Ефективність впливу соціальної реклами на поведінку споживача

Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкої, є пам’ять емоційна, яка працює за принципом: приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Встановлено, що емоційна пам’ять набагато сильніше, ніж інші види пам’яті, впливає на поведінку людини. Будь-який рекламний відеокліп - це не тільки інформація, це перш за все дещо емоційно насичених хвилин, що особисто переживаються людиною у момент перегляду. Характерна в цьому відношенні сама рекламна лексика з її багатою емоційною термінологією. Помічено, що у ряді випадків рекламне повідомлення будується на пом’якшенні або придушенні відчуття вини. [6]

Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб’єкт досягти цілей, негативних - уникати об’єктів, що викликають неприємні стани.

Безумовно, позитивні емоції викликає гумор. Відчуття гумору - одне з найбільш специфічних відчуттів, які здатна переживати людина. Проте застосування гумору в рекламі - справа вельми тонка, користуватися гумором в рекламі слід обережно. Когось він привертає, а когось і відштовхує.

Що стосується рекламних кампаній в Україні, то доводиться констатувати, що рекламісти не завжди ураховують психологічну структуру  сприйняття реклами українцями. Інформаційне середовище перенасичене одноманітною рекламою, що повторюється та викликає у споживача закономірне бажання уникати її дії, її нав’язливого проникнення в індивідуальний інформаційний простір людини.

Кажучи про  психологічні аспекти соціальної реклами, необхідно також розглянути таке важливе і поширене явище в  сучасній рекламі як навіювання.

З навіюванням  ми стикаємося практично щодня протягом всього життя, саме наше виховання більше побудовано на навіюванні, ніж на переконанні, як, втім, пропаганда і агітація, незалежно від їх прихильності і спрямованості. Навіювання - це дія однієї свідомості на інше, при якому останнє міняється без зовнішнього примушення і раціонального роздуму. Таким чином, відбувається зміна установки несвідомого, що може привести в перспективі до зміни поведінкової моделі суспільства.

Такий процес дії на психіку людини пов’язаний із зниженням свідомості і критичності при сприйнятті змісту, що вселяється, не потребує ні розгорненого логічного аналізу, ні оцінки. Навіювання здійснюється з метою створення певних станів або спонукань до певних дій. Суть навіювання полягає в дії на відчуття людини, а через них на його розум і волю. Передбачається, що процес цей залежить від ступеня ослабання свідомого контролю, здійснюваного по відношенню до сприйманої інформації. Дія змісту, сприйнятого на основі навіювання, відрізняється нав’язливою: воно насилу піддається осмисленню і корекції. Особливо важливо, що об’єктом можуть бути і великі групи людей - масове навіювання. Сила дії багато в чому залежить від наочності, доступності, образності і лаконічності інформації. Ефект особливо сильний тоді, коли те, що вселяється загалом відповідає потребам і інтересам. [7]

Отримавши елементарне  уявлення про навіювання, необхідно  мати на увазі, що різні люди мають різний степінь прищеплюваності, рівнем сприйнятливості до навіювання, суб’єктивною готовністю випробувати вселяючу дію і підкорятися йому. Як стверджують психологи, прищеплюваність залежить від багато яких чинників. До числа їх відносяться: невпевненість, тривожність, боязкість, низька самооцінка, відчуття власної неповноцінності, підвищена емоційність, вразливість, слабкість логічного аналізу. Серед ситуативних чинників прищеплюваності можна виділити:

1. Деякі психічні стани (наприклад, прищеплюваність зростає в умовах релаксації або, навпаки, сильного емоційного збудження, при стресі);

2. Низький рівень обізнаності, компетентності;

3. Високий ступінь значущості;

4. Невизначеність;

5. Дефіцит часу.

В цьому випадку можна констатувати, що багато хто з перерахованих негативних чинників властивий вигляду радянської людини і його образу життя. Отже, стосовно рекламної справи прийоми навіювання можуть забезпечити високий ефект у нас в країні: ступінь прищеплюваності співвітчизникам за цими принципами ще достатня висока.

Не варто  забувати про те, що мова теж застосовується як могутній прийом навіювання. Будь-яка реклама обов’язково містить мовне повідомлення, в якому закладена суть рекламованого. Таке повідомлення може виконуватися безпосередньо персонажем рекламного фільму або закадровим голосом. Ця форма людського спілкування володіє дуже сильною емоційною дією і здатна викликати не тільки бажаний відгук, але і задані форми поведінки. Емоційна дія мови забезпечує у певної аудиторії і міру її переконливості. Достатньо пригадати, як говорять священики, особливо на проповіді. Вони в більшості своїй чудово володіють мистецтвом навіювання. Адже в їх арсеналі часто всього лише декілька прийомів навіювання, що вимагають вдягнутися мову в певну форму. Ці прийоми добре відомі в психології і заслуговують використовування і для інших цілей, зокрема в рекламній справі. Розглянемо їх.

