Эффективность BTL рекламы на примере промо-акции пива Redds

Рекламная информация в  местах продаж, или, как ее еще называют, POS-материалы (Point of Sales), весьма разнообразна. POS-материалы включают в себя множество  форм от рекламных листовок до плазменных дисплеев и экранов, но все они выполняют одну задачу: повлиять на решение потребителя относительно покупки того или иного товара непосредственно в торговой точке. Наиболее распространенные виды POS-материалов следующие:

• Воблер — рекламная подвеска, которая крепится к полке, прилавку, дисплею или стене с помощью гибкой ножки.
• Гирлянда состоит из картонных или пластиковых флажков, на которых изображены различные картинки (обычно 5-6 вариантов).
• Джумби — объемная конструкция в виде рекламируемого товара.
• Диспенсер — состоит из панели, где описывается рекламное предложение, и кармана для листовок или буклетов.
• Дисплей - дисплеи-стенды, панели, «сандвичи», фигуры, дисплеи с реальными объектами, анимационные дисплеи.
• Мобайл - рекламное изображение большого формата, как правило, подвесное. Могут быть: плоские, составные и объемные (трехмерные).
• Муляж — увеличенная или в натуральную величину копия товара или упаковки.
• Шелфтокер — наклейка на полке, выделяющая конкретный товар.
• Шелфорганайзер — шелфтокер, зрительно обособляющий часть полки и организующий выкладку товара в выделенной части.
• Шоу-бокс — трехмерная картонная конструкция, которая используется для размещения на ее гранях рекламы.
• Штендер — напольная конструкция, которую устанавливают перед входом магазин или на подходе к нему.
• Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение.

Промоушн

Промоушн (promotion) — продвижение  товаров или стимулирование сбыта  — один из элементов маркетинговых коммуникаций. «Это маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и увеличить эффективность отношений с дилерами» [Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 1999].

Главное достоинство  стимулирования сбыта — повышение  покупательского спроса.

Кроме того, это гибкий маркетинговый инструмент, позволяющий  решать самые разные задачи: охватить самые разные категории потребителей, повысить объемы продаж, способствовать выведению на рынок нового товара; усилить воздействие прямой рекламы и т. д.

Промоушн можно использовать в разных видах бизнеса для  продвижения большинства товаров  и услуг.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно эффективно применять  и на потребительском, и на торговом уровне.

Проведение промоушн - акций с обратной связью помогает компании создать базу данных своих  клиентов, которая может быть использована в BTL-кампаниях.

К недостаткам промоушна, прежде всего, относится то, что некачественно  проведенные мероприятия могут отрицательно сказаться на имидже торговой марки, снизить величину марочного капитала.

Некоторые виды промоушна  получили такое распространение, что  при их использовании торговая марка  уже ничем не выделяется.

Для России это пока неактуально, но во многих странах Запада покупатели настолько привыкли к периодическим снижениям цен и покупкам товаров по купонам, что некоторые покупатели уже просто не приобретают товары без скидок или купонов.

Продвижение товаров  для потребителей направлено па конечного пользователя товара или услуги. Существует много методов стимулирования сбыта, которые можно использовать по отдельности или сочетать друг с другом: денежная скидка (снижение обычной цены товара или услуги), скидка за упаковку товара, купоны – (официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине [Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 1999]), конкурсы, лотереи, подарки, рекламные сувениры, программы длительного действия, распространение образцов товара, или сэмплинг (Sampling), дегустации, или тестинг (tasting), спонсорство.

Выставки

Выставка непосредственно  связана со всеми инструментами  маркетинга, так как участие в ней позволяет компании осуществлять коммуникативную, товарную, ценообразовательную и сбытовую политику своего предприятия.

Главная функция торговых выставок и ярмарок — коммуникативная. Она позволяет информировать  о товаре/услуге предприятия более  действенно, чем друг инструменты маркетинга, т. к. участники выставки вступают в личный контакт посетителями. Также участие в выставке позволяет компании испытать составляющие его товарной политики, проверить восприятие продукции потребителях скорректировать существующую систему цен и определить потребности в изменении организации сбыта продукции.

Кроме того, выставка выполняет  следующие функции: позволяет увидеть  ситуацию на рынке; открывает доступ к новым рынкам; помогает прояснить  конкурентные условия и будущее  положение компании на рынке, заключить выгодные сделки и контракты, познакомиться с потенциальными партнерами.

«Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченным временем проведения: выставки и ярмарки.

Участники выставки адресуют свои экспонаты преимущественно посетителя: неспециалистам. Они представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителя и оптовике с целью содействия сбыту товаров.

Участники ярмарки адресуют свои экспонаты в основном посетителям-специалистам. Они представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагают их промышленным заготовителям и реализуют преимущественно на основе выставленных образцов» [Комитет германской экономики ...., 1997].

Согласно мировой практике выставки и ярмарки классифицируют по пяти признакам.

1. По географическому  составу экспонентов (участников) выставки/ярмарок подразделяются  на:

• всемирные, на которых  страны демонстрируют свои достижения в области экономики, техники, науки  или культуры;

• международные, где  число иностранных участников должно быть боле 10% от общего количества:

• с международным  участием, с числом иностранных участников менее 10% от общего количества;

• межрегиональные, с  участием компаний из нескольких регионов страны;

• местные (региональные), с участием компаний только из данного  региона (города, района).

2. По территориальному  признаку выставки/ярмарки подразделяются  на:

• выставки, проводимые внутри страны;

• выставки, проводимые на территории других стран.

