Использование социальных сетей как инструмента PR-деятельности

Стоит отметить тенденцию к запрещению использования  данных ресурсов на рабочем месте, что  обусловлено очень большой популярностью  социальных сетей, представляющей, по мнению руководителей, угрозу производительности труда их сотрудников.

В заключение, подводя итог вышеупомянутой информации, можно сделать вывод о более  современном, высоком, технически продвинутом  уровне ресурса «Vkontakte.ru» по сравнению с ресурсом «Odnoklassniki.ru». Данный аспект легко объясним целесообразностью функционального и технического наполнения ресурса («Vkontakte.ru»), предназначенного (ориентированного) для представителей современного продвинутого молодого поколения и простотой использования страницы в связи с отсутствием необходимости (нецелесообразностью) функционального и технического наполнения ресурса «Odnoklassniki.ru», который больше ориентирован на представителей старшего поколения, нуждающихся в простоте и ясности используемого ресурса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Проблемы использования интернета  как инструмента PR в современной России.

 

Российский электронный PR имеет  ряд особенностей по сравнению с  другими странами. Эксперты называют XXI век веком коммуникаций. Обширность Российского государства, рассредоточенность экономики и трудности перехода к рыночным схемам хозяйствования делают вопрос о развитии коммуникации одним из самых актуальных. Сегодня нет ничего важней, чем прямая коммуникация, а такая коммуникация и есть важнейший инструмент PR. Наиболее перспективное развитие PR сегодня — это развитие его в Интернете или e-PR (электронный PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов.

 

1. Составляющие части электронного PR

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

• интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;
• веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных [34, 48];
• веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

• электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;
• различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);
• виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR — самое интересное и  перспективное средство Интернета.  К online-PR относятся:

• возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;
• онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;
• электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть.

Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы [41, с. 99; 36]. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым причисляют следующие:

• Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительства в каждой стране [44, с. 36]. Уже сегодня Россия может осуществлять PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией [33, 44, 48].
• Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR [40, 41, 47].
• В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным [41, с.98]. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе [42, с. 37; 39].
• Сокращение расстояния между PR-специалистами и их аудиторией [37, с.17].
• Возможность получения, распределения, хранения громадных объемов информации, а также их ускоренная обработка.
• Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов.
• Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей [33,45].
• Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.

 

2. Особенности Российского современного PR

Российский  электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами.

Во-первых, одной из актуальных проблем является недостаточное развитие в России самой сети Интернет как эффективнейшего  средства передачи и обработки информации [31]. Россия по удельному весу в мировом компьютерном парке в середине 90-х гг. занимала 16-е место, а по количеству на душу населения — 34-е, значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. По таким показателям, как суммарная мощность на душу населения, в середине 90-х гг. она занимала соответственно 18-е и 30-е места в мире [27, с.15].Наибольшее число пользователей в России сосредоточено прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома — 59% [35, 43]. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга), число пользователей Интернета в России увеличилось с 1,5 -3млн. человек в 1999 г. до 7,5—11,4 млн. человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25%, в Петербурге — 12%, на Урале —12%, в Поволжье — 10%, в Западной Сибири — 8%. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 53—42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург — 13—19% [35, 46]. Среднероссийский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России. В первую очередь по уровню благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход — менее 500 евро [46, с. 98]. На начало 2001 г. в России эксплуатировалось более 4 млн компьютеров, отвечающих требованиям Интернета. Объем компьютерного рынка оценивался примерно в 1 млрд долл. По прогнозам специалистов, уже к 2003 г. в стране будет 9—10 млн компьютеров, а число пользователей услугами Интернета в России к 2005 г. может возрасти до 6 млн и к 2010 г. — до 26 млн, при этом уровень интернетизации страны достигнет 18%.

Таким образом, очевидно, что в ближайшее десятилетие  России не удастся сократить разрыв с передовыми странами по степени  развития информационных технологий и  возможности доступа к мировым информационным ресурсам [27, с.15].

Во-вторых, долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного  дефицита, так как процессы информационного  обеспечения развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с более развитой экономикой [27, 31].

В-третьих, в отличие от Запада, где главное  в PR-кампании — конкретность и ориентация на конечный результат, в России часто  работают на процесс, как правило, не отвечая за результат [29, с.11]. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности [30, с. 18].

В-четвертых, западный PR не ставит сверхзадач в отличие  от российского, который всегда стремится к мировой экспансии. Особенностью России является то, что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.

В-пятых, PR в России прежде всего средство борьбы за власть. Это же относится и к электронному PR. На сегодняшний день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60—70% заказов в агентствах приходится на политические PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные PR [41, с. 114].

В истории  российского политического PR политические консультанты активно приступили к  освоению такого информационного канала как Интернет с 1998г. [32]. В связи с тем, что политический консалтинг стал сегодня одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR, и в Интернете более 50% PR-информации носит политический характер [41, с.114].

К серьезным  проблемам развития электронного PR следует отнести распространение  «черного» PR. Интернет предоставляет  широчайшие возможности по «вбросу» компромата, распространению «черного» PR . Политические скандалы все чаще провоцируются компьютерными версиями [32, с. 367].

В-шестых, в экономическом секторе PR заметно  уступает рекламе и в целом  маркетингу, так как уровень и  востребованность бизнес-PR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка [28, 40].

В-седьмых, зачастую электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже существующих проектов. PR в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий PR-кампании. Среди обилия информации в Интернете главное — не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках. Поэтому главными требованиями для PR-кампаний в Сети выступают:

формирование  положительного мнения;

запоминаемость;

информативность;

удобство  в восприятии информации.

В России электронный PR не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие возможности Интернета используются весьма однонаправленно и скудно. В основной массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей [41, с. 107].

В-девятых, отдельно следует упомянуть проблему отсутствия профессионалов с образованием по созданию виртуального представительства  компаний. Казалось бы, желание быть первыми на развивающемся рынке Интернет-PR уже давно должно было привести туда большое количество специалистов PR и PR-агентств, но Интернет как PR-площадка пользуется пока популярностью у очень узкого круга специалистов этого рынка [49, с. 10]. Здесь очень важно отличать PR от рекламы и в целом маркетинга, с которыми их нередко смешивают, когда по незнанию, а когда и из соображений выгоды. Неясность возникает еще и потому, что для создания и передачи своих сообщений специалисты PR могут использовать те же инструменты, те же носители массовой информации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины, особенно, это относится к такому средству массовой коммуникации, как Интернет. По данным опроса, осуществленного журналом «Советник», из 22 PR-агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами Интернета?» Проблема, однако, все больше в том, как PR-агентства используют богатые возможности Сети. В современном российском обществе нельзя игнорировать, что Интернет — мощный инструмент для PR, который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и, главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференции в режиме реального времени, которые предоставляют возможность прямого контакта с аудиторией. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в PR-деятельности [37].

Таким образом, проблемами современной России по использованию  сети Интернет в PR-деятельности являются: во-первых, то, что немногие PR-операторы  осознали важность использования в  своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации; во-вторых, не используют в полной мере возможности, предоставляемые Интернетом; в-третьих, многие совершенно не различают  границы рекламы, маркетинга и PR в  Интернете; в-четвертых, одной из насущнейших проблем является засилие политической PR-информации в Интернете. Проявляя пассивность и неоправданный консерватизм, российские PR-деятели упускают из вида одно из эффективнейших средств PR-акции — Интернет. Совсем немногие PR-операторы России осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации. Для них оперативность получения различных сообщений, почти мгновенная связь с клиентом и многое другое стали вполне привычным делом [41, с. 110], [38].