Эффективность BTL рекламы на примере промо-акции пива Redds

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Мая 2013 в 22:02, курсовая работа

Описание работы

Цель работы – оценить эффективность проведения промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»Для достижения поставленой цели в нашей работы должны быть решены следующие задачи:
1. Представить понятие BTL-рекламы, определить перспективы и преимущества.
2. Описать виды и жанры BTL – рекламы;
3. Выделить основные критерии эффективности BTL-рекламы
4. Проанализировать агенство «AtOnCe Group»: его структуру и функции.
5. Представить схему план организации и проведения промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»6. Оценить эффективности промо-акции сыра «Моцарелла Galbani».

Содержание работы

Введение.
Глава I. BTL-реклама: понятия, виды и эффективность.
Понятие BTL-рекламы: перспективы и преимущества.
Виды и жанры BTL – рекламы
Эффективность BTL-рекламы: основные критерии.
Глава II. Организация и оценка эффективности промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»
Агенство «AtOnCe Group»: структура и функции.
Организация и провдение промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»
Оценка эффективности промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения.

Файлы: 1 файл

Курсовая на печать.doc

— 2.80 Мб (Скачать файл)

 

По каждой точке выставляется план по кол-ву результативных контактов. План по точкам высылается отдельно, наравне  с другими документами.

РЕЧЕВКА ПРОМОУТЕРОВ:

Купив сегодня ЛЮБЫЕ  ДВЕ упаковки сыра  Моцарелла ГАЛЬБАНИ  125г или 150г - Вы получаете тарелку для салата КАПРЕЗЕ в подарок!

информация о продукте:

GALBANI  - признанный эксперт в итальянских сырах с 1882 года. Этот бренд ценится во всем мире  прежде всего за высокое качество продуктов, их традиционный вкус и широкий ассортимент для любого блюда от закуски до десерта.

Салаты с сыром моцарелла Galbani просты в приготовлении и подарят Вашим близким вкус настоящей итальянской кухни. Шарики нежной и мягкой моцареллы идеально сочетаются со свежим салатом, овощами и растительным маслом.

 оформление стола:  на столе должна лежать белая  одноразовая скатерть, на скатерти  разложены подарки – салатницы,  а также лежат листовка с  рецептами от ГАЛЬБАНИ 

выдача подарков покупателям:

промоутер, находящийся в «закассовой» зоне, вежливо, с улыбкой просит у покупателя чек, который подтверждает покупку минимум двух упаковок  сыра Моцарелла Гальбани (125г или 150г). После чего следует оставить чек для отчетности. Если покупатель по каким-либо причинам отказывается отдать чек, то необходимо переписать в бланк номер чека, удостоверяющего покупку.

выдает  подарок –  салатницу.

 Информация о компании-производителе:

Компания Лакталис –  лидер по производству молочных продуктов  в Европе, основана в 1933г. Компания объединяет 83 молочных завода и успешно работает в 141 стране мира. В 2003г в России в Московской области был открыт первый завод по производству плавленых сыров. На российский рынок «Лакталис Восток» поставляет более 200 наименований сыров и молочных продуктов (молоко, сметана, сливки, масло).

 

2.3 Оценка эффективности промо-акции сыра «Моцарелла Galbani»

Результаты акции

За время акции было отработано 12 часов, проведено более 4 800 консультаций и 1 000 дегустаций.

 

Наименование

Адрес

Дата

Кол-во отработаных часов

Кол-во консультаций

Кол-во дегустаций

2

Metro

Металлургов

20.08. 10

4

300

400

2

Metro

Дублер Сибирского тракта д.21

20.08. 10

4

350

500

3

Metro

Космонавтов, 102а

20.08. 10

4

200

250

Итого

12

310

310


Аналитика

В ходе акции был проведен анализ покупательских предпочтений, по предлагаемым видам сыра:

В 68% случаев покупатели отдают предпочтение упаковке меньшей по объему, поскольку:

а) для знакомства с  продуктом достаточно небольшого объема,

б) упаковка меньшего объема требует меньших одномоментных затрат.

 

 

 

 

 

Продолжение аналитических  данных:

Рейтинг продаж по точкам за все время акции шт/час.

 

В относительных показателях  наибольшую интенисвность продаж показал  магазин Метро по адресу Дублер Сибирского тракта 21 (6,51 шт. в  час), а наименьший Карусель по ул. Сулимова, 50 (1,95 шт, в час).

Продолжение аналитических  данных:

Общие продажи по точкам за все время акции, руб.

В абсолютных показателях  наибольший объем продаж показал магазин Метро по адресу Дублер Сибирского тракта, 21 (40 675,68 руб.), а наименьший Купец по ул. 8 Марта, 46 (8 185,40 руб.)

