Использование бессознательных мотивов в рекламе

Таким образом, реклама, а в частности «зрительный ряд как ведущая информационная составляющая становится мифом» [6].

Построение рекламы  особым дуалистическим образом, свойственным мифологическому мышлению: «до-после», «негатив-позитив», «сейчас-раньше» и так далее, позволяет связать в единое семантическое пространство разобщенные в бытийной практике вещи.

Построение рекламы на основе потребностых технологий. Для рассмотрения структуры потребностей часто используется так называемая «Пирамида Маслоу» – графически оформленная иерархическая структура потребностей, на нижних уровнях которой находятся потребности в еде, безопасности, а на верхних – потребности в творчестве, понимании, смысле жизни.

Согласно А. Маслоу, удовлетворение потребностей высших уровней возникает только после удовлетворения потребностей нижних этажей данной пирамиды. Понятие «потребностная мифология» была введена А.В. Ульяновским [19], для обозначения мотива смещенной потребности, используемого в рекламе, когда реальная потребность или поступок связывается с другими потребностями более высокого уровня, что позволяет рекламодателям управлять поступками потребителей. Это в полной мере доказывает, что мифодизайн является одним из видов творческого маркетинга, главной целью которого является удовлетворить такие потребности потребителей, о которых они не задумывались.

Кроме того, реклама, построенная таким образом, не учитывает индивидуальных потребностей, она их объединяет и представляет в качестве «чистой коллективности». Сущность этого процесса в рекламе Ж. Бодрийяр описывает следующим образом: «с помощью одного лишь фактора группы в нас срабатывает фундаментальная потребность в коммуникации, только направляют ее не на реальную коллективность, а на призрак коллектива»

[2].

Однако при рассмотрении мифодизайна с позиции особой технологии создания рекламы, мифопрактики, мифотехнологии, не раскрывается полностью сущность такого феномена, как мифо-дизайн, ведь реклама является не только средством массовых коммуникаций, использующим мифотехнологии, но и формой создания и трансляции смыслов, живущих в мифах, которые формируют рекламное пространство. Поэтому существует еще одна позиция, согласно которой мифодизайн является проектным методом по созданию мифов в любой области, в частном случае в рекламе.

К современным мифам  складывалось сoвершено различное отношение. Представлялось, что современная мифология – это и «гнилая атмосфера ходячих представлений, окутывающих реальные факты жизни общества» и «емкая форма, наполненная абсолютным, универсальным смыслом» [6].

Однако и в том, и  в другом случае все авторы, какие бы области создания современным мифов они не рассматривали, сходятся в том, что современные мифы создаются намеренно рекламой или другими методами внушения: «мифы вырабатываются различными системами и формами культуры – образованием, религией, пропагандой, рекламой, массовой культурой» [6].

Каждая из этих областей вырабатывает свой вид мифов:

• пропаганда, религия как сферы деятельности вырабатывают публицистические мифы;
• образование – научно-популярные мифы, мифы-версии, связанные с теми или иными историческими событиями, взглядами на развитие литературы, искусства;
• массовая культура, реклама – художественные и художественно-публицистические.[4]

Так или иначе, большинство  исследователей в области рекламы отмечают, что реклама создает мифы.

К этой точке зрения относится и наделение рекламы мифотворческой функцией, и обозначение такого явления в рекламе, как мифотворчество.

Значимость данной точки  зрения объясняется тем, что мифодизайн в данном случае рассматривается не с технологической точки зрения, а с философской, так как вопрос о создании собственной персональной мифологии стоит на границе философского, точнее социально-философского и психологического подхода к изучению рекламы.

Создание мифов рекламой проявляется в создании в рекламе посредством использования различных мифологических технологий, рассмотренных ранее, мифологических образов рекламируемых объектов, в наделении объектов мифологическими чертами или свойствами или в создании целого мифологического мира со всеми его атрибутами, как в рекламе сигарет «Marlboro».

Создание собственной мифологии стоит отнести к проективному подходу, следовательно, мифодизайн представляет собой проективную (проектную) деятельность. Взяв во внимание рассмотренную раннее точку зрения о том, что мифодизайн связан с теми рекламами, которые построены по законам мифов и с использованием свойств мифов и их приемов, приходим к выводу, что мифодизайн (в рекламе) – это особое социокультурное явление, проектная деятельность в сфере рекламы по формированию мифологических представлений, искусственному созданию внутренних и внешних реальностей, базирующихся на фундаментальных архетипических структурах.

Однако существует и такая точка зрения, согласно которой мифодизайн – это процесс трансформации и трансляции современных социальных мифов посредством рекламы.

Такая позиция может быть, во-первых, следствием точки зрения о том, что реклама создает мифы и потом их транслирует, во-вторых, самостоятельной идеей, которая заключается в том, что реклама направлена лишь на транслирование уже сформированных мифов и смыслов.

В работе А.В. Ульяновского [19] реклама рассматривается как форма репрезентации социальной мифологии. Так или иначе, утверждается, что современные мифы являются необходимыми составляющими человеческого сознания и культуры, реклама же становится ведущим способом их оформления.

Таким образом, мифодизайн – это социокультурная технология по проектированию современных мифов, воспринимаемых потребителями в качестве реальности их жизненного мира, благодаря использованию архетипических и других мифологических структур при создании и распространении тех или иных сообщений массовой коммуникации, в том числе рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Пoдведем итoги вышеизлoженнoму.

