«Слоган» — термин, пришедший
в русский язык из английского, первоначально
был распространен среди американских
рекламистов. Само слово, однако, весьма
древнее, происходит из гаэльского языка
(sluagh-ghairm), где означало «боевой клич».
В современном значении впервые употреблено
в 1880 году. Ранее в русском языке вместо
слова «слоган» употреблялось слово «лозунг»,
пришедшее в русский язык из немецкого
(losung — «военный пароль»).
Слоганы прочно въедаются в сознание
потребителей. Они повышают узнаваемость
бренда и оставляют след от рекламы в памяти,
даже если человек услышал слоган лишь
однажды. Любопытный факт: человек может
не помнить о чем реклама, он может даже
не помнить как называется рекламируемый
товар, но он будет помнить слоганы. Это
неслучайно, поскольку при создании слоганов
используется ряд психологических хитростей,
о которых пойдет речь чуть ниже. Итак,
сегодня мы разбираемся, как создавать
эффектные рекламные слоганы, которые
сражают покупателя наповал!
Многие из Вас могут
сразу сказать, дескать, вот, я слышал
столько слоганов, и ни один меня не
зацепил, все это придумывание – шаражкина
контора, которая не стоит выеденного
яйца. Но при этом, если Вам сказать некоторые
слоганы только половину, вы тут же достроите
вторую половину, без особых проблем. Не
верите? Убедитесь сами:
- Ваша киска купила бы…
- Не тормози – …
- Ariel – не просто чисто, а…
И так далее… И суть даже
не в том, что говорят слоганы, сколько
в том, что они собой несут. Всего пара
секунд, и мы разберем то, без чего не могут
жить рекламные слоганы.
Что же такое слоганы
Итак, слоганы – это
рекламные фразы, которые ассоциируются
с рекламируемыми товарами. В отличие
от названий продуктов, слоганы несут
в себе энергетику и призваны создавать
первое впечатление. Чем сильнее это впечатление
будет, тем успешнее станет рекламная
кампания
Слоганы бывают разные:
- Рекламные слоганы для товаров
- Слоганы (девизы) компаний
- Слоганы для поддержания имиджа
- Слоганы — миссии
Как придумать
слоганы
Переходим к главному: практическому
руководству по созданию слоганов.
Простой набор качеств идеального слогана:
- Легкость запоминания
- Ассоциация с брендом
- Краткость
- Звучность
- Лицо (уникальность и неповторимость)
1. Интонация
Все слоганы имеют ту или иную
эмоциональную окраску. Представьте себе
пульс человека. Он может быть нормальным,
может почти не ощущаться, а может зашкаливать.
Интонация слогана играет ключевую роль
в:
- Восприятии бренда и товара
- Создании атмосферы для этого восприятия
- Запоминании бренда
Если Вы обратите внимание
на слоганы автогигантов, то, чаще всего,
они наполнены величием, комфортом, безопасностью
и спокойствием:
- Ford Excursion. Символ вашего превосходства
- Lexus. Стремление к совершенству
- Toyota. Управляй мечтой
- Nissan Almera. Удовольствие без промедления
В то же время, есть слоганы,
в которых которые делаются скачки интонации
для усиления восприятия:
- Toyota Avensis. Ваше будущее — его цель (скачок в конце)
- Toyota RAV4. Максимум возможностей. Максимум свободы (2 скачка)
Как правило, интонация слогана
зависит от ассоциаций с товаром и созданного
стиля.
- Сделай паузу — скушай Twix
- Snickers. Не тормози – сникерсни!
- Есть перерыв? Есть Kit Kat!
- Pepsi. Бери от жизни все
2. Слоганы. Структура
Структура слоганов бывает
нескольких видов:
- Монолитные слоганы
Такие слоганы содержат в себе
название товара или фирмы: два в одном,
неотделимое целое. Как правило, используются
созвучия, например, слоган знаменитого
кошачьего корма: «Ваша киска купила
бы Вискас».
