.spb.ru  находится статья Сомовой М.² из журнала «Promomix», № 3-4 2006. В ней описывается применение кросс-промоушена, его плюсы и минусы, его эффективное применение.

На сайте  www.advesti.ru представлена статья «Промо-акция»,  она очень актуальна при написании курсовой, так как в ней содержится информация, посвященная промо-акциям, их планированию и проведению.

 В статьях  «Промоушен-акции» на  www.sales-promoution.ru, «Плюсы и минусы BTL» Крыловского К. на www.art-style.ru, «Кросс-промоушен» на www.effettogroup.ru даются описания промо-акций, их назначение и функции. Так же использовались аналитический сайт www.pragent.ru со статьей «Промо-акции – в чем залог успеха?» и www.advertiser-school.ru сайт, где я проанализировал статью «Кросс-промоушен» из раздела «Теория рекламы».   Для получения информации проводимых акциях применил следующий сайт:   http://proactions.ru/actions/bytovaya-himiya/reckitt-benckiser/akciya-reckitt-benckiser_zhenschina---ne-posu.html  Промо – акция ”Женщина - не посудомойка”

 

 

Глава 1. Кросс-промоушен и его применение в продвижении брендов

 

1. Промоушен-акции и их актуальность.

В современном  обществе предложение давно превысило спрос, и рынок перенасыщен идентичными услугами. Компании прибегают к различным маркетинговым разработкам, инновациям и нестандартным методам в поиске и попытке завоевать клиента. Таковым является промоушен.

Промоушеном называют вид рекламной деятельности, который направлен на увеличение числа продаж внутри целевой аудитории.³

Различают следующие  стадии существования новой продукции:

• стадия выхода на рынок,
• стадия роста,
• стадия зрелости,
• стадия спада.⁴

 

Основной задачей  промоушена на первой стадии, предполагающей вывод нового продукта на рынок, является завоевание максимального числа новых покупателей. Об эффективности промо-акции можно говорить в том случае, если более 50% аудитории ознакомились с новым товаром.

На стадии роста  продукта промоушен призван продолжать привлечение новых клиентов и, вместе с тем, заинтересовывать уже существующих потребителей производить покупки большого объема.

Главная цель промоушена на стадии зрелости товара – осуществление  защиты от конкуренции. Здесь наиболее актуальны разработки по удержанию потребителей и увеличению их лояльности.

На стадии спада  следует предпочесть промоушн-акции, основными направлениями которых  будут как стимулирование торговли, так и стимулирование спроса. Необходимо переключиться на другой бренд этой же компании с целью сохранить потребительский потенциал.⁵

 

Исходя из этого, и следует выбирать нужный вид  промо-акции. Каждое маркетинговое  мероприятие имеет свои нюансы. Если их не учесть, то затраты будут значительными, а эффект нулевым. В таблице 1 наглядно представлены виды промоушен-акций и их эффективное применение:

Таблица 1. Способы стимулирования сбыта, ориентированного на конечных потребителей.

Вид промо-акции	Цель	Преимущества	Недостатки
купоны	Стимулировать спрос	Стимулирует сотрудничество с розничными продавцами	Потребители могут отложить покупку товара
скидки	Увеличить число пробных  покупок, противостоять конкурентам	Снижает для потребителей риск переплатить за незнакомый товар	Потребители могут отложить покупку товара, снижается восприятие ценности товара потребителями
премии	Установить доброжелательное отношение к товару	Потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой	Потребители покупают товар  ради премии, а не ради самого товара
конкурсы	Увеличить число покупок товара и запасы торговых посредников	Возможность заинтересовать целевую аудиторию товаром	Требует определенных навыков  и умений от потребителей
конкурсы	Увеличить число покупок  товара и запасы торговых посредников	Возможность заинтересовать целевую аудиторию товаром	Требует определенных навыков  и умений от потребителей
лотереи	Усилить спрос и лояльность к товару со стороны уже имеющихся  потребителей	Потребитель покупает товар  чаще и/или в больших количествах	Спрос падает после окончания  лотереи
сэмплинг	Стимулировать пробу  нового товара	Снижает для потребителей риск покупки незнакомого товара	Требует значительных затрат
программы лояльности	Стимулировать повторные  покупки	Создает и укрепляет  приверженность потребителей к определенной торговой марке	Требует значительных затрат
экспозиции в местах продаж	Стимулировать пробные  покупки, поддержать другие виды продвижения  товара в магазине	Обеспечивает демонстрацию товара	Иногда трудно убедить  розничных продавцов предоставить торговую площадь
скидки- возвраты	Стимулировать покупки, остановить снижение сбыта	Эффективно стимулирует  спрос	Легко копируется конкурентами, снижает восприятие ценности товара потребителями

 

    Если же брать  промо-акции в общем, как инструмент  маркетинга, то они имеют плюсы: 

• размещение непосредственно в местах продаж – стимулирует потребителя к моментальной покупке;
• использование индивидуального маркетинга (подразумевает обращение к конкретному потребителю, высокое эмоциональное воздействие);
• креативность и простота восприятия
• возможность сразу оценить эффективность промо-акции (например, увеличение объема продаж);
• доступность для крупных и малых компаний;
• высокая эффективность и экономическая обоснованность;
• возможность широкого охвата рынка потребителей.

