Рекламный текст как источник интертекстуальности

Итак, теория интертекстуальности  отличается дискуссионностью. Исследователи интертекстуальности разделились на два основных «лагеря» – те, кто признают интертекстуальность свойством всех текстов и считают, что в большинстве случаев цитирование других текстов происходит на подсознательном уровне, и те, кто под интертекстуальностью понимают соприсутствие в тексте двух и более текстов и ищут доказательства этого в виде цитат, аллюзий и т.д.

Однако большинство  ученых всё же считает, что об интертексте  можно говорить только в том случае, если фрагмент, содержащий прецедентный текст, был опознан как чуждый тексту элемент и отослал реципиента к тексту-источнику, вызвав тем самым в его сознании интерференцию дискурсов, то есть актуализировал в памяти адресанта «определенные фрагменты знаний, чтобы в его сознании произошло взаимодействие между социально-культурными контекстами и коммуникативными установками, которые действовали при порождении взаимодействующих текстов» (33, 29).  При этом, если реципиент не опознал интертекст, если интерференции дискурсов не произошло, то по законам постмодернизма интертекста в данном тексте нет, поскольку в тексте есть только то, что видит в нем читатель.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II. Рекламный текст как источник интертекстуальности

 

Рекламная коммуникация является областью, активно участвующей в порождении новых текстов. В настоящее время она привлекает все большее внимание исследователей. Рекламные тексты стали рассматриваться не просто как тексты коммерческого характера, а как «часть современного культурного процесса» (12). Они участвуют в формировании стандартов и предпочтений, определяют нормы и стили поведения людей; наблюдается и обратная связь: различные процессы в обществе (политические, экономические, культурные) оказывают влияние на рекламу.

 

2.1. Особенности рекламного текста

 

Рекламные тексты имеют свои лингвистические особенности, которые обусловлены небольшим объемом текста и большим объемом вмещаемой в него информации, особой функцией рекламы и суггестивным характером рекламного текста. Реклама не просто выражает отношение к рекламируемому объекту, но и формирует положительное отношение у реальной аудитории рекламных сообщений.

Исследованию лингвистических  особенностей рекламного текста посвящена  диссертация О.В. Андерсон «Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы». «Язык рекламы, – пишет она, – отличается социальной ориентированностью, антропоцентричностью, целевыми установками, наличием особой системы лингвистических способов и приемов формирования рекламного дискурса, как-то: генерализация, эвфемизация, подмена понятий, сравнение в пользу адресанта, псевдообъяснение, метод дополнительного свидетельства, использование имплицитной информации, модальных операторов необходимости, применение первичных ассоциаций, выполняющих функцию риторических предпосылок» (3, 9). 

Следовательно, рекламный  текст – особый текст, который, с  одной стороны, имеет общие черты  с другими видами текстов, а с  другой стороны – имеет характерные, только ему присущие особенности. Но не только в этом заключается особенность рекламного текста. Рекламный текст – особый текст еще и потому, что, с одной стороны, он вмещает в себя большое количество интертекстуальных элементов, а, с другой стороны, сам становится источником интертекстуальности для текстов другой функционально-стилевой принадлежности.

 

2.2. Рекламный  текст как интертекст

 

Рекламные тексты активно  покидают пространство рекламной коммуникации и встречаются вне рекламной  сферы. В разговорной речи и медиатекстах они цитируются наиболее часто. Активно цитируются рекламные тексты и в самой рекламе. Итак, рассмотрим каждую сферу в отдельности.

 

2.2.1. Рекламный текст в разговорной  речи

 

Наибольшее воздействие  рекламной сферы испытывает на себе разговорная речь. Цитаты из рекламы  легко вливаются в нее, так  как реклама стремится разговаривать  с потребителями товаров и  услуг на одном языке, а значит, рассчитана на среднего носителя языка.

«Для слоганов характерны те же речевые особенности, что и  для высказываний в повседневном неофициальном общении. Поскольку  повседневное общение горожан обслуживают, наряду с разговорной речью, просторечие  и жаргоны, просторечные элементы и  жаргонизмы органичны в составе рекламных девизов. Слоганы «встраивают» в непринужденную коммуникацию определенной социальной группы, составляющей целевую аудиторию рекламной кампании. Психологический комфорт реципиента обеспечивается воспроизводством привычных для него речевых норм (не литературной нормы!)» (19).

Из-за фактора искусственной  популяризации рекламных текстов  актуальна проблема осознанности/неосознанности их цитирования. Иногда носитель языка  сам не осознает, что произнесенная  им фраза была заимствована им из рекламного текста и используется в отрыве от него. Например, как в следующем диалоге:

- Почему мы  так давно не собирались все  вместе?

