Использование рекламных технологий в PR-деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2

Начиная с этапа разработки рекламной стратегии, а именно с  момента описания стратегии рекламного сообщения и рождения основной творческой идеи и появляется рекламный креатив  и рекламные технологии.

Разработка стратегии  рекламного сообщения состоит из:

• текстовой – вербальной основы;

• художественной – невербальной основы;

• технических средств  – что и как РА будет создавать  техническими средствами (кстати, именно здесь появляются ТЕХНОЛОГИИ креатива).

 

ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или  разработкой легенды товара. Разработка легенды–стратегии рекламного сообщения  невозможна без учета результатов  исследований рынка, товара, конкуренции, т.е. всех составляющих стратегии маркетинга товаропроизводителя. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения  или легенда товара – это документ, иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые  должны быть воплощены в рекламных  объявлениях товаропроизводителя. К этим аспектам относятся:

- наиболее вероятный потенциальный  покупатель, его психологические  и поведенческие характеристики;

- какие желания или  потребности обещает удовлетворить  товар – практические, функциональные, психологические, социальные или  духовные;

- свойства товара, которые  направлены на удовлетворение  потребностей покупателя; доказательства  его полезности; его позиция на  рынке; что он олицетворяет;

- стиль, подход, тональность  рекламного текста, содержание рекламных  объявлений.

 

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА –  представляет собой обоснование  выбора и описание художественных (невербальных) элементов – элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду, в которую будет помещен товар и пр.).

 

ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА –  то, какие виды рекламы (средства распространения  информации) будут использоваться в  рекламной кампании; какими технологическими возможностями реализации рекламного объявления они обладают; финансовые возможности компании для реализации визуальных образов; время, необходимое  для их производства и пр.

 

Проработанная и проверенная  стратегия рекламного сообщения  является отправным пунктом для  самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной  кампании – в создании основной творческой идеи – креативного ядра всей рекламной компании. Стратегия  рекламного сообщения и следование ей обеспечивает товаропроизводителю  и РА то, что реклама скажет то, что нужно кому нужно и как  нужно.

 

РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) – это  оригинальный, уникальный продукт творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый  на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий  в себе концепцию товара и потребительские  ожидания целевой аудитории, говорящий  языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить  то, что требует стратегия рекламного сообщения.

 Основная творческая  идея является самой сложной  и самой важной креативной  частью рекламы, как коммуникации  между товаропроизводителем и  потребителем. Это тот концептуальный  креативный стержень, ось, которая  появляется до художественного  облика рекламного объявления, до  текста, и определяет и то и  другое во всех видах рекламы.

 

И вот только теперь можно  вводить в обиход слово технологии. Где же появляются технологии и в  рекламе и как они пересекаются с креативом?

 

Следующим этапом процесса является СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ  ОБЪЯВЛЕНИЙ. Любое рекламное объявление состоит из двух частей:

Текстовая часть – то, что говорит рекламное объявление.

Любой рекламный текст  должен решать ряд задач – привлечь внимание, вызвать интерес, создать  доверие, усилить желание, побудить к действию (покупке). Для решения  каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности. Рекламные тексты как правило состоят из ряда ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты – текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду, мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества, безусловно, подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления для товара, находящегося в конкурентной среде, и описать эту деятельность с точки зрения технологического цикла не представляется возможным. Следовательно, понятия технологии создания рекламных текстов не существует.

Вторая, художественная часть  – то, что показывает рекламное  объявление. Это понятие включает в себя все визуальные представления рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений; расположение слов относительно друг друга; размеры и типы шрифтов; использование фотографий или иллюстраций и их расположение, стиль их выполнения; использование цветов и их соотношений; расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношение по массам и т.д.

 

Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие  технологий. Это связано прежде всего с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии и т.п., появляются вопросы проработки композиции рекламного объявления и реализации данного объявления в видах рекламы.

На процесс создания невербального  воплощения рекламного объявления накладывает  свой отпечаток масса нюансов, в  том числе и процесс физического  изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и  уже не выпускают рекламистов  из своих рамок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3

Понятие технологий в рекламе появляется тогда, когда РА подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей их физической реализации) зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото- киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют вне зависимости от последнего.

 

Реклама и PR, их стратегии и технологии, приемы, применяемые в реализации рекламных и PR стратегий – являются частью единого комплекса, называемого стратегией рыночной деятельности и существуют в тесной связи, постоянном взаимодействии и зависимости друг от друга.

 Гарантией успеха использования  стратегий и приемов продвижения  является системный подход к  решению задач рыночной деятельности  компании, а иллюстрацией успеха  – достижение компанией своих  корпоративных и рыночных целей.

 Креативные процессы  в рекламе и PR, подчинены идее  создания креативного продукта, выступающего средством эмоциональных  и психологических коммуникаций  товаропроизводителя и потребителя  его товаров и услуг и направленного  на достижение тех же корпоративных  и рыночных целей. При этом  креативный процесс, подчиняясь  целому ряду законов и правил, остается волшебством, озарением,  вдохновением, черным ящиком, который невозможно постичь и описать.