Эффективность BTL рекламы на примере промо-акции пива Redds

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Мая 2013 в 22:02, курсовая работа

Описание работы

Цель работы – оценить эффективность проведения промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»Для достижения поставленой цели в нашей работы должны быть решены следующие задачи:
1. Представить понятие BTL-рекламы, определить перспективы и преимущества.
2. Описать виды и жанры BTL – рекламы;
3. Выделить основные критерии эффективности BTL-рекламы
4. Проанализировать агенство «AtOnCe Group»: его структуру и функции.
5. Представить схему план организации и проведения промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»6. Оценить эффективности промо-акции сыра «Моцарелла Galbani».

Содержание работы

Введение.
Глава I. BTL-реклама: понятия, виды и эффективность.
Понятие BTL-рекламы: перспективы и преимущества.
Виды и жанры BTL – рекламы
Эффективность BTL-рекламы: основные критерии.
Глава II. Организация и оценка эффективности промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»
Агенство «AtOnCe Group»: структура и функции.
Организация и провдение промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»
Оценка эффективности промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения.

Файлы: 1 файл

Курсовая на печать.doc

— 2.80 Мб (Скачать файл)

 

Низкое соотношение  информирование/покупки — это  существенная, значимая проблема для  компании, и решить ее трудно. Не всегда понятна действительная причина  — это либо некачественная работа промо-персонала, или это проблема с адресной базой. Анализируя соотношение информационных контактов и количества совершенных покупок, можно сделать вывод об адекватности адресной программы, то есть понять, эффективен ли магазин для вовлечения потребителей. Торговая точка может иметь проходимость 10 000 человек в день, но при этом целевых потребителей там может быть мало, промоутеры будут вынуждены преимущественно общаться с нецелевыми потребителями и набирать слишком скудные объемы покупок.

 

Здесь мы подходим к двум очень важным выводам, связанным с оценкой эффективности.

 

Во-первых, необходимо накапливать  статистику по приросту продаж, количеству контактов, соотношению между разными  видами контактов как в текущем  режиме, так и в период проведения промо-акции. Во-вторых, к этой же статистике можно отнести и данные, предоставленные агентствами или специализированными компаниями, по средней эффективности акций для данной категории продукта на данном рынке. Такие данные получить сложно, но можно. Это первый блок необходимой статистики.

 

Второй блок связан с адресной базой. Начиная акцию, компания должна знать, каким образом сформирована эта база, из каких магазинов она состоит, какая категория потребителей посещает эти магазины, велика ли доля целевых потребителей среди посетителей магазинов. И только владея и этой информацией, и информацией о продажах, компания может вычислить зависимость между магазинами и эффективностью работы разных промо-групп и агентств.

 

Способов вычисления зависимости несколько. Например, один из них — провести по двум аналогичным адресным базам магазинов акцию силами двух агентств. В этом случае сразу будет видна сравнительная эффективность их работы. Или же две акции могут быть проведены по одной базе через какой-то промежуток времени силами двух агентств. Так можно увидеть работу различных агентств при прочих равных условиях. Кроме того, анализируя работу разных промо-групп на акции, можно отследить более активных промоутеров и определить, почему одни работают лучше, чем другие.

 

Источники необходимой  информации

 

Одна из проблем проведения акции consumer-promotion — отсутствие достоверных данных по динамике продаж в процессе проведения акции и после ее завершения. Причем большинство компаний поначалу не верит даже в саму возможность такого информационного дефицита. И лишь когда акция кончилась, выясняется, что одна торговая сеть не готова дать статистику по своим внутренним причинам, вторая дает информацию лишь обобщенно, а торговые представители вообще все удалили из базы данных.

 

Чтобы избежать подобных разочарований, рассмотрим несколько источников данных о продажах и возможности работы с ними.