а) конкретність і образність ключових слів:

Використовування  слів, значення яких конкретне, зміст  яких легко собі в думках представити, істотно підвищує ефект навіювання. Навпаки, абстрактні поняття різко  знижують силу навіювання. Але цього мало: необхідно, щоб вони ще були і благозвучні. Інакше виникає зворотний результат.

б) конкретність якостей, образність якостей:

Чим вище ступінь  абстракції при описі якого-небудь предмету і його властивостей, тим слабкіше навіювання. Отже, вживати ключове слово з конкретним значенням і образним змістом - половина справи. Треба допомогти людині сформувати уявлення про предмет реклами.

в) не можна вживати слова «немає» і «не»:

Для підвищення ефекту навіювання в рекламному повідомленні необхідно слідувати правилам аутотренинга (який не що інше, як самонавіяння) - уникайте слів «немає» і негативних частинок. Психіка людини чинить опір частинці «не», насторожуючи, викликаючи сумніви.

Реклама досягне своєї цілі лише в тому випадку, якщо при її створінні будуть ураховуватися особливості людської психіки.

Як вже було зазначено, реклама впливає, як через раціональну сферу (переконання, «розум»), так і через сферу неусвідомлювану (область емоцій і підсвідомості). Порівняно легко прогнозувати дію реклами в «розумній» сфері, складніше передбачити, як будуть працювати більш тонкі механізми, на рівні глибокого душевного враження. Практики часто говорять про спонтанність і непередбачуваність творчого успіху, емоційний результат вгадується інтуїтивно і здається неприступним аналізу.

Архетип не матеріальний, він існує як глибинний механізм психіки і виявляється на поверхні через форму, у тому числі впливаючи на вибір образів в мистецтві, стилю і так далі. Архетипичні сюжети або персонажі варто відрізняти від типових сюжетів або персонажів, які можна зустріти в літературі і театрі.

Психологи виділяють  звичайно не більше 30 архетипів. [17] Кожному з них відповідає певний стиль поведінки людини, тип емоційного переживання, несвідомий прогноз розвитку подій. Якщо при сприйнятті реклами (цілком або частково) підключається архетиповий рівень, у сприймаючого автоматично посилюються всі відповідні даному архетипу емоційні реакції і несвідомі очікування. Можна цілеспрямовано формувати образотворчий, смисловий і навіть звуковий ряд рекламного повідомлення так, щоб він викликав потрібний архетип.

Якщо йдеться  про щось складніше, чим створення  настрою, - це вимагає звернення не до одного архетипу, а до деякого сценарію, в якому послідовно зміняються архетипичні теми. Існують впізнанні «архетипичні сценарії», які кожна житейски наглядова людина знає по своєму досвіду.

Для того, щоб  вибрати потрібний архетип для  конкретного рекламного проекту, автор  повинен вирішити, який настрій, стиль, які асоціації він хоче «вбудувати» в своє творче рішення, щоб вони провокували потрібну тему у сприймаючого. Потім ця емоційна тема уточнюється так, щоб добитися єдності і несуперечності повідомлення (щоб це послання співпадало із смисловим поряд одного з архетипів). А потім підібрати сюжет або образотворчий ряд, порівнюючи його з відомими архетипіческімі або перевіряючи власні нові творчі ідеї, порівнюючи їх із стандартним смисловим поряд вибраним архетипа. Цей метод вимагає певної практики і художнього чуття.

Частіше всього ефективно застосування тільки одного архетипа в рекламному повідомленні - тоді повідомлення сприймається як завершене, сильне або вражаюче, і в усякому разі однозначне. Використовування двох і більш архетипів створює подібність сюжету і тому менш надійно, оскільки важче з упевненістю тримати увагу глядача.

Зараз проблема прищеплюваності істотно актуалізується не тому, що ці психологічні якості достатньо  виражені в комунікативних особливостях сучасної людини. Із цього приводу можна було б не турбуватися: ми вже звикли і пристосувалися до себе таким, які ми є і, загалом, змирилися з цією обставиною. Великі складнощі виникають у зв’язку з тим, що на наш мозок обрушується абсолютно немислимий по своїй потужності потік інформаційної, у тому числі рекламній, стимуляції. Сучасні засоби масової інформації всіх видів утворили глобальну інформаційну систему фантастичного енергетичного рівня. Сьогоднішні психотехніки нейролингвистического програмування (НЛП) дозволяють створювати нові і знищувати наявні психічні установки. Більш того, вони дозволяють цілеспрямовано формувати навіть задані нав'язливій.

