Эстетические чувства в сфере потребления

Эстетические чувства в сфере потребления

Эстетические  функции рекламы в обществе

Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного  мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством.

Однако областью интересов  искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама  же эстетическое, незаинтересованное ее освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения.

Образцы рекламы и искусства  роднят и апелляция к ассоциативной стороне мышления, и оперирование символами и знаками-индексами. Это многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художественного образа, придающим ему способность эмоционального и интеллектуального взаимодействия с реципиентом. Однако, если искусство, прежде всего, одухотворяет человека через возвышение его над нуждами и проблемами биофизического свойства, то реклама часто обращается именно к этому уровню восприятия, эксплуатируя первичные потребности человека, а воспроизводство рекламой стереотипизированного сознания вступает в противоречие со стремлением человека обретать и утверждать себя как неповторимую индивидуальность.

Принято говорить о влиянии  искусства на рекламу и использование  рекламой художественных образов, созданных  искусством. Это верно. Однако реклама столь же активно участвует в процессе генезиса искусства, воздействуя на развитие его выразительного языка. Характерным в этом отношении является творчество А. де Тулуз-Лотрека как рекламного плакатиста, оказавшего непосредственное влияние на формирование стиля А. Матисса. Конечно, высокохудожественный уровень работ Тулуз-Лотрека позволяет рассматривать его творчество как образец элитарного искусства, однако сам жанр этих работ — театральная реклама — допускает возможность такого сопоставления, выявляющего, в первую очередь, не качество данных опусов, но особенности рекламной и художественной формы в целом.

Язык тридцати двух плакатов, созданных Тулуз-Лотреком, отличается такими особенностями, как плоскостность изображения, локальность цветов, собираемых в контрастные пятна, четкий, упругий контур, диагональность, а следовательно, динамичность композиций, активизирующая восприятие. Примером той же плоскостно-декоративной манеры письма, того же отношения к линии, силуэту, цвету, композиции становится впоследствии творчество Матисса, а далее — Малевича, Лисицкого, Родченко, Маяковского. В свою очередь, такая характерная особенность плакатов Тулуз-Лотрека, как децентрализация композиции, включающей срезанные рамкой фигуры, лица, предметы, была введена в практику чуть ранее — а именно в эпоху импрессионизма в качестве принципа непосредственного отображения действительности, не искажающего ее и не ограниченного условностями.

Одним из эффективных приемов  рекламы также является активное использование крупного плана, в свою очередь успешно применяемое также в кино, фотографии и живописи. Здесь процесс влияния одной сферы на другую становится обоюдным, когда художественные средства, ассимилированные рекламой, переосмысливаются ею и стимулируют, в свою очередь, развитие искусства. Это взаимодействие осуществляется подчас не только на уровне переосмысления и заимствования массовой культурой художественных приемов, выработанных большим искусством, но и на уровне продуцирования новых направлений элитарного искусства, возникающих первоначально именно в рекламной практике.

Практически на рекламных  приемах базировалось одно из авангардных  направлений в искусстве 40-х годов  — оп-арт. Его основатель — Виктор Вазарели — работал в парижском бюро рекламы в качестве художника. Эксперименты Вазарели с мерцающими и переливающимися плоскостями, воздействующими на потребителя на элементарном психофизиологическом уровне, привели впоследствии к рождению оп-арта (англ. op-art, сокр. от optical art — оптическое искусство), где иллюзия движения создавалась ритмическими сочетаниями цветов, однородных геометрических фигур и линий.

Подобная практика взаимодействия и взаимообогащения культур (причем не только в области рекламы) нашла  и соответственное теоретическое  обоснование. Так, если на первом этапе  осмысления проблемы массовая культура рассматривалась как безусловно негативное образование, эксплуатирующее элитарную культуру, тиражирующее ее образцы и понижающее ее уровень, то после Второй мировой войны исследователи (среди них Г. Гэнс, Д. Белл и др.) выдвинули тезис о гомогенизации культуры и образовании средней по уровню культуры для среднего класса — middle-brow-culture.

В этих концепциях массовая культура рассматривалась в качестве образования, способного популяризировать элитарную культуру, сделать ее доступной для большинства через бесконечное тиражирование ее образцов. Наиболее мобильно на это требование времени откликнулась реклама. Характерно, что сами художники-авангардисты из всех видов и жанров популярного искусства наиболее негативно воспринимали именно рекламу, олицетворяющую мещанское благополучие и жизненные стандарты среднего человека массы.

Как раз в противовес ценностям, тиражируемым рекламой, в конце 50-х  гг. в США и Англии родилось такое  течение элитарного искусства, как поп-арт (от popular art — популярное искусство), ставшее своеобразным протестом против фетишизации вещи в обществе потребления. Между тем источником выразительных средств поп-арта, культивирующего намеренно случайное сочетание текстов, рисунков, фотографий, разных жанров и техник — от промышленной графики до дизайна — стала та же реклама. Отказавшись от эстетизации вещи рекламой как предмета массового потребления, создатели поп-арта стремились вырвать вещь из ее привычного контекста и поместить в новый, художественный, с тем, чтобы наделить ее (вещь) новыми смыслами и вскрыть ее неутилитарную красоту. Здесь произведениями искусства могли стать предметы туалета и обихода, чистящие и моющие средства, стандартная мебель, новая и поношенная одежда — т. е. вещи, сошедшие с конвейера и не имеющие собственной индивидуальности, однако должные обрести ее в контексте особого художественно-эстетического пространства-времени.

Подобный способ презентации  предмета был тут же адаптирован рекламой к собственным нуждам, а сам поп-арт, возникший как художественная критика рекламы, стал в реальности ее апологетикой, точно так же утверждая ценность человека-приобретателя, для которого красота вещи подменяется ее утилитарной полезностью, творческая потенция — финансовыми возможностями, а духовные устремления — жаждой материального благополучия.

Итак, отметим, что реклама  заимствует приемы высокого искусства, адаптируя их к собственным особенностям и расширяя сферу функционирования предметов, бывших некогда элитарными. И, тем не менее, элитарная культура, если понимать ее как производящую креативное сознание вне зависимости  от характера и метода отображения  действительности (как академического, так и авангардного), сохраняет  свое значение и качество.

Те же ее образцы, которые  стали объектом тиражирования в  рекламе (скажем, портрет Джоконды, Леонардо да Винчи, "Неизвестной" Крамского, полотна Сурикова, Репина, Васнецова, фламандская и голландская  живопись и т.д. и т.п.), — никоим образом не повлияли на характер оригинала  и функционируют в абсолютно  новом качестве, живя самостоятельной  жизнью. Таким образом, реклама, тесно  взаимодействуя с искусством, все-таки сохраняет собственную специфику, которая определяется ее основным назначением — выступать в качестве средства продвижения товаров и услуг на рынке массовой продукции. В тех же случаях, когда в рекламе преобладает не прагматическая, а эстетическая, художественная информация, рекламное произведение по широте ассоциативного поля, самой структуре и средствам выразительности тяготеет к художественному.