- Я тоже  так думаю. Надо чаще встречаться (слоган из рекламы пива «Золотая бочка»).

Со временем некоторые  рекламные тексты настолько отрываются от самого объекта рекламирования, что пополняют фразеологический фонд русского языка. Исследователь М.В. Терских приводит в качестве подобного примера следующие рекламные фразы: райское наслаждение (слоган из рекламы шоколада «Bounty»), сладкая парочка (реклама шоколада «Twix»), два в одном, в одном флаконе (шампунь «Vidal Sasson») (26, 128). «Устойчивость лексического состава, воспроизводимость, образность, многоуровневый характер значения, – эти факты позволяют отнести указанные рекламные единицы в разряд фразеологии», - пишет она (26, 129). Проиллюстрируем повсеместность их употребления следующими примерами:

«Банановый хлеб - райское наслаждение!» - заголовок рецепта бананового пирога на одном из сайтов в Интернете.

«Сейшелы –  райское наслаждение» – заголовок публикации в журнале «Директор по персоналу».

«ОТ БОЯ ОН ПОЛУЧИЛ РАЙСКОЕ НАСЛАЖДЕНИЕ» – заметка в газете «Советский спорт» о выигранном бое Майка Тайсона.

На встрече одноклассников: «А вот и явилась наша сладкая парочка! Столько лет прошло, а до сих пор вместе!»

«Сладкая парочка Сергей Лазарев и Лера Кудрявцева» - заголовок заметки на развлекательном портале в Интернете.

«ДВА В ОДНОМ» - заголовок интервью с ученым Дмитрием Сухаревым на его сайте.

«Два в одном» – заголовок рецензии на спектакли по «Пиквикскому клубу» и «Безумному дню, или Женитьбе Фигаро» на большой сцене МХТ им. А. П. Чехова в «Итогах».

«Вся информация в «одном флаконе» – заголовок статьи из журнала «Банковское обозрение» об оптимизации хранения информации в банках.

Таким образом, эти фразы из рекламных текстов  активно используются не только в  разговорной речи и в языке  масс-медиа, но и  в других сферах языка. В отличие от многих других рекламных текстов, срок «жизни»  которых краток, эти рекламные  тексты надежно закрепились в языке.

Причин для включения  рекламного текста в разговорную  речь множество. Цитирование рекламы  может быть обусловлено ситуацией. К примеру, когда человек пользуется определенным товаром, он может периодически вспоминать рекламный слоган, относящийся к нему:

Девушка накрасила ресницы  тушью «Л’ореаль», смотрит в зеркало  и говорит: «Ведь я этого достойна!» (слоган торговой марки «Л’ореаль»).

Воспроизведение рекламного текста в разговорной речи может  быть не связано с самим товаром. В таком случае рекламные тексты могут выступать как готовые формулы для типичных бытовых ситуаций:

Студент замешкался с  ответом на семинаре. Его подбадривают сокурсники: «Не тормози, сникерсни!» (Слоган из рекламы шоколада «Сникерс»).

Популярность слогана  зависит от многих факторов. Одним из них является упоминание/неупоминание названия товара в слогане. Наблюдение показывает, что лучше продвигаются слоганы, в которых не указывается название товара, так как они подходят к большему количеству бытовых ситуаций. С точки зрения маркетинга же всё наоборот: лучше продвигает товар тот слоган, который содержит название товара. Таким образом, мы приходим к следующему выводу: существование рекламного текста в качестве интертекста в разговорной речи и в других функционально-стилевых разновидностях языка не всегда обеспечивает продвижение самого товара. Часто рекламный текст или его «отрывки» существуют обособленно от товара и даже от самого рекламного текста. И несмотря на то, что рекламный текст стал прецедентым, самОй цели, т.е. продажи товара наибольшему количеству потребителей, реклама могла и не достичь.

Цитирование также может  быть обусловлено экспрессивным, образным характером текста рекламы:

Ребенок в преддверии Нового года поет песню из рекламы  напитка «Coca-Cola»: «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…».

В живой разговорной  речи: «Так не пойдет. Это не айс».

Рекламный текст может  цитироваться и с целью достижения комического эффекта путем языковой игры. В таком случае прецедентный текст воспроизводится в трансформированном виде, например:

Ребенок дает кошке сосиску  и говорит: «Наша киска купила бы сосиску» (слоган «Ваша киска купила бы «Вискас»).

Однако, как мы уже  отмечали, цитирование рекламы в  живой разговорной речи может  происходить и неосознанно, без  видимых на то причин, в силу многократного повторения рекламы и ее проникновения в подсознание человека.

