Элементы российской проторекламы

Не менее притягательны  для народа были зрелища, разыгрываемые  на балконах, которые назывались раусами (от немецкого "heraus" - "извне", "снаружи"). Это наименование перешло и на жанр балконных представлений. В нем по очереди участвовали все члены труппы. Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диалоги. Они смешили публику, пародировали других артистов и устраивали потасовки друг с другом.

Среди ярмарочных обольщений было немало розыгрышей, доходивших до мошенничества. Ярмарочные деды потешали окружающих, обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном  воровстве, а другого, называя жертвой. Возникающей суматохой нередко  пользовались настоящие карманники.

Исследователь А.Ф. Некрылова  приводит примеры просто-таки головокружительного  шарлатанства. Например, на небольшом  фанерном сооружении зазывная надпись: "Вокруг света за одну копейку". Уплативших за вход обводили вокруг табуретки со свечой и просили к выходу. Как правило, никто из одураченных не признавался в обмане, чтобы не демонстрировать собственную глупость. Аттракцион "кругосветки" процветал.

Столь же дерзко предприимчив текст вывески на другом сооружении: "Египетская тьма. Вход 10 копеек". Зазывала-привратник кричит: "Прежде чемвойти, вымойте руки". Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма. Ведущий бодро объявлял: "Самая темная тьма, какая была в Египтепри фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив".

Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было принято  следовать присказке "умей вовремя  смыться".

К зрелищам притягивали не только балаганные деды и раусы, но и завораживающие краски внешней  и внутренней декорации. Оформление в основном следовало эстетике лубка. В этой связи обратимся к рассмотрению изобразительных жанров российской рекламы.

5. Лубочные традиции  в российской рекламе

Лубок на Руси - это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в  середине XVII века и быстро получили столь большую популярность, что  началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, "простовиков". Основой лубочного творчества является ксилография - прорезание контуров рисунка  по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу  под корой: по распространенному  мнению, от этого наименования и  пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько  сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для  раскраски. Здесь-то и рождалось  главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих "потешных", как тоже их называли, листов.

Сюжетами лубков были не только "потешные" - сатирические и юмористические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религиозные  сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьянских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.

Среди сюжетов простовиков  имеются и истоки социальной рекламы - наглядные побуждения к благотворительности  и распространение изначальных  медицинских знаний.

Характер развитого полноценного рекламного текста имеет подборка лубочных картинок, призванная предотвратить  или хотя бы уменьшить опасность  эпидемии оспы. Листки прокламировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок - две крестьянки: одна - здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:

"Какой позор рябым уродливым мальчишкам, Смотрите, как они хорошим ребятишкам Дурными кажутся; и как от них бегут, Товарищами их в игрушкуне зовут. С уродами ж играть, как будто все боятся. И так спешат от них скорее прочь убраться".

Серия картинок завершалась  летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.

Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые  становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили  в каждый дом - от царских палат  до убогих крестьянских изб. Это - один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность. Не удивительно, что рекламная функция - не последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной  форме доносили до самой широкой  аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям  коммерческого рекламирования.

У доходчивости "потешных" листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов - как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению  дурного вкуса, одновременно насаждая идеологическую цензуру.

Тем не менее, мастерство лубка  развивалось. Немало сатирических стрел  журналистика XVIII века адресовала модникам и модницам. Высмеивали их и "потешные" картинки. Однако, наряду с этим были листы, рекламирующие иноземную  модную продукцию. Вот из собрания лубков Д.А. Ровинского с заголовком "Французский  магазин помады и духов". Рисунок  изображает стол с множеством банок  и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: "Французское ли это?" и слышит ответ: "О, мсье! Самое свежее!".

Призывный смысл данного  лубка конца XVII века очевиден. Это - образец наглядной торговой рекламы.

Среди дошедших до нас народных картинок имеются и образцы зрелищной  рекламы. Одну из таковых описывает Д. Ровинский. Картинка обладает обстоятельным вербальным текстом и будет рассмотрена нами ниже. Здесь обобщим ведущие эстетические особенности российского лубочного творчества, то, что главным образом определило их феноменальный потребительский успех. Лубок - одно из направлений городского фольклора, эстетика которого объединяет глубинные традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и качества, созданные этапом урбанистической культуры. К последним относится производство по заказу или на продажу, ориентация на запросы массовой аудитории, в значительной мере технический способ тиражирования. Но одновременно с этими качествами, делающими лубок одним из ранних провозвестников наступления эпохи масскульта, в "простовиках" присутствует та степень непосредственности, естественности народного мировосприятия, которая пленительна наивностью и простодушием, содержит некие вечные ценности бытия в их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде. Современное обращение к традициям русского лубка, в том числе и в рекламной деятельности, разумеется, не способно вернуть ему былую первозданность, но имеет немалые шансы всколыхнуть у части аудитории некие глубинные национальные архетипы.

6. Начало живописных  и рукописных вывесок

Другое ответвление изобразительного городского фольклора - живописная вывеска. Подобно тому, как это было на Западе, предшественницей рекламного жанра "вывеска" являлась непосредственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Широко известна гравюра Олеария, путешествовавшего по России в XVII веке, на которой показана лавка торговца обувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырьку над прилавком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины.

