Анализ PR – кампании туристического агентства «Парус»

4. Предварительное  исследование имиджа организации:

– определение  основных составляющих имиджа организаций  данной отрасли;

– выявление имиджевых преимуществ/недостатков данной организации по отношению к конкурентам;

– изучение аспектов имиджа, формирующих негативные и  позитивные установки у конкретных групп общественности.

В результате должна быть получена общая схема (формула) составляющих имиджа.

5. Предварительный анализ коммуникаций организации:

– анализ коммуникационных потоков организации (где, когда, по каким каналам, как часто, с каким  эффектом и т.д.);

– анализ видов, типов коммуникации организации;

– анализ коммуникационного климата организации (степени ее открытости/закрытости в глазах общественности);

– анализ соответствия коммуникативных сетей и структуры  организации;

– предварительный  анализ «понятности» и «доходчивости» сообщений для различных групп  общественности.

Таким образом, анализ ситуации в сжатом и первоначальном виде как бы дублирует основные итоги аналитического этапа в целом. Основной особенностью данной фазы является то, что выявление проблемы протекает в форме дискуссий и обсуждений специалистов организации, определяется как бы «внутреннее видение» ситуации.

Фаза характеристики и  моделирования ситуации. Основываясь на предварительном анализе ситуации, результатах проведенных исследований и выявленных проблем/возможностей, целесообразно перейти к определению характеристик и к созданию модели ситуации. Можно сказать, что на «входе» этой фазы мы имеем выявленную проблему/возможность, на «выходе» – предварительную сформулированную цель PR-кампании. Данная фаза непосредственно связана с этапом планирования PR-кампании, плавно перетекает в него.

Как уже говорилось, постановка целей PR-кампании представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы / возможности и окончательно (в «легитимном» виде) осуществляется на этапе планирования. На данной же фазе аналитического этапа происходит, скорее, предварительная проработка, анализ, классификация задач и целей будущей кампании.

Несмотря на уникальную природу каждой организации, можно выделить общие составляющие процесса выявления проблем / возможностей и определения целей и задач:

– выявление  целевых групп общественности;

– расстановка  приоритетов;

– постановка целей, направленных на конечный результат, выработка  возможных решений;

– постановка целей, направленных на процесс, конкретизация  решений;

– выявление  отношений между конкретными видами деятельности в ходе кампании, между стратегией и конечными целями.

В схематизированном  виде структура фазы характеристики и моделирования ситуации может  быть представлена следующим образом:

Рис. 4. Структура фазы характеристики и моделирования ситуации

Таким образом, основная задача фазы характеристики и моделирования ситуации – переход  от проблемы/возможности к началу формулировки конкретных, направленных на достижение ее целей механизмов, составляющих PR-кампании. Данная проработка находит свое стратегическое, тактическое, креативное решение на этапе планирования PR-кампании.

Этап планирование. На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.  Этап ланирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований. Итогом планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании. Реализация программы PR-кампании. Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.  В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

 – четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

– координация работ в ходе PR-кампании;

– использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

Основным условием успешного  ведения кампании становится координация  действий и коммуникации, эффективность  одного зависит от эффективности  другого. Законы коммуникативного воздействия  требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.[17, с.27]

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.[20, с.48]

Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.[21,с.28]

 

 

 

1.2. Особенности применение PR-кампании в туристическом бизнесе

В современных  условиях действия по связям с общественностью, помогающие улучшить взаимопонимание  между структурой и потребителем, являются непременным атрибутом  деятельности всех организаций. Большинство  рассматривают PR в качестве продолжения  или замены старого доброго средства информирования – рекламы. Такое понимание задач крайне примитивизирует само понимание PR как управленческой науки и существенно обедняет его эффективность. [24, с. 201]

Туризм – это стремление человека не только к релаксации, но и попытка вписаться в чужой мир, проверить свои социальные нормы и установки на прочность

Задачи PR не в том, чтобы  просто информировать потребителя  или переориентировать его с  помощью различных уловок на продукцию  организации – с этим успешно  справляется реклама. PR же управляет не соблазнами, а смыслами. Специалисты (действительные профессионалы) ориентируются, прежде всего, на имеющиеся у людей представления (стереотипы), которые эксплуатируют для создания нового знания (через информирование), что приводит к изменению отношения (через избранный контекст или дискурс) объекта воздействия к предмету и, в конечном счете, к изменению поведения целевой аудитории.

Изменения могут происходить  через вовлечение аудитории в  процесс дискурса (дискурс – вербально  артикулированная форма объективации содержания сознания, регулируемая доминирующим в той или иной социокультурной традиции типом рациональности), способного в результате создавать у публики ощущение сопричастности к происходящему, или созданием текстов, ориентированных на стереотипичные представления целевой аудитории. Более изощренным приемом является способ, ориентирующий аудиторию на «самостоятельные» выводы и формирование новых стереотипов, вытесняющих старые на периферию сознания.

