Аудиобрендинг как фактор неосознанного воздействия

Джингл – рекламная песня. Как правило, используется в радио-роликах, роликах на телевидение, на местах продаж. Это либо специально написанный рекламный текст, положенный на мелодию, либо переделка какой-либо современной песни.

Звучание продукта. Суть в том, что наш продукт имеет собственный звук и с этим надо считаться. Каждый продукт при его использовании производит определенный звук. Для каких-то товаров это имеет большее значение, для каких-то меньшее, однако, звук производится – факт. Соответственно, этим звуком можно оперировать. Чтобы не быть голословной, приведу примеры зарубежного отношения к построению звуковой идентичности.

Во-первых, в Европе существует, так  называемая Директива 2000/14/ЕС. В ней говорится о производстве шума в окружающей среде оборудованием, приспособленным для использования на улице. Она была принята Европейским Парламентом и Советом и впервые опубликована в 2000.

То, что европейцев беспокоит звуковое состояние окружающей среды, доказывается еще наличием исследований в данной области. Так, например, еще в 1995 году Isabel López Barrio и José Carles провели исследование⁵ в Мадриде, посвященное определению звуковой напряженности и звуковой благополучности населенных районов города. Это лишний раз доказывает, что звуку уделяется достаточное внимание, чтобы этим пользоваться. Соответственно, на волне общественной заинтересованности в данной проблеме возникают специфические компании, оказывающие специфические услуги.

MIRA - ведущая компания, занимающаяся автомобильным дизайном. Они предлагают широкий выбор услуг и экспертиз, однако, помимо всего прочего MIRA включает в себя проект NVH – (Noise, Vibration and Harshness). Данный комплекс включает в себя услуги по звуковому брендингу, аэро-акустическому исполнению и удобству вождения. Суть в том, что машины проходят специальный тест на соответствие неким характеристикам. Программное обеспечение PULSE Sound Power определяет количество звука, производимое оборудованием и его комплектующими, включает определение уровня мощности звука, как это описано в международных стандартах, также как оценка уровня производимого уровнем давления в разных позициях близости машины.

Измеренный звук должен изображать, что машина работает нормально и уровень мощности звука получается как комбинация измерений и расчетов, описанных в директиве.

Поэтому, как мы можем видеть, звук продукта – это не шутка, это часть  его позиционирования.

Как можно доказать, что  звук может являться элементом брендинга?

Функциональное: формирует представления об объективных потребительских свойствах и качествах товара или услуги.

Все аспекты формируют представление  об объекте. Наиболее далек – музыкальный  фон, однако, как показывает исследование, музыкальный фон также способен информировать потребителя о товаре и магазине. Как это происходит?

На уровне ментального измерения музыкальные атрибуты действуют на максимальном уровне. Ментальное измерение – способность поддерживать человека. Почему они срабатывают? Потому что зачастую основное сообщение содержится в звуковом логотипе – в завершающей фразе ТВ или радио – ролика. Всегда рядом, ночью дешевле, теперь банановый – это все характеристики товара, его уникальное предложение, которое продвигается в первую очередь с помощью звука.

Следующее измерение – социальное. Под социальным измерением понимается способность к отождествлению с определенной общественной группой. Эта функция вполне выполняется любым звуковым элементом фирменного стиля: в молодежных магазинах будет играть молодежная музыка, более дорогие товары будут подчеркиваться классикой, специфичным будет аудиоряд и непосредственно в рекламном ролике. Затронет это и звуковой логотип, по темпу, по подбору голоса и по интонации.

И, наконец, последнее измерение – духовное. Бренд способен формировать у потребителя ощущение причастности к неким большим событиям, делам и чувствам. Здесь особенно стоит выделить корпоративные гимны. Продвижение товара непосредственно не является их прямой целью, а скорее сплочение коллектива, создание рабочей атмосферы и повышение мотивации. Зачастую корпоративные гимны наполнены пафоса и затрагивают общечеловеческие мотивы – патриотизм, любовь, верность…

Я представила вам краткий обзор  того, как строится бренд и какое  место в нем занимает звук. В последующих главах я подробно рассмотрю, как можно строить бренд посредством звука.

 

Часть II. Исследовательская

В данной главе я рассмотрю особенности восприятия звука и рассмотрю зарубежные исследования, показывающие, как звук влияет на отношение потребителя к бренду.

Звуковые характеристики⁶

В нашей жизни, по сути, каждый малейший предмет несет свой звук. Соответственно база звуковых реалий окружающего мира достаточно широка, а значит, есть множество  способов использовать это в коммерческих целях. Однако есть способы данное разнообразие дифференцировать.