Продолжение аналитических  данных:

Сравненение продажи  в час по неделям.

Средние продажи в час увеличились на второй неделе по отношению к первой на 17%, на третьей неделе по отношению ко второй на 38%, в целом увеличение за весь период акции составило 62%

 

 

Результаты  проведенной Дегустации

 

Выводы

В ходе проведения акции были выполнены поставленные задачи по мотивации совершения первой покупки с помощью выдачи подарка за покупку и знакомством потребителя с характеристиками продукта с помощью консультации.

 

Таким образом было совершено 1 251 продаж Моцарелла 125г. на 107 867,97 рублей и 592 продажи Моцарелла 150г. на 68 776,80 рублей по ценам магазинов.

 

Общий прирост продаж за время проведения акции в относительном  выражении составил 62%.

 

Особое значение в  увеличении продаж на третьей неделе акции имело проведение дегустации салата «Капрезе» на основе сыра Моцарелла Гальбани, поскольку у покупателей была возможность познакомиться с сыром являющимся новинкой на российском рынке.

 

В МЕТРО по адресу Дублер Сибирского тракта, 21 было обнаружено, что некоторые упаковки сыра Моцарелла Гальбани 150г. протекают, некоторая часть сыра было снята с продажи в связи с браком упаковки.

 

Расчет эффективности  промо-акции:

На проведение акций  у организаторов уходит немало времени, сил, нервов и денег. Но как узнать, насколько оправданы были потраченные усилия, насколько успешной была промо-кампания? Ключевые показатели эффективности акции — это количество целевых контактов, объем и количество совершенных покупок, а также коммуникационный эффект. Для получения результата исключительно важна постановка задачи и ее конкретное формулирование.

 

Правильная постановка задачи — та точка опоры, от которой  можно отталкиваться. При расплывчатой постановке задачи невозможна будет  и оценка акции. В идеале до начала акции производитель должен поставить конкретный показатель по охвату потребителей и проценту тех, кто должен совершить под воздействием акции покупку.

 

Это крайне важно: ставя  так задачу, компания закладывает  первый камень в фундамент эффективности  акции.

 

Для большинства акций consumer promotion можно достаточно точно рассчитать количество контактов. Исходить следует из таких параметров, как проходимость торговой точки, среднее количество контактов промоутера с потребителем в торговой точке, соотношение информационных/дегустационных контактов/покупок.

 

Попасть в цель

 

Нужно обратить внимание на один важнейший аспект: в акции  должны принять участие целевые  потребители, их и надо учитывать. Как  правило, это либо лояльные потребители  марки-конкурента, либо не определившиеся с маркой, реже — лояльные потребители своей марки. Но очень часто интересная и привлекательная с точки зрения призов акция стягивает огромное число нецелевых потребителей, которые дают высокие показатели продаж. Но в долгосрочном плане все эти контакты бренду абсолютно неинтересны. Поэтому, видя радужную статистику продаж, важно четко видеть и процент целевых потребителей от общего числа участников.

 

Долю нецелевых потребителей в зависимости от товара, механики и ценности призов можно оценить  в 10–30%, что, конечно, немало. Фактор нецелевых потребителей может существенно исказить показатели эффективности акции. Если 60% участников суперуспешной акции окажутся нецелевыми, то результат акции снизится в три раза!

 

В данной связи следует  задуматься, во-первых, каким образом будет проведен подсчет информационных и других контактов с потребителями в каждом магазине в течение каждого часа; во-вторых, каким образом агентство будет определять целевых или нецелевых потребителей и какие механизмы будут использоваться для отсечения последних.

 

К сожалению, только несколько  механик имеют встроенный «измеритель» характера контакта. Например, при  сложном семплинге потребителя  просят предъявить доказательство покупки  конкурирующей марки. Во всех остальных  случаях риск работы со случайным покупателем чрезвычайно высок. Очень часто у промоутера просто нет возможности отказать нецелевому потребителю в праве на коммуникацию или просто выявить такового.

 

Проблема отсечений  решается по-разному. Например, табачные компании заставляют промоутера спрашивать, курит потребитель или нет. А компании, производящие товары для домохозяек, такие, как маргарин, учат промоутеров обращаться к женщинам определенного возраста и внешнего вида и игнорировать остальных.

 

Ключевые показатели эффективности

 

Во-первых, это общее  количество визуальных информационных контактов с потребителем. Любого человека, скользнувшего взглядом по стойке со стоящим за ней промоутером, можно считать информированным. Но это будет очень условное информирование. Исследованиями доказано, что посетитель магазина часто находится в состоянии покупательского стресса, когда он маловосприимчив к внешней информации. В таких «тяжелых» условиях единичный, поверхностный контакт с изображением бренда вряд ли будет эффективным.

