Сбытовая логистика

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Российский государственный  профессионально-педагогический университет»

Институт экономической  безопасности

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

Контрольная работа

По учебной  дисциплине:

«Логистика».

Вариант № 4.

На тему: «Сбытовая  логистика».

 

 

 

 

 

 

                                                                              Выполнил студент:

                                                                     Кочурина Е.Г.

                                                                                        Курс 3. гр. Ир-311ДП АУ

                                                              Проверил:

 

 

 

 

Екатеринбург, 2013 год.

Содержание  работы:

Введение……………………………………………………………………....3стр.

Сущность, функции,  понятие и задачи сбытовой  (распределительной) логистики………………………………………………………………….......4стр.

Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и виды..8стр.

Типы посредников…………………………………………………………..11стр.

Комплексная методика создания логистической  сбытовой сети (ЛСЦ)..20стр.

Заключение………………………………………………………………….32стр.

Список использованной литературы………………………………………34стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ни для кого не секрет, что в настоящее время российская экономика функционирует по законам  рынка. Каждое предприятие в таких  условиях ведет абсолютно самостоятельную  политику и только на нем лежит  ответственность за результаты его  деятельности.  
В современных условиях рынок предъявляет к каждому субъекту финансово-хозяйственной деятельности достаточно жесткие условия, а проблемы в экономике России лишь усугубляют и без того тяжелое положение многих российских предприятий. Чтобы выжить и успешно функционировать в таких условиях, предприятию уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, выполняя свои внутренние планы, важно эту продукцию затем еще и реализовать. А ведь в условиях жесткой конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое сможет предложить рынку качественную продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов.  
Цена продукции зависит не только от затрат на ее производство, но и от затрат на ее транспортировку, складирование, реализацию и т.д. Снижая эти затраты, мы снижаем себестоимость, повышая таким образом свою прибыль. Именно этими вопросами (и не только ими) занимается распределительная логистика.  
Сбытовая логистика - это управление транспортированием, складированием и всеми логистическими операциями, совершаемыми в процессе доведения товара или продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации. В обобщенном виде сбытовую логистику можно рассматривать в следующих двух аспектах:  
1) как изучение потребностей рынка (маркетинг);  
2) как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного, складского процессов, обслуживания потребителей.  
Принципиальное отличие сбытовой логистики от традиционного подхода к организации сбыта и продажи заключается в следующем:  
· подчинение процесса управления целям и задачам маркетинга;  
· системная взаимосвязь процессов распределения, производства и закупок;  
· системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.  
Важность сбытовой логистики определяется тем, что улучшение работы в сфере распределения товаров не требует таких больших дополнительных капиталовложений, как, например, освоение выпуска нового товара, и при этом обеспечивает высокую конкурентоспособность поставщика за счет снижения себестоимости, сокращения времени выполнения заказа, соблюдения согласованного графика поставок. Денежные средства, вложенные в сферу распределения, влияют на положение поставщика на рынке гораздо сильнее, чем те же средства, вложенные в сферу производства. Т.е. высокая конкурентоспособность зависит не от величины капитальных вложений, а от умения правильно организовать логистический процесс.  

Сущность, функции, понятие и задачи сбытовой (распределительной)  логистики

Основной целью сбытовой логистики является обеспечение  доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.

Объектом исследования и изучения в сбытовой логистике, по мнению большинства авторов, является материальный поток (товары) на стадии его движения от поставщика к потребителю. На мой взгляд, требуется расширенное толкование структуры этого потока за счет добавления отдельных составляющих, генерируемых им и (или) сопутствующих ему, т. е. информационного, финансового и сервисного потоков. Такой подход более точно соотносится с основными парадигмами логистики.

Таким образом, объектом изучения сбытовой логистики являются материальный и сопутствующие ему (генерируемые им) информационный, финансовый и сервисный потоки.

Прежде чем говорить о способах организации потоковых  процессов и управления ими на стадии сбыта готовой продукции, следует определиться с понятийно-терминологическим  аппаратом данной области исследования. Необходимость определения соответствующих категорий диктуется неоднозначностью толкования отдельных понятий и семантическими разночтениями.

В научно-методической литературе наряду с термином «сбыт» имеют место также термины «изическое распределение» и «дистрибьюция». Причем все они как характеристики заключительной части комплексного процесса «жизненного» цикла изделия трактуются разными авторами (как отечественными, так и зарубежными) очень широко.

Уяснение сути и осмысление разграничения понятий «сбыт», «физическое распределение»  и «дистрибьюция» - первый шаг к пониманию понятийно-терминологической сущности сбытовой логистики.

За рубежом до сих  пор продолжается дискуссия о  содержании физического распределения  как комплексной логистической  функции. Некоторые зарубежные исследователи считают физическое распределение синонимом логистики, другие подменяют им понятие дистрибьюции (распределения).

На мой взгляд, следует согласиться с мнением большинства ученых, которые объясняют такие разночтения эволюцией логистической концепции на Западе, когда в период с 1950-х до середины 1970-х гг. термин «физическое распределение» по существу использовался вместо термина «логистика», но в понятийном плане представлял собой менеджмент готовой продукции в товаропроводящих структурах сбыта фирм - производителей продукции и торговых посредников.