- Слоганы-стыки
Такие слоганы содержат в начале
или в конце название бренда, а затем, непосредственно,
сам слоган. Например: «Audi. Превосходство
высоких технологий».
- Развязанные слоганы
Эти слоганы стоят отдельно
от бренда и, чаще всего, являются имиджевыми,
например: «Ты лучше!» (МТС).
3. Слоганы. Изюминка
«Изюминка слогана» – это то,
что «цепляет» в слогане. Проявляться
«изюминка» может по-разному:
а) Простота слогана
Чем проще слоганы, тем проще
их запомнить. В конце концов, совершенство
– это когда нет ничего лишнего. Примеры слоганов:
- Volvo. Для жизни
- Skoda. Просто гениально
- Ты – лучше! (МТС)
- В ритме Vogue..
- Francesco Donni. Только лучшее
б) Игра слов
Игра слов – это когда
есть созвучие, двойной смысл или
рифма. Примеры слоганов:
- Ваш Citi никогда не спит
- Вольному — Volvo
- “Ярпиво”. Больше позитива
- “Миф”. Чисто идеально и цена реальна
- От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки
- Salamander. Каждой паре по паре
в) Вкус и насыщенность
Всегда приятно читать
слоганы, которые выглядят красиво и написаны
вкусно. В каждом человеке живет чувство
прекрасного, и когда это прекрасное выражается
в словах, у человека возникает симпатия. Примеры слоганов:
- “Рафаэлло”. Вместо тысячи слов
- Pikolinos. Гармония, созданная руками
- Audi A3 Sportback. Выигрыш за явным преимуществом
- Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа
- L&M. Почувствуй вкус, объединяющий мир
г) Юмор, ирония или
сарказм
Юмор, ирония, порой даже
сарказм – это то, что привлекает
внимание. Когда слоганы поднимают
человеку настроение и заставляют его
улыбнуться – это автоматически создает
хорошее впечатление в сознании этого
человека. Примеры слоганов:
- Xerox. Мы научили мир копировать
- Mars. Все будет в шоколаде
- Stimorol. Иногда лучше жевать, чем говорить
- George Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет
- Водка “Исток”. “Когда я вернусь… “
- У нас нет постоянных читателей (газета вакансий)
д) Обращение и призыв
Обращение – это когда
слоганы содержат диалог с потребителем.
Слоганы с такой «изюминкой» включают
либо явные местоимения «Вы», «Ты» или
«Я», либо неявно обращаются к потребителю. Примеры слоганов:
- “Старый лекарь”. Мы заботимся о Вашем здоровье
- “Ренессанс Страхование”. Цени достигнутое
- L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны
- Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос
- Nuts. Заряжай мозги
е) Контраст и противоречия
Контраст и противоречия
– это тоже, своего рода, игра слов,
только в масштабах целого предложения.
Слоганы с такой изюминкой изобилуют метаформми,
эпитетами и прочими авторскими оборотами. Примеры слоганов:
- Roverbook. Отличный ноутбук для российских дорог
- Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром
- Молочный ломтик Kinder. Молоко, которым можно перекусить!
- Sprite. Не дай себе засохнуть
- “Доктор Мом”. Песня болезни будет недолгой
ж) Вопрос
Вопрос – это «изюминка»
слоганов, которая также устанавливает
контакт с потребителем. Причем вопрос
может либо подчеркивать проблему покупателя,
либо быть риторическим, либо заставить
задуматься, либо быть дополненным ответом. Примеры слоганов:
- Кто идет за “Клинским”?
- Скажешь у меня нет вкуса? (Winston)
- Нужна ли реклама совершенству? (BMW)
- Снежная Королева. А вы где одеваетесь?
