Стратегии ценообразования

В отличие  от предыдущей стратегия проникновения  на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая  стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить  долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового  покупателя.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.

Реализуя  стратегию сигнализирования ценами, фирма может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым, рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства.

Ценовая стратегия проникновения  на рынок 

Ценовая стратегия проникновения на рынок — стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

Стратегия проникновения на рынок используется для внедрения новых товаров  на рынок и усиления прежних позиций.

Пример

Фирма периодически снижает цены. Минимальная  цена продаж при производстве 40 единиц продукции равна 50 тыс. руб. за единицу. Конкуренты с такой же структурой затрат могут свободно выйти на рынок.

Какую цену должна установить фирма при  таких условиях?

Решение:

Чтобы остаться на рынке, фирме придется продавать  товар по 30 тыс. руб. всем покупателям. Это возможно при увеличении масштабов  производства и соответствующем  снижении средних общих затрат на единицу продукции.

Данная  ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров  на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и  объединение производителей для  вытеснения спекулянтов с рынка  путем снижения цен. Разновидность  ценовой стратегии проникновения  на рынок — лимитное ценообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм.

 

Пример

 Компания "Samsung" начала продажу своего биотелевизора по высокой цене, не беспокоясь об опасности со стороны конкурентов, которым потребуется длительный срок для разработки похожего телевизора. В результате она смогла завоевать сегмент рынка, представленного покупателями с высокими доходами. По мере того, как спрос начал падать в результате насыщения этого сегмента рынка, компания перешла к освоению других рыночных сегментов снизив цену.

В отличие  от предыдущей стратегия проникновения  на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая  стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить  долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового  покупателя.

Ценовая стратегия по кривой освоения 

Ценовая стратегия по кривой освоения – стратегия, базирующаяся на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.

При реализации ценовой стратегии по кривой освоения покупатели, приобретающие  товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с  последними покупателями, так как  первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Пример

Существует  конкурентный рынок, затраты на котором  тесно связаны со степенью освоения производства. Фирмы А, В, С и D выпускают одинаковую продукцию по 200 единиц за период каждая, но у фирмы А больше опыта, а средние затраты на единицу минимальны и равны 2 тыс. руб. Цена в настоящий момент составляет 4 тыс. руб. за единицу продукции. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение.

Какую ценовую стратегию стоит предпочесть  фирме А?

Решение:

Отметим, что фирма А получает больше дохода, чем другие. Неплохой стратегией для этой фирмы было бы установление агрессивных цен, даже на уровне 2 тыс. руб. за единицу продукции. У этой стратегии есть два преимущества. Во-первых, она разорительна для фирм В, С и D, которым, возможно, придется покинуть рынок. Тогда у фирмы А будет меньше конкурентов. Во-вторых, фирма А сможет выиграть от захвата части рынка других фирм и быстрее приобрести свой рынок. Увеличение объема продаж приведет к снижению затрат на единицу продукции. Кроме того, низкая цена будет стимулировать большее число покупателей, давая возможность фирме А использовать экономию на росте масштабов производства. В результате общий размер выручки и прибыли возрастет.

Другим  фирмам, если только нет иных преимуществ  перед конкурентами, вряд ли целесообразно  начинать ценовую войну, находясь в  невыгодном положении относительно затрат фирмы А.

При реализации ценовой стратегии по кривой освоения покупатели, приобретающие  товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с  последующими покупателями, так как  первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Необходимыми  условиями для принятия данной стратегии  являются сильное влияние опыта  фирм и чувствительность покупателей  к уровню цены. Обычно такие условия  возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного  пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число  конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.

Следует четко представлять себе различие источников экономии при проведении стратегий  проникновения на рынок и по кривой освоения. Условия применения этих стратегий схожи, но механизмы учета  затрат и определения цены различны.

Ценовая стратегия сигнализирования ценами 

Ценовая стратегия сигнализирования ценами — стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней важной составляющей.

Пример

Фирмы могут производить товары двух уровней  качества при условии, что минимальная цена продаж для товара низкого качества составляет 20 тыс. руб., высокого — 40 тыс. руб. за единицу. Во избежание конфликта престижа каждая фирма выбирает производство товара только одного уровня качества и может продавать его по любой цене: 20 или 40 тыс. руб. за единицу. Но некоторые фирмы продают высококачественный товар по  40 тыс. руб., а низкокачественный — по 20 тыс. руб. за единицу.