 

Очень редко потребитель сталкивается с одной промо-группой более двух-трех раз. Эффект может быть усилен за счет использования качественных промо-костюмов или, например, ростовых кукол. В этом случае сам промоутер становится объектом внимания и привлекает внимание к бренду. Это хорошее решение, потому что ростовая кукла перестает в сознании потребителя быть человеком. Это некий герой, рекламный персонаж, нечто иное из другого мира. Ростовые куклы, которые даже не контактируют с потребителем, не совершают продаж, способны дать массу визуальных контактов с большинством посетителей магазина. Если в магазин зашли 100 посетителей, и 50–60 из них увидели ростовую куклу, то можно считать, что они зафиксировали для себя бренд.

 

Второй показатель —  информационный контакт.

 

Информационный контакт  — это обычный монолог промоутера. Как правило, речовка сопровождается передачей слушателю печатного  рекламного материала. Результат такого контакта будет выше, если промоутер  сформирует запоминающийся образ. Отлично, если информационный материал сам по себе интересен: это заставляет как минимум рассмотреть его, прежде чем выбросить, как максимум — оставить себе.

 

Контакт, связанный с  передачей информации устно и  в полиграфическом исполнении, является одним из основных параметров оценки эффективности акции.

 

Следующий уровень приближения  бренда к потребителю — это  информационный контакт, облеченный в  диалог потребителя и промоутера. Диалоги особенно ценны, поскольку  позволяют отследить обратную связь  с потребителем и убедиться, что  человек сознательно воспринимает информацию. На практике такие контакты никак не отслеживаются: отделить их от обычных информирующих контактов очень сложно — пришлось бы как-то фиксировать их, вести статистику. Тем не менее диалоги очень привлекательны: можно увидеть реакцию. Можно даже развить контакт в разговор о бренде, в уточнение потребительских предпочтений и в конечном итоге спровоцировать первичную покупку.

 

Количество диалоговых контактов и соотношение диалог/монолог  характеризуют в основном качество работы персонала, его владение методиками общения.

 

Четвертый тип контакта — контакт, связанный с пробой, дегустацией продукта. «Пробные»  дегустационные контакты крайне важны. Тестинг, семплинг или дегустация —  это уже шаг к первичной  покупке бренда.

 

Как правило, на дегустациях  сами пробы составляют лишь 30% от количества информационных контактов, и это  говорит о том, что потребителю  принять участие в дегустации не так-то просто. При хорошей работе промоутеров и поддержке промоутеров-продавцов  можно обеспечить и более высокую цифру. Важно, что 25–30% самых активных, принявших участие в эксперименте, уже близки к покупке, поэтому качество дегустационных или тестовых контактов должно быть на высоте. В тестинге принимает участие всего 10–15% потребителей, потому что тестирование не несет выигрыша или видимой пользы для потребителя, в отличие от дегустации. В семплинге может принять участие 60–80% потребителей, потому что взять что-то от промоутера человеку совсем не обременительно.

 

Ну и самые главные  показатели эффективности — это количество покупок, совершенных потребителями, и общий объем продаж. Количество покупок и объем продаж — разные вещи. Количество покупок равно количеству человек, сделавших покупки, а объем продаж — это общий объем продаж, достигнутый с помощью промо-акции. В зависимости от постановки задачи эти понятия могут находиться в разной пропорции.

 

Если речь идет о тестировании дорогого продукта, то каждый из покупателей  может совершить только минимальную  покупку. А вот если речь идет о поддержке какой-то распродажи или о методике акции 3+1 и т. п., то общий объем продаж может быть большим и сделан за счет определенной категории потребителей, которые покупают в среднем намного больше, чем все остальные.

 

Как правило, объем продаж и количество покупок являются ключевыми показателями. Это связано не только с тем, что такие показатели имеют материальную подоплеку и тешат производителя мыслью о возврате части вложенных средств в акцию, но и с тем, что совершенные покупки — лучшее доказательство эффективности работы промоутеров в качестве информаторов, консультантов и в конечном итоге — продавцов.

 

Показатели эффективности  акции коррелируют между собой, и изменение их соотношения может  говорить о качестве работы промо-персонала. Эту работу можно оценивать как по общим абсолютным показателям, количеству информационных или дегустационных контактов, количеству и объему покупок, так и по соотношению между ними. Низкое соотношение между информационными контактами и покупками может свидетельствовать о плохой работе промоутеров.

Информация о работе Эффективность BTL рекламы на примере промо-акции пива Redds