В целом любые звуки можно  разделить на две главные группы: естественные и искусственные. Группа естественных звуков подразумевает, что это то, что издает окружающая нас действительность. В соответствии с этим можно определить две функциональные подгруппы: природные и предметные.

Естественно-природные.

1. Звуки, порожденные природой (Шум дождя, шелест листвы, плеск воды, гром, голоса людей, птиц, животных… ). Использование подобных звуков в рекламном аудиоряде создает несколько эффектов. Во-первых, это позволяет выйти за рамки радио пространства. Во-вторых, это создает ощущение реалистичности происходящего при самых невероятных сюжетах. И, наконец, упрощает восприятие, потому что это те звуки, к которым у нас на подсознании генетически сложилось определенное отношение, позитивное или негативное.
2. Голос.  Использование голоса в рекламе строится на оперировании регистром и тембром. Регистр помогает определить половую принадлежность, а тембр голоса придает речи определенный характер и возраст.
3. Звучание самого текста. Сама речь, которую мы произносим, состоит из определенных букво- и звукосочетаний. То, с каким оттенком будет звучать сам текст, как формально,  так и содержательно, также зависит восприятие рекламы. Простой пример – если мы слушаем песню на иностранном языке и слова не несут для нас коммуникативной функции, мы воспринимаем фразу как музыку. Соответственно, есть языки, которые нам кажутся мелодичными, а есть те, которые мы воспринимаем как грубые и неприятные.

Предметно-функциональные.

Это звуки  мира, порождаемого жизнедеятельностью человека: стук, звон, гудок, бытовая техника… Интершумы. Эти звуки имеют совершенно определенный смысл и используются, скорее, как языковые единицы, чем как декор или придание оттенка настроения. Использование подобных звуков создает эффект воспроизведения реальности, что делает ролик более привычным, комфортным для восприятия, а также определяет сразу область жизни, о которой идет речь в сообщении.

Искусственные.

Это те звуки, которые не имеют аналогов в окружающей среде. Искусственные  звуки человек создает не в  процессе своей жизнедеятельности, а сознательно. К подобного рода звукам относится музыка.

Музыкальный ряд лишен предметной конкретики, он информирует на эмоционально-образном уровне, и в этом с ним может  соперничать только лишь поэзия.  Обращается к интонационным, стилевым стереотипам, а также широко известному музыкальному материалу нерекламного происхождения.

Элементы музыкального языка

• Мелодия. Интонационные особенности мелодической линии.
• Лад – устойчивые и неустойчивые звуки, связанные между собой. Если звуки тормозят движение, то это устойчивые звуки, они звучат весомо, утвердительно. Неустойчивые звуки звучат как вопрос, побуждают движение. Наиболее употребительны – мажор и минор. Скажем, американская реклама мажорна. В отечественной часто используется минор.
• Ритм. Ровный ритм в неспешном темпе создает ощущение успокоения. Противоположен – пунктирный ритм. Он обладает особой энергичностью.  Ритм обладает возможностью живописать. Очень часто ритм выявляет жанровую природу музыки, особенно танцевальную. Ритм используется как сигнал, позывной.
• Темп – скорость периодического процесса..
• Гармония. Аккордовое сопровождение мелодии, в простейшем своем виде – бас и аккорд, осуществляющие поддержку мелодии и являющиеся для нее фоном. Ее функция – придать оттенки.
• Регистр – высота звучания. Три основных регистра – высокий (прозрачный, звонкий), средний (полнозвучный, насыщенный), низкий (гулкий, темный). От характера товара зависит регистр.
• Тембр – окраска звука. (струнная смычковая группа, деревянные духовые, медные духовые, ударные).

Таким образом, получается, что звук – это символическая система, язык, определенный код коммуникации, потому что за счет определенных своих  характеристик он способен передавать смыслы. Мелодия, гармония, темы, выбор  инструментов и голосов  – все  это элементы музыкально-звукового языка. Интересно то, каким образом передается большинство смыслов посредством звука. Очень простой тест приводится в книге «Звук в рекламе». Эксперимент: дать нескольким людям прослушать музыкальный фрагмент, опросить аудиторию о смысле услышанного. Обязательно выяснится, что все получили одинаковый эмоциональный посыл.

В основе выразительных возможностей музыкальных средств лежат объективные  предпосылки (физические, физиологические, психологические…)

Есть достаточно устойчивые по значению средства музыкальной выразительности, сохраняющие свою семантику  разных музыкально-исторических контекстах.

Из этого следует один важный момент – то, почему звук воспринимается неосознанно, то, почему сообщение неоднозначно – специфика музыки в том, что она информирует, главным образом, на уровне настроений, эмоций и ассоциативно возникающих образов. Здесь проявляется уникальная способность музыки к звукописи, звукоизобразительности.

