Гендерные стереотипы

Мужественных образов  в товарах для мужчин, то можно  очень условно выделить 2 направления:

- реклама мужских товаров,  направленная на женщин, которые  купят этот товар для своего  мужчины, сына, брата или порекомендуют  им его приобрести. Здесь в  рекламе используется различные  образы мужчины, в том числе  и женственные, часто более романтичные.

- реклама товаров для  мужчин, направленная на самих  мужчин, которые приобретут этот  товар для себя. Здесь чаще  применяются мужественные образы, образ «мачо», изображения мужчин  в сопровождении красивых женщин.

Результаты одного исследования [22, с.112] выявили то, что большинство женщин считает, что изготовители рекламы не понимают их и то, как они представляют женщин, скорее раздражает, чем привлекает. В этом же исследовании говорится, что женщинам в рекламе не нравится:

- Демонстрация обнаженного тела;

- Грубые шутки с сексуальным подтекстом;

- Образ независимой бизнес-леди;

- Когда женщине отводится роль сексуального объекта;

- Акцент на мужском обнаженном теле;

- Образ мужчины, тщательно заботящегося о своей внешности;

В свою очередь женщинам нравится:

- Романтика в отношениях;

-Образ сексуально привлекательного мужчины, проявляющего заботу о женщине;

-Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды;

-Забавные ситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной.

Также в исследовании говорится и о мужских предпочтениях.

Мужчинам нравится:

-Образ мачо;

-Мужчина в экстремальной ситуации или занимающийся спортом;

-Мужские «победы»

Реклама пытается объединить потребителей со схожими потребностями, нежели напоминать людям об их различии по социальным ролям. Поэтому реклама стремиться уловить суть мужского и женского начал в целом и «предложить воспринимающему субъекту эффектные архетипы мужественности и женственности, которые смогут стать универсальными идеалами для всех слоев общества» [23,с.151].

Если при восприятии рекламы  подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически «усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания» [23,с. 158]. Важно, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Чаще всего целенаправленно формируют смысловой или видео ряд рекламы, чтобы он вызывал нужный архетип.

Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, лидерство, четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани.

В изобразительном ряду - это образы «фаллического типа», то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения башни, деревья или оружия будут отнесены к фаллическим символам.

Ключевые слова «Женского» архетипа: принятие, покой, комфорт, надежность, защита, обладание и др.

В изобразительном ряду это  округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, озеро, композиция с мягкими тканями или флаконы будут отнесены к «женскому» типу символов.

В итоге можно выделить образы, чаще других использованные в  рекламных сообщениях:

1. Домохозяйка — изображается, как правило, в рекламе бытовой техники, чистящих средств, кухонных принадлежностей и т. д.

2. Красавица —  красивая и опрятная девушка/женщина – реклама косметики, шампуней и т.д.

3. Мать — женщина, главная цель которой — забота о детях и о муже-ребенке. 

4. Модель — больше, чем просто «красавица». Она одета в дорогой костюм, нередко с ювелирными украшениями. Находится в центре внимания мужчин в дорогих костюмах.

5. Деловая женщина — успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами.

6. Сексуальный объект — очень распространенный рекламный образ. Женщина с минимальным количеством одежды в откровенной позе может рекламировать практически любой товар.

Эксперты выделяют 5 основных мужских типов рекламных героев:

1. Бизнесмен/деловой мужчина — в дорогом костюме, в иномарке премиум-класса, в шикарном офисе.

2. Спортсмен — мужчина в хорошей физической форме, в рекламе  демонстрирует силу или накачанное тело.

3. Соблазнитель — мужчина приятной наружности, непременно в обществе красивых женщин.

4. Муж — может быть как заботливым супругом, так и неряшливым объектом, своим существованием создавая неудобства для, несмотря ни на что, неунывающей жены.

5. Потребитель — мужчина, который непосредственно в рекламе использует товар. Например, намазывает пену для бритья. Присутствует в большинстве роликов с участием мужчин.