Кількість способів інформаційного втручання в сферу  свідомості і особливо в область несвідомого психічного росте з кожним днем: до багатющих можливостей звісного «25-го кадру» [19]і НЛП додалися витончені прийоми компактної «згортки» інформаційних масивів в цілях упровадження їх в психіку людини і механізмів їх «розвертання». У ряді цих і інших украй агресивних методів підвищення дієвості реклами освоюється використовування нових нетрадиційних носіїв інформації, що значно розширює сферу інформаційної дії і робить рекламний простір більш насиченим, щільним і агресивним.

І все-таки, як показують  спеціальні дослідження, майбутнє за гуманною, інтелектуальною і доброчесною  рекламою. Історія свідчить, що матеріально-технічному прогресу супроводить певне зростання.

Таким чином, підводячи  підсумки, можна зробити висновок про те, що психологічна дія рекламної  інформації украй велика. В даний  час здійснюється поступовий перехід людства до інформаційного суспільства (інформаційної цивілізації), збільшуються масштаби, ускладнюється структура і зміст інформаційних потоків і всього інформаційного середовища, багато разів посилюється її вплив на психіку людини і темпи цього впливу, стрімко зростають.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Спрямованість соціальної реклами. Визначення цільової групи.

 

В соціальній рекламі  можна виділити наступні основні  взаємозв’язані теми:

1. Боротьба з вадами і загрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, наприклад, економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва і сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади эфективно правити країною); духовні (відсутність національної об’єднувальної ідеї, загальновизнаних цінностей).

2. Декларація цінностей. В цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров’я, робота (кар’єра), сім’я (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.

3. Заклики до творення. Грунтуються на прагненнях досягнення соціальних і індивідуальних ідеалів.

4. Соціальна психотерапія. Використовується у разі, коли масовими є певні негативні емоційні стани і відчуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість в собі, в майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу і т.д. [13]

Імовірно, що достатньо  ефективна може бути інтегральна  ідея – об’єднання в соціальній рекламі заклику до боротьби із загрозою (наприклад, економічній), декларація цінностей (сім’я) і соціальної психотерапії (наприклад, освіченій при об’єднанні тем економіки і сім’ї).

Можливе застосування соціальної реклами:

а) як напрям соціальної програми міської і обласної адміністрацій, направленої на оперативний дозвіл соціальних проблем, що виникають в суспільстві;

б) включати в  освітні програми з питань екології, наприклад: (присвячені проблемам здоров’я).

Мінуси соціальної реклами звичайно торкаються фінансової сторони питання, тобто виробництва і розміщення. Фінансове питання стоїть тим гостріше, що в Законі «Про рекламу» фінансова сторона соціальної реклами не регламентується. Ще один мінус носить регламентаційний характер і торкається її розміщення. Соціальну рекламу не можна у жодному випадку розміщувати разом з комерційною.

Соціальну рекламу  можна розрізняти по видах організацій, які її використовують. Виділимо три крупні групи: некомерційні інститути, різні асоціації, державні структури.

Некомерційні організації - це, як правило, лікарні, церкви, різні  добродійні фундації. Характер їх діяльності - допомога людям хворим, потребуючим  багато в чому, обумовлює і характер соціальної реклами, розміщуваної ними. Це, як правило, залучення засобів або на будівництво храму, або до різних фондів, наприклад, Червоного Хреста, або цільова допомога конкретним людям, потребуючим в лікуванні. Окрім цього, часто в рекламі лише говориться про існування проблеми, тобто ціллю є залучення уваги до явища (наприклад, в рекламі про інвалідів-сліпих). В рекламі лікарень або станцій переливання крові, окрім акцентування уваги на проблемах, присутній явний заклик, наприклад, вступати в ряди донорів або щепити дітей від різних захворювань. Пропаганду здорового образу життя, безпечного сексу, не дивлячись на специфічність, також можна віднести до соціальної реклами, яку розміщує Фундація боротьби з Снідом. В цілому можна сказати, що серед всього об’єму соціальної реклами, розміщуваної в засобах масової інформації, саме реклама цих організацій зустрічається найбільш часто і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей. [10]