Однако к концу XVII века живописная вывеска проникает в  российский быт. И опирается в  своих ранних образцах на лубочное творчество, в это же время получающее широкое признание россиян.

В центре живописных вывесок  лубочного стиля находился главный  предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и  привлекавший именно этой своей непривычностью.

Однако неказистость некоторых  вывесочных изображений оказывалась, настолько сильна, что и здесь, подобно Лондону в сходное  время, власти решают вмешаться в  спонтанный процесс. В царствование Елизаветы Петровны камер-коллегия издает в 1749 году указ, запрещающий  малевать на стенах домов или отдельных  досках примитивные картинки и ограничиваться надписями: "В сем доме питейная продажа"; "В сем доме табашная продажа", "адругих никаких непристойных знаков не выставлять".

Этот запрет постигла судьба аналогичных английских запретов в XVIII веке - осуществить его не удалось. Однако стихия городского изобразительного фольклора все же упорядочивается, выделяя из своей среды профессионалов вывесочного мастерства. Они появляются в царствование Екатерины II, подобно  Петру I охотно заимствовавшей зарубежный опыт. При ней создаются ремесленные  цеха, находит развитие ремесленническая эмблематика, появляясь, в том числе  и на вывесках.

В России постепенно расширяется  площадь вербальной части вывесок  с тем, чтобы к концу XIX века стать  определяющим компонентом центральных  улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и провинциальные городки  не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции. Вот как пишет об этом очевидец:

"Тверская, в особенности же Кузнецкий мост, достигли значительного прогресса в отношении внешности расположенных на них магазинов, нобольшинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями икартинами, наивно изображавшими сущность торгового предприятия: особенно часто бросались в глаза вывески "табачных лавок", на которыхобязательно сидели по одну сторону входной двери азиатского вида человек в чалме, курящий трубку, а на другой негр или метис (в последнем случае всоломенной шляпе), сосущий сигару; парикмахерские вывески изображали обычно, кроме расчесанных дамских и мужских голов, стеклянные сосуды спиявками и даже сцену пускания крови; на пекарнях и булочных имелись в изображении калачи, кренделя и сайки, на колониальных - сахарные головы,свечи, плоды, а то заделанные в дорогу ящики и тюки с отплывающим вдали пароходом; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды, упродавцов русского платья - кучерские армяки и поддевки; изображались и/ляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосиски, колбасы,сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы - словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателямсвой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде."

Фольклорные традиции в российской рекламе, отчетливо обнаружив себя с периода формирования государственности, скрепленной общими, политическими  и торговыми связями, активно  и разнообразно действовали вплоть до разрушения российской империи в 1917 году. Творческое возрождение их в определенных пределах может явиться, на наш взгляд, перспективным для  некоторых сфер современной рекламы.

7. Конклюзии и  начало печатных афиш

Наряду с фольклорными вариантами изобразительной рекламы  со времени царствования Алексея  Михайловича практикуется тиражирование  профессионально изготовленных гравюр. "В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов на меди заведен был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной, типографии". Именно с продукции этого стана ведет начало жанр конклюзии в русской культуре. Это понятие имеет несколько значений. Нас интересуют конклюзии, являвшие комплекс гравированного (часто аллегорического) изображения и текста приглашения на академические диспуты и придворные праздники. Некоторые конклюзии представляли собой изложение программы предстоящего события. Таким образом они совмещали три впоследствии расслоившихся рекламных жанра: зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет.

Жанр конклюзии процветал  при российском дворе в период правления царевны Софьи. Его  охотно использовали начальствующие лица Славяно-греко-латинской академии для  приглашения знатных вельмож  на устраиваемые здесь философско-религиозные "диспутации", иногда длившиеся  по два-три дня, а также на игравшиеся студентами пьесы школьного театра. Нередко компонентом конклюзии  являлись строки посвящения события  той или иной влиятельной фигуре, например, софьиному фавориту князю  В.В. Голицыну. Тем самым организаторы диспута или спектакля выражали свое упование на поддержку, защиту и  покровительство той личности, которой  направлялось посвящение.

Как известно, придворный театр  в России входит в обыкновение  при царе Алексее Михайловиче, а  при Петре I начинает приобретать  широкий публичный характер. Отсюда потребность в широком оповещении о зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзии - изысканный, дорогой, элитарный - справиться не мог. Наступает эра печатной театральной  афиши.

В театральном музее им. Бахрушина можно увидеть афишу  первого публичного театра, открытого  по повелению Петра I в построенном  для этой цели здании на Красной  площади в 1702 году. Славянской вязью  по светлому фону здесь перечислены  ожидающие посетителя "действа". Они имеют характер цирковых представлений.

Со стилистикой вербальной составляющей русских зрелищных  афиш XVIII века можно познакомиться  по уже упоминавшемуся нами выше лубку, который посвящен прибытию "аглицких комедиантов". Слово "аглицкий" означало тип представления, а не национальность артистов труппы. О  характере зрелища свидетельствуют  изображения акробатов, гимнастки, жонглера, обрамляющие текст.

В Екатерининское время театральные  представления приобрели более  цельный характер. В обеих столицах действовали стационарные театры, а  к концу XVIII века к ним присоединилось немалое число крепостных театров  у князей Шереметьевых, Юсуповых, Голицыных  и др.