Подводя итог, можно отметить, что на нашу гендерную роль влияет огромное количество внешних факторов с самого рождения. Средства массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не можем оставлять без внимания.

Сам же успех рекламной продукции, нацеленной по большей части на образ жизни, будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным стереотипам, и, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Гендерные стереотипы в рекламе, транслируемые на телевидении

 

Для выяснения, какие же гендерные стереотипы транслируются через рекламу на телевидении, нами было проведено исследование, с помощью контент-анализа. 

Для анализа был выбран «Первый канал», так как обладает наибольшим охватом населения (98%), эфирное время с 19.00 до 23.00 – прайм-тайм.

За это время нами было просмотрено 50 рекламных роликов  разной направленности:

 

Товар	Торговая марка	Использованный  стереотип
Шампунь	Чистая линия	«красавица»
Косметика	DeSheli	«красавица»
Крем	Nivea	«красавица»
Шампунь	Elseve (L`Oreal)	«красавица»
Губная помада	L`Oreal	«красавица»
Духи	Йоджи Ямамото	«соблазнительница»
Губная помада	CHANEL	«красавица»
Краска для волос	Palette	«красавица»
Гель для душа	Axe Effect	«соблазнитель»
Мыло	Dettol	«мать»
Средство для труб	Tiret	Мужчина-потребитель, женщина  – «мать»
Порошок	Losk	«домохозяйка»
Гигиенические прокладки	Libresse	«красавица»
Крем	Veet	«соблазнительница»
Мыло	Absolut	«домохозяйка»
Средство для посуды	Aos	«домохозяйка»
Средство защиты от комаров	Гардекс	«мать»
Средство защиты от комаров	Комарекс	«муж»
Средство защиты от комаров	Раптор	Мужчина - «муж», женщина  – «мать»
Лекарство	Де-Нол	«деловая женщина»
Средство для похудания	Турбослим	«красавица»
Лекарство	Пенталгин	«потребитель»
Лекарство, крем для рук	Тридерм	«домохозяйка»
Лекарство	Тавегил	Нереяшлевый «муж»
Витамины	Компливит	«деловая женщина»
Шоколад	Сникерс	«спортсмен»
Напиток	Fresco	«модель»
Кетчуп	Махеевъ	«мать»
Молоко	Простаквашино	«мать»
Йогурт	BioBalance	«потребитель»
Жвачка	Orbit	«соблазнитель»
Жвачка	Dirol	«спортсмен»
Жвачка	Five	«соблазнитель»
Чай	Lipton	«красавица»
Энергетический напиток	Adrenalin Rush	«спортсмен -соблазнитель»
Напиток	Nestea	«спортсмен»
Шоколад	Баунти	«модель»
Напиток	Здрайверы	«мать»
Детское питание	Nestogen	«мать»
Детское питание	Гербер	«мать»
Банковские карты	Золотая корона	«деловая женщина»
Банковские карты	ТинькоFF Airlance	Женщины-«соблазнительницы», мужчина – «бизнесмен»
Связь	Связной	«потребитель»
Связь	Tele 2	«бизнесмен»
Одежда	LaRedoute	«модель»
Одежда и обувь	Reebok	«спортсмен»
Обувь	Sapato	«деловая женщина»
Сайт автомобилей	Am.ru	«соблазнительница»
Автомобиль	Skoda	«муж»
Автомобиль	Reno	«бизнесмен»

 

Можно сказать, что большая  часть просмотренных нами видеороликов ориентирована на женскую аудиторию (реклама косметики, бытовых принадлежностей и продуктов питания), связано это с тем стереотипом, что женщина должна тратить свое время на семью и уход за собой.

Отсюда следует, что чаще других встречаются образы женщины – «матери» (хранительница домашнего очага),  женщины «домохозяйки» и женщины – «красавицы».

Реже показан образ  «деловой женщины» или «соблазнительницы», в окружении привлекательных мужчин. Если на западе данные рекламные ролики имеют успех, так как женщина в Европе и Америке более эмансипирована и независима, то российскому менталитету  характерна приближенность к традиционным устоям.