 

Во-первых, возможность  использовать внутреннюю статистику предприятия  по отгрузкам и продажам. Данный метод можно признать наиболее предпочтительным способом для сбора информации. Главное препятствие: компании, даже относительно крупные, часто не имеют четкой системы учета товародвижения по каждому конкретному магазину. И все же крупные компании хоть и с задержкой, но добывают из своих недр ценные сведения.

 

Второй механизм сбора информации по продажам — это использование данных магазинов. Как ни странно, получить информацию с ритейла зачастую проще, чем от торгового персонала малой или средней компании. Но и здесь вас могут ждать препоны.

 

Во-первых, необходимо заранее  согласовать с магазинами, какую информацию, за какой период и в какой форме вам необходимо получить. Скорее всего, разные сети продемонстрируют разную гибкость в подходах. Кто-то будет готов вам расписать дату и точное время продажи каждой упаковки товара. Но многие магазины с ходу предложат лишь сводную статистику за довольно длительный отрезок времени. Точность измерений будет выше, если вы возьмете для вычислений общий знаменатель.

 

Во-вторых, с запросом информации в ритейл нужно идти не за три дня до акции, а как минимум за месяц. В этом случае вы сможете гарантированно получить точную информацию о продажах. После завершения акции цифры «нулевой фазы» взять, как правило, не удается. Многие магазины либо не хранят информацию столь долгий период, либо уже не хотят только ради вас искать ее в архивах.

 

В-третьих, нужно помнить, что в регионах многие магазины просто не имеют электронных систем учета  товародвижения. Вместо штрих-кодирования  используются накладные и другие бумажные документы учета. Данные собираются не чаще чем раз в неделю, а из архива уж точно ничего не извлечешь.

 

Самым надежным способом в данном случае оказывается проведение небольшого полевого исследования. Аудитор  посещает все магазины адресной базы в течение пары недель и, полностью  открыв цели своего визита, опрашивает заведующих и смотрит накладные.

 

Использование данных магазинов  ограничено масштабами акции. Для национальной акции искажения, которые присущи  этому методу, могут оказаться  неприемлемыми. Другое дело — локальная  акция с охватом в 30–50 магазинов. Любую оценочную цифру магазина можно проверить на собрании торговых представителей в региональном офисе.

 

При большом количестве магазинов также серьезно растут издержки на замеры продаж. Из-за увеличившегося массива придется привлекать к работе специализированную компанию.

 

Кстати, данные по результатам  масштабной акции можно получить и через исследовательскую компанию. В обзорах «Бизнес-аналитики» или ACNielsen можно увидеть влияние крупной  акции consumer promotion на результаты продаж и долю рынка. Это будут, конечно, маркетинговые, а не сбытовые показатели, зато очень авторитетные.

 

К сожалению, и сотрудничество с исследователями имеет свои ограничения. Это и существенное запаздывание данных, и получение  слишком общей картины, и высокая стоимость исследований.

 

Соберем все воедино

 

Основная цель маркетинговой  коммуникации — сделать потребителя  лояльным, долгосрочным покупателем. Если в ходе акции потребители массово  приобретают продукты, это, конечно, не значит, что они станут лояльными и постоянными покупателями. Это значит, что промоутер сработал хорошо и добился покупки продукта, и это есть некий общий империал такой оценки эффективности consumer promotion.

 

Если вас интересуют результаты акции, нужно заранее  подумать, какие из рассмотренных инструментов измерения уровня продаж вы можете использовать. Сделав выбор, необходимо детализировать задачи в конкретных документах, назначить конкретных ответственных лиц для того, чтобы эта информация была собрана. Увы, как это ни парадоксально звучит, в 80% случаев эффективность акции отслеживается по данным агентства, причем само агентство, как правило, не проводит ни пред-, ни постзамеров. Такая оценка очень спорна, явно содержит большие искажения и недостаточна для проведения серьезного анализа.

 

При проведении исследования эффективности акции следует  принять во внимание сезонный фактор (хотя бы по итогам прошлого года) и  далее выстраивать свое исследование, отталкиваясь от этой базовой информации.