И  некоторое  количество минусов:

• высокие затраты (для достижения максимального результата);
• высокие риски и потери в случае неудачи рекламной акции;
• необходимость постоянного взаимного контроля и тесного взаимодействия в процессе создания промо-акции – начиная от идеи и заканчивая поставками.⁶

Эффективность проводимых промо-акций - это насущная проблема для компаний, продвигающих свои товары на рынки сбыта. Ведь промо-акция  - это индивидуальное предложение  продвигаемого продукта, обращенное непосредственно к конкретному  покупателю. Оно подразумевает прямой контакт с целевым потребителем товара и убеждение его в необходимости приобретения данной продукции. Естественно, успешность промо -акции зависит от того, насколько удалось убедить потребителя в необходимости данного товара, и его полезности, лично для него.⁷

В первую очередь  залогом успеха любой промо-акции  является нестандартная креативная идея,  с разработки которой и  начинают организацию данного промо-мероприятия. При этом  идея должна исходить из качеств и свойств продвигаемого товара, целевой аудитории его потребителей, а также не должна дублировать промо-акции  конкурентов компании.⁸ Идея может быть построена на поиске и акцентировании внимания потребителей на преимуществах рекламируемого товара над конкурентами. При этом должна применяться определенная механика и рекламные материалы, наиболее подходящие и легко воспринимаемые целевой аудиторией вашего продукта. Так, если потребителями продвигаемого товара являются мужчины старше 40 лет, то бессмысленно устраивать лотереи с розыгрышем подарков в виде компакт-дисков модной молодежной музыки.

Второй ключевой фактор, очень сильно влияющий на успех  проводимой промо-акции, - это промо-персонал. Очень тщательный подбор промоутеров  позволит избежать бесцельной траты  денег и времени, поскольку, даже самая гениальная идея без хороших исполнителей не имеет смысла. Промоутеры должны подбираться, исходя из сути продвигаемого товара, а также предпочтений целевой аудитории, с которой им придется контактировать.

Третий фактор, напрямую влияющий на успех промо-акции, - это контроль над ее проведением. Любая, даже очень хорошо спланированная и организованная промо-акция нуждается в контроле со стороны заказчика по заранее определенным критериям оценки эффективности проводимого мероприятия.

Только сочетание  всех перечисленных факторов позволит получить максимально возможный  эффект от проведенной промо-акции.

Это и позволяет  сделать вывод о том, что промо-акции  являются актуальными в сфере  маркетинга и рекламы. Без их использования  нельзя обойтись современным компаниям, так как очень развита конкуренция и рынок товаров и услуг переполнен идентичной продукцией, а так же с их помощью происходит существенное стимулирование сбыта.

 

1.2. Перекрестное продвижение: сущность, особенности

Чтобы поддерживать уже существующее количество приверженцев бренда и  подключать новые сегменты, компаниям приходиться увеличивать свои маркетинговые бюджеты, но это не всегда просто сделать, особенно небольшим фирмам. Один из выходов в такой ситуации – кросс-промоушен.

Кросс-промоушен (англ. cross-promotion) – перекрестное или совместное продвижение брендов, имеющих между собой связь. Речь идет об общих маркетинговых усилиях с подходящим партнером. Все большее распространение получает следующая практика: в рамках одной промо-кампании фактически продвигаются два бренда.⁹

Совместное  продвижение брендов – это  одна из технологий, позволяющая не только сэкономить маркетинговый бюджет, но и воспользоваться некоторыми преимуществами бренда-партнера. Тем  не менее, далеко не во всех случаях кросс-промоушн является выходом из трудной рыночной ситуации. Такое продвижение предполагает как минимум двух участников, и здесь важно распределение ролей.

Специалисты выделяют два возможных варианта участия  в подобного рода рекламных или промо-тандемах:

1. Деление партнеров  на бренд-«паровоз» и бренд-«вагоны»  происходит по функциям, которые  выполняют торговые марки в  ходе совместных акций:

• по источнику финансирования;
• по приоритетности целей того или иного бренда.¹⁰