Например, если потребитель любит комфорт, даже самые опытные специалисты не заставят его самозабвенно наслаждаться «прелестью» бытовых неудобств. Но это не значит, что усилия, направленные на рекламу «походной романтики» пропадут бесследно. В действительности все зависит от контекста, в котором подается сообщение. Вполне нормально предложить человеку возможность почувствовать себя первооткрывателем, что по стереотипу требует наличия бытовых неудобств, или на время вернуться «к истокам», – превратиться из благополучного клерка в дикаря и дать выход эмоциям, или повысить самооценку. Или задеть еще какие-то струны сложной человеческой души – все зависит от целевой аудитории. Цель достигается довольно сложными психологическими средствами воздействия. [38, с. 370]

К сожалению, возможности PR не понимают доморощенные специалисты «по связям с общественностью», продолжая по сути своих действий подменять не менее непрофессиональных рекламистов или маркетологов. Таким образом, следует констатировать, что огромный потенциал PR используется с минимальным эффектом. Чаще всего PR рассматривают именно как скрытую или модифицированную рекламу, что искажает его сущность и выхолащивает содержание. [46, с. 156]

Значение PR-работы для туристской отрасли огромно. Туризм является одним  из ключевых интеграторов по эксплуатации старых и созданию новых стереотипов и установок. Именно туристы, праздно навещающие чужие страны, создают новые мифы, легенды и образцы поведения.

Туризм, знакомя человека с другими культурами, остро нуждается  в информировании клиентов далеко не из альтруистических соображений. Постоянно расширяя сферы своей деятельности – увеличивая возможность выбора маршрутов, совершенствуя сервис, туристские организации ориентированы на удовлетворение как можно большего количества потребителей, которых надо уговорить вкладывать деньги в предлагаемый товар. И здесь на службу туризму приходят как раз методы PR. [5, с. 152]

Во-первых, это создание моды на путешествия и отдых. Собственно, гуманизация современной цивилизации  способствует торжеству эгоистического мировоззрения. Поэтому формирование имиджа самого процесса отдыха как бы подталкивает людей к покупке туров и расслаблению.

Во-вторых, стремление современного человека на самостоятельную информированность  – увидеть своими глазами –  добавляет привлекательности маршрутам самого разного профиля, особенно, если демонстрировать экзотику, мировые шедевры, экстрим и т.д. по TВ.

В-третьих, релаксация в наиболее комфортных для человека условиях –  гарантия «снятия» посттрудового и  бытового стресса, что для многих наиболее ценно. Ставка на самоудовлетворение (именно не семьи, а себя любимого) – один из главных способов раскрепостить человека, поднять уровень его самоуважения и создать у него иллюзию вседозволенности и вседоступности. Слишком строгие рамки социума – особенно на рабочем месте (условности, требования, шаблоны поведения) – заставляют людей искать направления «временного побега от цивилизации». [15, с. 317]

Туризм –  это стремление человека не только к релаксации (для этого подойдет и городской пляж или мягкий диван), а попытка вписаться в чужой  мир, проверить свои социальные нормы  и установки на прочность. Кто  больше всего любит путешествия? Те, кто постоянно доказывает себе, что «их» национальные принципы – лучшие, и пытаются убедиться, что все другие – дикари. Или те, кто с легкостью может отказаться от цивилизованных норм, чтобы «вкусить прелести» чужой цивилизации. Но и те и другие должны в начале осознать наличие данных потребностей в себе. А для этого и существует реклама (куда) и PR (для чего). [26, с. 288]

Следует отметить еще некоторые возможности PR. Это  создание не просто стереотипов, а модных стереотипов. Например, куда поехать  в свадебное путешествие, где лучше всего отдыхать детям, молодежи и т.д. Не менее важным является и формирование престижности мест отдыха. Учитывая, что современное общество ориентируется в своих пристрастиях на высшие классы, таблоиды пестрят названиями, где будут отдыхать звезды различных уровней. Понятно, что воспользоваться тем же уровнем комфорта у простого обывателя не получится в силу недостаточности средств, но – как и в стиле одежды – создать приемлемые симулякры туризм в состоянии. [48, с. 66]

У туризма существует ряд проблем, с которыми ему придется столкнуться завтра. В первую очередь это касается формирования имиджа самих туристов. Бесконтрольные образы, строящиеся на стереотипах, способствуют созданию только бесконтрольных негативных шаблонов, которые могут в дальнейшем перейти в практику. Если данным образам предоставить возможность спокойно развиваться и закрепляться в сознании, то недалек тот день, когда страны вынуждены будут договариваться уже не по процессам глобализации, а по разделу мира на туристские зоны, чтобы граждане одной страны не столкнулись с гражданами другой. [58, с. 34]

Проблемой являются и неустойчивые образы новых направлений  для путешествий, которые пока функционируют  только в рамках моды и, скорее всего, долго не продержатся. Чаще всего  уникальное торговое предложение в современных условиях является искусственно созданным отличием, которое исчезает так же быстро, как и появляется. А это, в свою очередь, заставляет искать новые «товарные» или придумывать несуществующие характеристики. Что свидетельствует о том, что в туризме слабо задействован именно PR, который как раз гарантирует устойчивость предложенного отличия, в перспективе преобразовывающегося в стереотип.

Не менее  серьезной проблемой являются уже  существующие негативные стереотипы.

В такой ситуации задача PR – изменить негативные установки. Это не значит, что надо придумать нечто, что при ближайшем рассмотрении не будет соответствовать действительности. Нет необходимости обманывать или вводить в заблуждение. [16, с. 292]

К сожалению, в  современных условиях стандарты постепенно «убивают» оригинальность, и PR вместо того, чтобы творить моду, слепо следует за ее изменениями. Искусственно созданная конкуренция между рекламой и PR также не способствует развитию последнего. Однако если более точно определить задачи PR, то все недоразумения исчезнут, и реклама и PR будут только дополнять друг друга, ориентируя людей на получение удовольствия, а не становясь прологом к разочарованию от испорченного долгожданного отдыха. [60, с. 451]