 

В конечном итоге на эффективность акции, как мы уже говорили, влияет большое количество факторов. Ценность предлагаемой потребителю мотивации, качество атрибутики и организации акции, включая поставки продукции, качество персонала, его обучения, качество креатива, в том числе с точки зрения вовлечения потребителей. Сведя воедино весь этот набор факторов, выставив разумные значения, мы можем правильно оценить результативность акции, понять, что влияет на результат.

 

 

 

 Заключение

 

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что с помощью BTL - компании могут решить следующие задачи:

Во-первых, быстро увеличить  уровень продаж. Рекламные акции  непосредственно в месте продажи  стимулируют потребителя его  к моментальной покупке.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.

В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним  из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения  маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.

При этом необходимо отметить, что основными проблемами, ограничивающими  развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.

Основными видами и жанрами BTL – рекламы являются:

Прямая почтовая рассылка (директ-мэйл). Ей свойственна высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, отсутствие территориальных ограничений, возможность донести до потребителя больше информации, чем у традиционных видов рекламы, высокие показатели откликов, возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей. Главный недостаток заключается в том, что получатель обращения может его выбросить, не читая.

Телефонный маркетинг (телемаркетинг) следует применять  для проведения опросов и выяснения  предпочтений потребителей.

Мерчендайзинг — это  комплекс мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые  проводятся в торговом зале. Его цель — стимулирование розничных продаж товара посредством его эффективного размещения в магазинах.

Реклама в местах продаж (РОЗ-материалы) является одним из элементов  стимулирования объема продаж и выполняет  несколько функций: стимулирует спонтанные покупки, напоминает о товаре и торговой марке, а также способствует переключению на другую торговую марку.

Промоушн — это  маркетинговая деятельность, которая  увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать  покупки потребителей и повысить эффективность отношений с дилерами. Главное достоинство стимулирования сбыта — повышение покупательского спроса.

Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченным временем проведения: выставки и ярмарки. Оба вида этих мероприятий могут служить для привлечения как массовой аудитории, так и специалистов (либо и тех и других одновременно).

Презентации по цели проведения и целевой аудитории можно разделить на внутрикорпоративные, деловые, презентации с дополнительными акциями, презентации для партнеров и клиентов, презентации как часть рекламной кампании и пр.

 

Список использованной литературы

1.( www.Advertology.ru Наука о рекламе.)

2. 4P.ru «Маркеинг журнал».

3. [Рекламное агентство «BTL Professional».]

4.[ www.btl-promotion.ru]

5. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работников рекламы, 1996.

6. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2004

7.Винокурцева Е. У последней черты // Компания, 2003. – 16 июня.

8.Дейян, Арманд. Реклама. - М.: Прогресс, 1999.

9.Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе, - СПб.: Нева, 2002.

10.Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005.

11.Комитет германской экономики по делам торговых ярмарок и выставок (АУМА). – A. Sutter Messe-Verlag GmbH, Essen. – 3-е изд., 1997.

12.Котлер Ф. Основы маркетинга, - М.: Прогресс, 1999.

13.Макашов Д., Куликов П. POSледний дюйм. // Рекламный мир, 2001. – Октябрь.

14.Носкович М. Успехи BTL рекламы в России. //Альманах "Лаборатория рекламы", 2005. № 4.

15.(www.CCI.ru  «Реклама и пиар в  малом и среднем бизнесе».

16. (Рекламное агентство «BTL Professional».

17.Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клеппнера. – СПб.: Питер, 2003.

18.Телицына И. Полная выкладка // Компания, 2003. №5

19.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.

20.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.  

21. Легенда термина BTL.

 

22. Носкович М. Успехи BTL рекламы в России. //Альманах "Лаборатория рекламы", 2005. № 4.

23.Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работников рекламы, 1996. С. 89

24. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. С.155

25. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работников рекламы, 1996. С. 72

26.Рекламное Агенство «AtOnCe Group»

27. Ефстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. С. 164

Информация о работе Эффективность BTL рекламы на примере промо-акции пива Redds