Образ деловой женщины используется в рекламе лекарственных препаратов, в виде того, что у занятой женщины нет времени на «боль», она должна быть здоровой и активной.

Реклама с мужскими образами встречается в два раза меньше. Мужчина в этих ролика чаще показан  «мужем», либо неряшливым и невежественным, либо заботящимся о безопасности семьи. В таких типах рекламного видео женщина всегда находится рядом с мужчиной и в нужную минуту приходит ему на помощь. На последнем месте по востребованности мужских образов, к удивлению, образ мужчины «бизнесмена».

Гораздо охотнее применяются  в рекламных сообщениях образы мужчин «соблазнителей» и «спортсменов», характерны они для рекламы продуктов  питания (напитки и жвачка). В данных типах видеороликов мужчины показаны привлекательными, авантюрными и всегда добивающимися своей цели. В них отражаются те качества, которые больше всего нравятся аудитории в мужских чертах характера.

Если же мужчина показан  активным и решительным, то женщины изображаются чуткими, заботливыми, немного глупыми, но всегда привлекательными.

Используя такие слоганы как: «Прими душ как герой!», «Компливит – для тех, кто за собой следит», «Мама – для всей семьи выбирает лучшее» и т.д., реклама не только побуждает к покупке товара, но и формирует желание соответствовать данным образам. Она отражает внутренний образ потенциальных потребителей, воспринимающих данную рекламу и представляемые в ней ценности. То есть, как бы предлагает «купи продукт и стань тем, кем ты хочешь стать».

Исходя из этого, можно  сказать, что, во-первых, практически  большая часть рекламных видеороликов строится на сюжетах, обыгранных с помощью  гендерных стереотипов, а во-вторых, они соответствуют современному образу жизни людей, не пытаясь ему противоречить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Становление общества, глобализация информационного пространства привели к тому, что представления, знания людей о мире в значительной мере стали формироваться масс-медиа. По этой причине реклама, стала играть гораздо более важную роль, чем раньше, так как в процессе формирования ценностей, рекламное сообщение может сравниваться с влиянием на людей таких блоков социализации, как семья и образование.

Проведенная работа позволяет  сделать вывод, что реклама побуждает нас к действию, формирует у нас желание обладать чем – либо, воздействуя на различные психические структуры, при этом используя множество различных методов и приемов.

Среди таких приемов выделяется стереотипизацию. На наш взгляд, один из самых эффективных методов воздействия, нежели новые креативные подходы. Так как в настоящее время стереотипы являются важным элементом обыденного сознания, они формируются  автоматически, поскольку наше восприятие мира, воспитание и культура порождают ожидания относительно поведения и личностных черт других людей. На данном методе основаны целый ряд рекламных роликов.

Реклама, основанная на стереотипах, в том числе на гендерных, способствует хорошим результатам рекламной компании, резко повышая ее успешность.

Гендерные стереотипы, созданные в обществе и отображаемые в пространстве рекламных сообщений, являются так называемыми социально установленными характеристиками для представителей обоих полов в области поведения, личностных качеств, внешнего вида, интересов и самовосприятия. Поэтому, рекламная индустрия должна соответствовать изменяющимся ожиданиям и, возможно, формировать их посредством создания образов современного мужчины и современной женщины.

К плюсам формирования позитивных гендерных стереотипов в рекламе  может отнести следующее:

- равноправие в рекламе обоих полов  может способствовать равным представительствам и в реальной жизни;

- демонстрация успешных в бизнесе женщин и мужчин, при этом занимающихся домашними делами и семьей побуждает человека к таким же активным действиям;

В конечном счете, можно сделать  вывод, что успех большинства рекламной продукции, нацеленный на образа жизни, чем на сам товар, зависит от обращения к устоявшимся гендерным стереотипам и вместе с тем бессознательным установкам нашего восприятия отношений мужчин и женщин.

Таким образом, можно еще  раз отметить важность создания стереотипов в обществе, но при этом необходимо учитывать правильное их употребление, так как применение стереотипов со смыслом и пониманием может во многом оказать помощь в социальной жизни людей.