з) Убеждение и цифры
Слоганы, использующие убеждение
и цифры либо выдают что-то за аксиому,
либо в чем-то убеждают. Как правило, в
сознании потребителя такие слоганы оставляют
печать авторитета бренда. Примеры слоганов:
- Aquafresh. Тройная защита для всей семьи
- “36,6” — 366 дней в году
- “Уникомбанк”. Мы не играем в пирамиды
- Банк “Ренессанс Капитал”. Нам доверяют свои желания
- “Ренни”. 5 минут и никакой изжоги
- Прием 1: Употребление цитаций или аллюзий
- Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается цитацией, а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть аллюзия. Существует масса слоганов, созданных подобным методом.
- Просим к столу (Саариойнен),
- Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость.
- Как прекрасен этот мир, посмотри! (Турфирма Эптон)
- При этом жизнь намного упрощается, если знать, что любое крылатое и зречение можно слегка перефразировать в угоду заказчику. Это будет называться деформацией цитаций вполне легальный и очень эффе ктивный способ:
- Остановить мгновенье так легко! (Кодак)
- Истина в движении! (Турфирма Гайде-тур)
- Если же никаких цитат не предвидится, а слоган сочинить все-таки нужно, можете попробовать
- Прием 2: Метафора
- Весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Но это и хорошо, ве дь недосказанность интригует. Главное лишь не утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до потери смысла. Слоганы данной породы весьма многочисленны. Например:
- Апельсиновый заряд (Фанта)
- Радуга фруктовых ароматов (Конфеты Скиттлс)
- Интерьер по вашей мерке (Мебель Неосет)
- Из этой же метафорической серии различные Алгоритмы успеха , всевозможные виды свежести и т.д. Метафора, конечно, вещь хорошая; одна ко имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потому-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему, как Повтор.
- Прием 3: Повтор
- Ах, какими изящными бывают фигуры повторов! Возьмем, к примеру, хиазм. Термин звучит ужасно, но слоганы получаются весьма элегантные: Ваши деньги это бумага. Наши бумаги это деньги. (Некая финансовая структура, пожелавшая остаться неизвестной.)
- Стык: Показывают движение времени, но время не властно над ними (Часы Ситизен)
- Анафора: Благороден и благотворен (Демидовский бальзам)
- Эпифора: Не просто чисто безупречно чисто! (Стиральный по рошок Ариэль)
- Список можно продолжить, но в этом нет необходимости. Ведь не важно знать, как называется тот или иной повтор; достаточно лишь помнить о том, что применять повторы можно и нужно. Однако на свете существует еще и такое мощное оружие как Каламбур.
- Прием 4: Каламбур
- Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немно го труднее его свойства, но зато слоган с двойным (а то и строй ным дном) это действительно красиво. К примерам многозначных девизов можно отнести такие:
- Хорошие хозяйки любят Лоск (Стиральный порошок Лоск )
- Ваше второе дыхание (Жевательная резинка Спорт лайф)
- Телефонная трубка мира (Телекоммуникационная система связи BCL)
- Единственное, чего следует опасаться в данном случае это каламбур незапланированный. Попросту говоря, остерегайтесь сочинить двусмысленность. Очень любопытен и такой прием, как попытка афоризма.
- Прием 5: Попытка афоризма
- Он хорош тем, что при достаточном навыке позволяет впихнуть в короткую фразу содержимое длинной речи президента фирмы-производителя.Однако любой афоризм предполагает тилистическую отточенность фразы. Так что думайте сами, решайте сами.
- Если дарить то самое лучшее (Кофе Чибо)
- И, наконец, последняя безразмерная разновидность:
- Прием 6: Слоганы для всех
- В свое время, смеха ради, я подбирал универсальные эпиграфы, пригодные для школьного сочинения на любую тему. Скажем, «Человек рожден для мысли и действия» (автор фразы Марк Тулий Цицерон). Очень удобная формулировка, подходит и для образа Герасима с Муму, и для исканий российской интеллигенции. Так и слоганы
- Мы нужны каждой семье
- Неизменно превосходный результат
Главное правило
при разработке слогана:
«Больше смысла - меньше текста».