Мотив и эмоция⁷

Чтобы понять, как происходит процесс  принятия решения покупателем, как формируется образ бренда, нужно подробно рассмотреть несколько важных параметров: действие, деятельность, мотив и эмоция.

У каждого человека есть спектр потребностей, будь то потребности простые физиологические  или более сложные социальные. Однако потребности есть и основное свойство потребности  в том, что, как правило, предметов, которые могут ее удовлетворить достаточно много. Соответственно, второй аспект состоит в том, что фиксирован будет первый объект, удовлетворивший эту потребность. Данный процесс называется опредмечиванием потребности. Это важно в том плане, что с этого момента появляется мотив. Мотив – это предмет потребности.

В тот момент, когда создается  конкретный образ потребности в  голове человека – в этот момент появляется мотив. После появления мотива, и это очень важно, резко меняется поведение потребителя. До этого момента оно было нацелено на поиск, а после – на предмет.

Соответственно, для удовлетворения потребности человеку нужно совершить  ряд действий. Этот самый набор действий, определенный понятием мотива, как правило, называется деятельностью. Однако действия не тождественны мотиву. Одно и то же действие может удовлетворять разные мотивы, и наоборот, один мотив может удовлетворяться разными действиями.

Мотивы по направленности и силе своей не бывают равнозначны. Как  правило, есть один ведущий и остальные  второстепенные, которые называются мотивами-стимулами. Они стимулируют  данную деятельность.

Но то, что нас как рекламистов  волнует больше всего – осознанность. Безусловно, есть мотивы осознанные, или скорее – любой мотив можно осознать. Но при этом остается большая область мотивов, которые находятся за гранью сознания. При этом существует понятие, которое отвечает за отражение в сознании факта неосознанного мотива – эмоции и личностные смыслы. Эмоции – это реакция организма, это оценка результата деятельности. Если относительно мотива деятельность успешна – эмоции положительные. Наоборот – отрицательные.

Эмоции - непосредственное психическое отражение отношений к явлениям окружающей действительности и собственным состояниям, представляющее целостное единство его вегетативных и когнитивных компонентов.

Если говорить о личностном смысле, то это, по сути, тоже эмоция, только более  высокого уровня. Это переживание повышенной субъективной значимости предмета, в основе которого лежит ведущий мотив.

Я рассмотрела, как формируется  деятельность в идеале, то есть модель формирования деятельности и цепочка эта следующая:  потребность – мотив – цель – деятельность.

Есть еще одно понятие, которое важно отметить– процесс сдвига мотива на цель. Принципиально, что цель может стать мотивом только в одном случае – накоплении положительных эмоций.  Вопрос всегда ли должны быть эмоции положительны, это вопрос спорный в силу особенностей восприятия и памяти, но, тем не менее, неизменным остается факт, что процесс связывания мотива и цели – это процесс длительный.

Таким образом, можно понять, что поведение человека основывается на его мотивах, которые в свою очередь вырастают из потребностей. Эмоции – это реакция организма в соответствии с неосознанными мотивами. К тому же, при длительном процессе связывания предмета с конкретными эмоциями – может произойти сдвиг мотива на предмет.

Я рассмотрела особенности восприятия звука, а теперь представлю имеющиеся исследования, показывающие то, как звук влияет на формирование отношения потребителей к бренду.

Музыка в торговых залах и отношения потребителя с брендом⁸.

На данном отчете об исследовании я хочу остановиться подробно, так как речь идет об очень интересном моменте – взаимодействии потребителя с брендом посредством музыки непосредственно в магазине. Оно очень четко описывает процесс взаимодействия потребителя и бренда посредством звука. Однако не просто взаимодействие, а то, как музыка сочетание музыки с позицией бренда влияет на потребительское отношение к марке.

Было проведено исследование, в  ходе которого опрашивались реципиенты, посетившие те или иные магазины и  описавшие свои ощущения от музыки, которую крутили на точке. Формально можно поделить этих людей на две категории – имевшие опыт общения с брендом и не знакомые с маркой. В зависимости от данной характеристики музыка оказывала различное воздействие на отношение к бренду.

Саму музыку, которую крутили в магазине, можно разделить также на две категории: та, которая соответствовала общему восприятию марки, и та, которая этому восприятию противоречила. Исходя из этого, были обнаружены очень интересные моменты.

Люди, знакомые с брендом и имеющие некое представление о нем и о некой атмосфере его характеризующей, шли в магазин с определенным «ожиданием». Поэтому, если это ожидание за счет музыки оправдывалось, у потребителя формировалось чувство удовлетворенности маркой.