Сложность и противоречивость использования современных рекламных  технологий в средствах массовой информации проявляется в том, что реклама как разновидность социального мифотворчества, с одной стороны, способна угадывать существующую в массовом сознании потребности и подсказывать человеку и обществу нужные решения, но с другой стороны, она способна навязывать обществу ложные решения, выгодные только ее частным заказчикам и авторам, становится средством манипулирования и программирования поведения потребителя. Рекламные образы, плодотворно влияющие на одного человека, могут быть совершенно неприемлемы для другого. Реклама, противоречащая материальным и духовным потребностям человека, может раздражать, надоедать, восприниматься как навязчивая, неприятная.

Более эффективной оказывается  та реклама, которая не только привлекает внимание и запоминается, но и соответствует актуальным или потенциальным потребностям человека, включая духовные.

Практически любое рекламное  сообщение апеллирует к архетипическим мифологемам, и можно попытаться их выделить. В современной рекламе  находят отражение большинство  традиционных мифологических образов: образы животных в рекламе, образы растений в рекламе (производители парфюмерии и косметики могут эксплуатировать мифологические свойства растений), оживание предметов (популярен мотив очеловеченной, ожившей вещи со своим характером и манерой поведения), примеры поздней мифологемы (для рекламы характерно использование и такой мифологемы позднего происхождения, как Грааль), примеры библейской мифологемы (во многих рекламных кампаниях для создания потребительских мифов используются более поздние, библейские мифологемы), миф о творении мира (попытка в рекламном обращении создать историю товара, в том числе легендарную, вызывает уверенность у зрителя в могуществе компании или продукта, доверие к ним как к чему-либо традиционному). Поэтому миф о творении, происхождении мира – космогонический миф – также широко используется в рекламе.

Знание того, как реклама  использует социально-психологические  средства и технологии, механизмы  воздействия на сознание и подсознание  человека, поможет российскому потребителю и специалистам в области рекламы не только критически относится к манипулятивным методам рекламы, но и учиться сравнивать, анализировать, выбирать лучшее и необходимое, развивать духовные потребности, формировать вкус, лучший стиль жизни, совершенствовать себя и окружающий его мир. Реклама может и должна становиться средством удовлетворения познавательных, творческих, духовно-нравственных, материальных и иных многочисленных потребностей людей, способом их развития и саморазвития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CПИCOК ИCПOЛЬЗOВАННOЙ ЛИТЕPАТУPЫ

 

1. Азбука рекламной безопасности. – http://kulturolog.narod.ru/reklama.htm, 28.05.2009
2. Бодрийар Ж. К критике политической экономии знака. – М.: Библион – Русская книга, 2003. – 303 с.
3. Геращенко Л.Л. Реклама как миф: Дис. ... док. фил. наук: 24.00.01. – М., 2006. – 285 с.
4. Калиниченко С.С., Р.Б. Квеско. Мифодизайн как социокультурный феномен. – Томск: ТПУ//Философия, социология и культурология, 2009
5. Коллективное бессознательное: социально-психологические основы современной рекламы.// Молодежный научно-публицистический альманах «Nota Вепе», 2000. – №3
6. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпихин О.И. Основы рекламы. – М.: КноРус, 2008. – 400 с.
7. Лакан Ж. Семинары. Кн. 2. «Я» в теории Фрейда и в технике психоанализа. – М.: Логос, 1999. – 520 с.
8. Лытов Д.А., Орский В.В. «Управляющие» и «лидеры» в соционике и теории Майерс-Бриггс // Соционика, ментология и психология личности. – 2001. – №6. – С. 23-33
9. Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. – М.: Юнити, 2008. – 303 с.
10. Реклама как способ управления социальным поведением и массовым сознанием.// Актуальные проблемы экономики и управления: тезисы докладов IV межвузовской конференции аспирантов и студентов. – Калуга: Эйдос, 2001
11. Родькин П. Экзистенциальные интерфейсы. – М., 2004. С. 161- 174
12. Рожков И.Я. Миф – «базис и надстройка» рекламного творчества// Реклама. – 2008. – № 1. – С. 13-24
13. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. – Ростов- на-Дону: Издат. Центр МарТ, 2004. – 235 с.
14. Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.
15. Социальное мифотворчество в современной российской рекламе// Проблемы управления социальными и технологическими процессами. Сборник статей. Выпуск 3/ Под ред. Кирилловой Е.А. – М.: Янус-К, 2002
16. Сурков С.А. Закономерности мотивации персонала// Менеджмент сегодня, 2005. – №3. – C. 5-8
17. Сурков С.С. Мотивация персонала// Управление персоналом, 2006. –   №7. – C. 32-34
18. Торичко Р.А. Теоретические основы исследования рекламы как мифологической коммуникативной системы. –   Саратов, 2002
19. Ульяновский А.В. Реклама и мифодизайн. – www.allreklama.ru, 28.05.2009
20. Фрейд З. Психология бессознательного: Сб. произведений. – М.: Просвещение, 1989. – 447 с.
21. Юнг К.Г. Сознание и бессознательное // Психология сознания/ Сост. Л.В. Куликов. – СПб.: Питер, 2001. – 475 с.
22. Юнг К.Г. Человек и его символы. – М.: Серебряные нити, 1997. – 368 с.