 

2.2.2. Рекламный текст в медиатексте

 

В данной работе под медиатекстом мы будем понимать «результат воплощения медиасобытия в языковую форму для трансляции в СМИ, корректировки готового материала в соответствии с собственными творческими установками, программой издания или редакции, актуальными в данный период нормами, техническими возможностями передающего канала» (23).

Рекламные тексты цитируются в медиатекстах реже, чем в живой разговорной речи. Как правило, цитаты из рекламы находятся в заголовке:

«Не тормози! Сникерсни! Или что придет на смену  русскому, арабскому и английскому» (http://www.islamnews.ru/news-9517.html).

«Шекспир –  это по-нашему» («Коммерсантъ», №208, 2008)

Но и из этого правила  есть исключения:

«…Вот уж поистине тот случай, когда «лучше жевать, чем говорить»…», «…Одни — умелой раздачей народу мелких подарков со стола «Газпрома» (как в навязчивой рекламе «Мечты сбываются!»)…» («АиФ», №40, 2006, В. Костиков).

Медиатекст способствует дополнительному тиражированию  рекламных текстов и их вхождению  во фразеологический фонд русского языка. 

Цитирование рекламных  текстов часто сопровождается привнесением в них нового смысла:

«В рекламе  есть все: и мультяшные герои, и взрослый дядька-супермен, которому достаточно побриться и он будет на высоте; и сногсшибательные тетеньки с шелковистыми волосами и идеальной фигурой  благодаря йогурту; и говорящие коровы, заманчиво предлагающие съесть шоколадку, в которой так много молока. И пусть весь мир подождет…» (http://edunews.eurekanet.ru/vesti/info/1050.html, слоган из рекламы творожка «Даниссимо»).

Или: «Микропроцессоры: все только начинается» (http://www.osp.ru/os/2006/05/2449832/).

Рекламные тексты могут  включаться в медиатексты и с  игровой целью, например:

«Вторя рекламе шоколадного батончика, президенту остается убеждать, что слой шоколада, которым покрыты надежды белорусских избирателей, будет постоянно расти, превращаясь в «толстый-толстый». Процесс этого роста нетрудно проследить по новейшей истории Беларуси» (http://www.belgazeta.by/20041011.40/010170142/, из рекламы шоколада «Twix»: «…в нем нуга, карамель и  толстый, толстый слой шоколада…»).

Безусловно, при цитировании рекламных текстов в медиатексте, так же, как и в живой разговорной речи, очень важно, чтобы адресат обладал той же интертекстуальной компетентностью, что и адресант.

 

2.2.3. Рекламный текст как интертекст в рекламе

 

С каждым годом корпус рекламных текстов становится все мощнее. Развивается экономика, растет конкуренция, и производители товаров и услуг не скупятся на рекламные расходы. Рекламные тексты составляются для самых разнообразных товаров и услуг в разных точках страны. И в этом процессе невозможно обойтись без цитирования рекламными текстами друг друга, осознанного или нет.

Как и любая другая сфера, реклама стремится учитывать  наработанный годами опыт. И потому иногда новые рекламные тексты создаются с учетом старых, которые были или являются популярными. Так, популярные слоганы ПОЧЕМУ НЕ КУРСИВОМ? «Имидж – ничто. Жажда все. Не дай себе засохнуть» «Спрайта», «Не тормози! "Сникерсни"!», «Новое поколение выбирает "Пепси"», «Просто добавь воды» порошка «Инвайт», «Мечты сбудутся» «Газпрома» и некоторые другие дали рекламному дискурсу продуктивные структурные модели для построения слоганов и основных рекламных текстов:

«Мечты сбудутся. Стоит только захотеть» – реклама астрологических услуг на одном из сайтов Нижнего Новгорода (http://nizhniynovgorod.olx.ru/iid-35298897).

«JUST-просто добавь плакат!» – реклама мобильных выставочных и презентационных систем

(http://www.zenonline.ru/support/adv_publications/show_one357_13.html).

«Сделай тату, не тормози»

(http://spinning.at.ua/publ/reklama/2009_10/sdelaj_tatu_ne_tormozi/20-1-0-122).

«Не тормози Размести Рекламу» – реклама доски объявлений (http://www.obiavy.ru/mess-876372.html).

«Новое поколение  выбирает IT Security» – заголовок рекламной статьи компании «Лаборатория Касперского»

(http://www.kaspersky.ru/news?id=207732962).

Слоган «Nike»: «Не дай себя остановить» (http://www.youtube.com/watch?v=FRLZ7EuJJxA) по аналогии со слоганом «Спрайта». ИЛИ – аналог слогана «Спрайт»

Реклама средства от кашля: «Зедекс: не дай себе закашляться!» (http://www.provisor.com.ua/archive/2008/N20/sedeks_208.php?part_code=87&art_code=6913).