Ценообразование как раздел управленческого учёта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Введение

Темой, данной курсовой работы является ценовая политика предприятия, которая, на мой взгляд, является наиболее актуальной и немаловажной для предприятия, целью которого является достижение прибыли.

Перед всеми организациями  встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских  решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей  среди малоимущих групп населения. Также Цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение  товара, способствует повышению эффективности  производства и увеличению прибыли.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих  перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Именно поэтому, я считаю, что просто необходимо рассмотрение данной темы и выделение большего внимания этому  вопросу на предприятии. Ведь для  того чтобы продать свой товар  или услугу на рынке, производитель  должен назначить на них цены, которые  были бы приемлемы покупателям, иначе  их невозможно будет продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать  правильную ценовую политику.

В связи с этим главной  целью курсовой работы является раскрытие  темы ценовая политика. Для этого  необходимо рассмотреть само понятие  цены, функции цены в рыночной экономике, виды цены, а также модели ценообразования  и ценовые стратегии. Чтобы осветить данные вопросы я использовала учебную  литературу.

Для того чтобы более полно  раскрыть тему моей курсовой работы, я  рассмотрела пример эффективного применения ценовой политики на предприятии  НПО "Феникс-К", которое занимается производством различных видов  плёнки. Данное предприятие с первых дней работы выбрало верную ценовую  стратегию и придерживается её до сих пор, именно это помогло закрепить  свои позиции на рынке и завоевать  определённый сегмент рынка.

Приведённый мной пример наглядно показывает насколько важно выбрать  правильную ценовую политику, для  того чтобы предприятие эффективно развивалось и получало прибыль. Ведь важнейшим условием дальнейших экономических преобразований в  нашей стране - целесообразно установленная  и эффективно действующая система  ценообразования, от которой зависит  разработка целостной системы экономических  методов управления хозяйством, финансовое оздоровление, дальнейшее развитие рыночных отношений, достижение сбалансированности национальной экономики, рост национального  дохода и повышение эффективности  конечных результатов финансово-хозяйственной  деятельности предприятий (фирм и компаний) различных форм собственности.

 

 

 

 

 

Модели ценообразования

В ценовой политике фирмы  очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос  на продукт и его эластичность, из-держки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупа-тельская оценка характеристик  продукта устанавливает верхнюю  границу цены.

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с  учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие  должно экономически обеспечить  свое сущес-твование, т.е. цена  должна покрывать затраты (краткосрочные  и долгосрочные), связанные с деятельностью  предприятия;

2) наряду с покрытием  затрат предприятие нацелено  на получение максимальной или  достаточной прибыли, поэтому  необходимо уточнять цены отдельных  сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции  цена, которую потребитель готов  платить за товар, существенно  зависит от цен конкурентов.

2.2.1 Модели ценообразования,  ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная  на издержки, ставит своей целью  покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Рас-чет  издержек строится на основе данных производственного  учета и планирования (из расчета  себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, на-иболее часто применяются следующие:

1. модель полных издержек;

2. модель возврата инвестиций;

3. модель маржинальных  издержек.

Модель  полных издержек наиболее широко распространен и состо-ит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия услож-няют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению  оптимальной цены. 

Предположим, произ-водитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на еди-ницу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, эта модель применима тог-да, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это воз-можно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемая модель ценооб-разования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче  ориентироваться на издержки, чем  на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании модели полных издержек большинством про-изводителей  отрасли цены приобретают тенденцию  к выравнива-нию;

в) "справедливость" модели в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним  в любом случае обеспечивается получение  закрепленного дохода, при этом они  не могут поднять цену на то-вар  при увеличении спроса.

Модель  рентабельности инвестиций заключается в том, что пред-приятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так назы-ваемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется  на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных  учреждениях и здравоохране-нии, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справед-ливого" и  достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг пла-нируемого? Первый возможный вариант  действий - как можно скорее увеличить  объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы  переключить на себя хотя бы часть  спроса на продукцию конкурентов, а  значит -- снизить цены. Таким образом, желанная цель -- получение запланированной  прибыли -- становит-ся менее достижимой, даже при увеличении производства и  снижении цены.

Возможен и второй вариант  действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели -- получе-ние дохода -- можно  достигнуть, снизив предельный объем  производства, т.е. при-близив точку  безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно  снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры  рынка, т.е. при формировании цены ориентирован пре-жде всего на внутренние факторы.

Модель  маржинальных издержек предполагает использование сис-темы учета затрат "директ-костинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно пере-менных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо-дит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор-мальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет вер-хнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной  особенностью. Другим существен-ным  преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения  накладных расходов на единицу продукции.

2.2.2 Модели ценообразования,  ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает  конкурентные преимущества това-ров  и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии  ценообразования, ориентированной  на опреде-ленную комбинацию цены и  качества товара.

Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности пот-ребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать  ценами выше нижней границы, то при  ориентации на потребителей не существует непосредствен-ной связи между  затратами и установлением цен. Имея свои представ-ления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт  прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой  цене можно приобрести более качествен-ный  товар.

Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

1. модель ценообразования  по ощущаемой ценности;

2. тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число пред-приятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке про-дукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые ры-чаги.

Описываемая модель ценообразования  хорошо сочетается с пози-ционированием  товара на рынке, т.е. ситуацией, когда  компания соз-дает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает  объем продукции, который он предпо-лагает реализовать по данной цене, и это  определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу  товара. Сле-дующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу  при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно  начинать производство, если нет-- идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию  этой модели является тщательное опре-деление  покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие  данные, с помощью несложного расчета  можно легко оп-равдать запрашиваемую  цену. Для подсчета и определения  покупа-тельской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентиро-вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны-ми ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом заниже-ние цены по сравнению с конкурентными дальше определе

нного пре-дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы  затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше веро-ятность получения  контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл  лишь в том случае, если предприятие  широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодичес-кое же использование  данной модели практически не дает преимуществ.

2.2.3 Модели ценообразования,  ориентированные на конкурентов

В зависимости от структуры  рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие  выбирает одно из трех направ-лений  действия:

1. приспособление к рыночной  цене;

2. последовательное занижение  цен;

3. последовательное повышение  цен (основанное на высокой  репута-ции и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная  на конкурентов, часто применяется  при вводе новых продуктов  с целью быстрого привлече-ния  большого числа покупателей, использования  преимуществ мас-сового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления  действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования  метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он при-меняется в основном при одновременном установлении цен на боль-шое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производствен-ную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат -- это является следствием конкретных условий конкурен-ции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации дру-гих.

В рамках ценовой конкуренции  может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в усло-виях рынка  стала модель ценообразования по существующим ценам, ко-торая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может манев-рировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку-рентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вво-дят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.