Покупатели  с легкостью найдут самую низкую цену, позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Обычно они предпочитают более высокое качество, но для  определения дифференциации качества и цен потребуется затратить 1 час. Пусть покупатели различаются в отношении оценки полезности своего времени так же, как и в примере со случайной скидкой.

Какую стратегию покупок предпочтут покупатели, и какова будет стратегия ценообразования для фирм?

Решение:

Фирмы могут выбрать один из трех возможных  вариантов установления цены (но ни одна фирма не станет продавать высококачественный товар менее чем по 40 тыс. руб.). Во-первых, они могут производить  низкокачественный товар и продавать  его по 20 тыс. руб. Во-вторых, производить  высококачественный товар и продавать  его по  
40 тыс. руб. В-третьих, они могут продавать низкокачественный товар по 40 тыс. руб., предполагая, что некоторые покупатели не определят точно качество. Такая стратегия называется сигнализированием ценами.

Покупатели  также могут выбрать одну из трех стратегий. Те, кто низко оценивает  полезность своего времени, могут изучить  качество и купить высококачественный товар по цене 40 тыс. руб. Покупатели, высоко оценивающие затраты времени, могут купить товар по низкой цене или же купить дорогой товар, надеясь на его высокое качество.

Для использования цены как  показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

• для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;
• желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;
• необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Вариант стратегии сигнализирования ценами — ценообразование сравнения. Например, фирма помещает дорогую модель товара рядом с еще более дорогим вариантом, так что неинформированному покупателю кажется заманчивым рискнуть и купить первую.

 

Пример

Фирма "Sony", осваивая рынок Германии, первоначально продавала свои видеокассеты в среднем по 6 немецких марок за штуку, в то время как аналогичные кассеты конкурентов стоили 9 немецких марок. После того как покупатели убедились в высоком качестве японских кассет и привыкли ими пользоваться, фирма повысила цены до уровня конкурентов, значительно расширив свой рынок сбыта.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.

Ценовая географическая стратегия 

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию. В качестве примера можно привести следующий.

Пример

Существует  два смежных рынка X и Y. На каждом по 20 покупателей. Все покупатели согласны приобрести продаваемый товар по 60 тыс. руб. за единицу. Для того чтобы  купить его на соседнем рынке, понадобится  истратить на транспортные расходы  не менее 20 тыс. руб.

Перед фирмой, действующей на рынке X, стоит  следующая проблема: конкурентный выход  на рынок свободен, минимальная цена продаж фирмы составляет  
50 тыс. руб. за единицу при 20 единицах и 30 тыс. руб. за единицу при 40 единицах, дополнительные затраты по перевозке товара на соседний рынок — 10 тыс. руб. На рынке Y затраты на производство выше.

Какую стратегию ценообразования должна выбрать фирма?

Решение:

Фирма должна производить 40 единиц товара и  продавать его на обоих рынках по минимальной цене  40 тыс. руб. за единицу [30 тыс. руб. + (20 тыс. руб. · 20 ед.: 40 ед.)]. Чтобы предотвратить конкурентное вторжение, фирме необходимо установить среднюю продажную цену на обоих рынках 40 тыс. руб. Тем не менее, в зависимости от конкурентного положения на рынке Y у фирмы есть несколько вариантов установления цены на товар на обоих рынках.

Если  конкурентная цена на рынке Y превышает  50 тыс. руб., то фирма может продавать товар по 30 тыс. руб. на рынке X и по 50 тыс. руб. на рынке Y, что будет отражать транспортные расходы в 20 тыс. руб. Поскольку средняя цена будет соответствовать минимальной, она защитит от проникновения конкурентов на рынок. Эта стратегия в зарубежной практике называется «FOB» (аналог — франко-станция отправления).

Если  конкурентная цена на рынке немного  превышает 40 тыс. руб., фирма сможет продавать товар по  40 тыс. руб. за единицу на обоих рынках и достичь того же эффекта. Такая цена получена добавлением к приемлемой для производителя цене в 30 тыс. руб. за единицу (при выпуске 40 единиц) средней величины транспортных расходов в размере 10 тыс. руб. (20 тыс. руб. · 20 ед. : 40 ед.). Эта стратегия называется «единая цена назначения» (аналог — франко-станция назначения).

 

Ассортиментные  стратегии ценообразования

Стратегии ассортиментного ценообразования — стратегии, применяющиеся, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Они применяются компаниями, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров или услуг. Наиболее распространенной и понятной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы и т.д.) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары – по более высокой.