3. По отраслевому (тематическому)  признаку выставки/ярмарки подразделяются  на:

• универсальные, на которых  представляется комплекс промышленных и потребительских товаров;

• многоотраслевые, где  представляется основной ассортимент  промышленности нескольких отраслей;

• специализированные, на которых представляются товары/услуги согласно классификации выставок по отраслям экономики.

4. Выставки/ярмарки также  могут быть разделены по значимости  мероприятия:

• федерального значения, имеющие значение для всей страны;

• межрегионального —  для нескольких регионов;

• регионального —  для одного региона;

• местного — для области, города.

5. По продолжительности  работы выставки/ярмарки подразделяются  на:

• постоянно действующие  — от полугода и более;

• временные — от 15 дней до пяти месяцев;

• краткосрочные —  от одного до 15 дней.

 Презентация

«Презентация — выступление, иногда сопровождаемое визуальными образами, направленное на то, чтобы донести до аудитории информацию и/или убедить ее совершить определенные действия, нужные организатору презентации. Эффективная презентация, как правило, заранее спланирована, хорошо организована и предназначена для определенной аудитории.

Типы презентаций:

Простая презентация – это презентация для одного-двух человек или очень ограниченного числа людей, связанных с бизнесом компании, проводящей презентацию, - потенциальных партнеров и клиентов.

Презентация с дополнительными элементами. Сопровождается некоторыми дополнительными элементами, например, в конце презентации аудитории предлагают кофе-брейк или бизнес-ланч.

Презентация новых помещений или проектов.

Масштабные  презентации.

       

 

1.3 Эффективность  BTL-рекламы: основные критерии

 

 

Три фактора эффективности BTL акции

Сегодня, абсолютно различные  компании отдают свое предпочтение BTL акциям как одному из эффективных способу продвижения своих товаров или услуг. Поэтому в настоящее время крайне важно оценить степень влияния и порядок важности различных факторов для эффективности различных промоакций. А при проведении новых BTL проектов следует основываться на данных об отдаче от различных типах акций касаемо не только категорий товара, но и регионального аспекта. Мы позволили себе привести данные касаемо трех пунктов, влияющих на эффективность промо активности, конечно же после таких аспектов как Выводы, приведенные ниже, позволили нам сделать показатели прироста продаж, от проведенных нами акций.

Механика

За последний год  нашей работы мы выявили тенденцию  в клиентских предпочтениях отдельных  типов акций. Среди трех наиболее востребованных заказчиками механик – размещение POS материалов, проведение дегустаций/семплингов, а также распространение рекламных материалов (листовки, купоны).

Механикам, оставшимся вне  данной тройки, предпочтение отдается несколько меньше во всех товарных категориях. Поскольку они принадлежат к более сложным по организации типам btl акций, призванным поддерживать уже достаточно известные бренды или продукты.

Можно подумать, что BTL сейчас воспринимается как размещение POS материалов, проведение дегустаций/семплингов, а также раздача листовок. Но, как выясняется, данные механики могут быть более эффективны для одних категорий товаров и менее – для других.

Таким образом, при проведении btl акций следует для начала четко  разобраться в том какие типы акций более подходят для разных товарных сегментов. В целом, продукты и услуги можно разделить на две категории - те, что наиболее активно используют btl в стимулировании сбыта и те, которые прибегают к ним от случая к случаю.

Говоря о товарных группах, относительно которых применяются классические BTL акции, то явными лидерами здесь являются такие категории как пиво, табачные изделия, безалкогольные напитки, продукты питания. А вот, к примеру, автомобильные сегмент к классическим акциям btl – холоден. Здесь приоритетное значение имеют программы скидок, а также нетрадиционный маркетинг.

Оценивая уровень максимального  прироста продаж, достигаемый в результате применения отдельных механик, мы выявили  наиболее эффективные. Так, например, касаемо  продовольственных товаров наибольшей отдачей обладают акции такого типа как дегустации и семплинги. Тогда как для непродовольственных товаров большей эффективностью выделяются такие механики как «2+1». Что касается, например, отдельно табачных изделий, то максимальную степень эффективности имеют различные типы игрового BTL такие как накопительные призы и отложенные лотереи. Кроме того, следует отметить как эффективную такую механику как обмен конкурирующего товара на рекламируемый.

Для косметики и предметов  личной гигиены в наибольшей степени эффективностью обладают такие механики как семплинг и тестирование продукции, а также акции «2+1».

Но не стоит забывать и о том, что отдача от проведения BTL акций не ограничивается ростом продаж в период проведения акции. Таким  образом, правильно выбранная механика – ключ не только к кратковременному, но и долгосрочному эффекту.

Место

В Москве и Санкт- Петербурге в процентном соотношении компании чаще прибегают  к ценовым инструментам стимулирования сбыта, когда как в регионах большее  предпочтение отдается такой механике как подарок за покупку.

Как площадки для проведения BTL –мероприятий чаще всего используются супер- и  гипермаркеты, а уже за ними идут дискаунтеры. В первых двух – предпочитают проводить свои разнообразные акции  практически все компании, но достаточно редко данные площадки используются для акций нетрадиционного маркетинга. Например, акции, носящие игровой характер более эффективны на площадках торгово-развлекательных центров. Что касается дискантеров, а также магазинов «у дома», то здесь большей популярностью пользуются POS материалы.

Отметим, что по нашим наблюдениям, к уличным акциям прибегают только при определенных механиках –  раздаче листовок, семплинге, обмене товара конкурентов, а также на нетрадиционных акциях (например, флешмобах).