Используя первоначальный смысл, вложенный в это понятие  зарубежными исследователями, В. И. Сергеев дает следующее определение: «Физическое распределение» - это комплексная логистическая активность, являющаяся составной частью процесса дистрибьюции и включающая в себя все логистические операции, связанные с физическим перемещением и хранением готовой продукции в товаропроводящих структурах производителей и (или) логистических посредников. Основные моменты, на которых следует остановиться: во-первых, физическое распределение является частью сбыта и, во-вторых, соотносится только с физическим движением товара.

Такая семантика физического  распределения противоречит пониманию  данного термина Д. Бауэрсоксом, который пишет, что «физическое распределение сводится к обработке и исполнению заказов потребителей вплоть до непосредственной поставки товаров». Далее там же: «Физическое распределение является неотъемлемым элементом маркетинга и продаж, своевременно и экономично обеспечивая доступность товаров».  По моему мнению, нужно принять концепцию В. И. Сергеева о понимании физического распределения лишь как части сбыта, связанной с материализацией его процесса.

В свою очередь, дистрибьюция определяется В. И. Сергеевым как «компактная логистическая активность», заключающаяся в продвижении готовой продукции от производителей к конечным (или промежуточным) потребителям, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.  Как  я понимаю, термин «дистрибьюция» является полным синонимом распределения и употребление того или другого определяется степенью оригинальности перевода с английского языка. Примечательно то, что автор расширяет трактовку сбыта добавлением функций организации продаж, а также предпродажного и послепродажного сервиса. Однако в определении отсутствует упоминание о функциях транспортирования и хранения готовой продукции.

Сформулируем промежуточный  вывод, вытекающий из анализа понятийно-терминологического аппарата сбытовой логистики:

1. Сбыт, распределение, физическое распределение и дистрибьюция являются синонимами и означают одно и то же понятие, которое в настоящее время трактуется разными авторами по-разному. Различия в звучании объясняются особенностями перевода.

2. Методически более адекватным, на мой взгляд, является термин «сбыт», и в дальнейшем именно его я буду использовать для описания многогранного процесса реализации готовой продукции.

Особенно важным с  теоретико-методологической точки  зрения является анализ сущности понятия «сбыт» и сопутствующего ему определения сбытовой логистики.

Говоря о термине  «сбыт» в увязке с логистикой, необходимо понять, а чем же отличие сбыта от логистики сбыта, или сбытовой логистики.

Большинство склоняются к тому, что главное отличие логистической концепции сбыта от традиционной сбытовой стратегии во многом обусловлено логистическим подходом к организации сбыта продукции, который проявляется в том, что:

1. Процесс управления материальными, информационными, финансовыми и сервисными потоками подчиняется целям и задачам логистики;

2. Существует системная взаимосвязь процесса сбыта с процессами производства и снабжения;

3. Осуществляется интеграция всех функций внутри самого сбыта.

Суммируя вышесказанное, мне представляется наиболее полным следующее определение сбытовой логистики. Это область научных исследований системной интеграции функций, реализуемых в процессе распределения материального и сопутствующих ему (информационного, финансового и сервисного) потоков между различными потребителями, т. е. в процессе реализации товаров, основной целью которой является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными (минимальными)  затратами.

Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и  виды

 

Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микросистемы, связанные между собой распределительным каналом.

Распределительный канал  в разных литературных источниках может  называться маркетинговым, или логистическим.

Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственности на продукты и услуги. Это своего рода поле экономической битвы, где в конечном итоге определяются деловой успех, преимущества или недостатки отдельных организаций. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов теоретически и практически чрезвычайно сложно описать всю совокупность проблем, с которыми сталкивается каждый участник сбытовой сети при разработке комплексной стратегии распределения. На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.

Пример: Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал следующим образом: структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг.

В материальном (техническом) плане канал представляет собой  группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или  содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

Общеизвестны количественные характеристики распределительных  каналов:

- уровень канала;

- длина канала;

- ширина канала;

- мощность канала.

Уровень канала (главная характеристика) - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.

Длина, и ширина каналов - характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.

Мощность канала - характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

В зависимости от перечисленных  характеристик распределительные  каналы подразделяются на два вида:

- канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);

- многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).

Очевидно, что продуценту, прежде всего, необходимо сделать рациональный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик, как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) - не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.

Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) - подразумевает продажу товаров через посредников.

Следует заметить, что  на практике существует реальная возможность  не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multilevel Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

Пример: «Yves Rocher», «Avon», «Amway», «Oriflame» и т.д.

Как  было определено выше, ключевая проблема в области проектирования распределительного канала - это определение его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников.

Пример: крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод (УАЗ) после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах Российской Федерации и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

 

Типы посредников

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими  или возможными типами посредников. Представляется очевидным, что не все участники канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от них. Существует множество разновидностей посредников, которое не поддается понятной и доступной иерархической классификации.

Наиболее значимым и  важным является разделение посредников  по собственности на товар и по признаку «от чьего имени ведется торговля». По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы: