Реакция участников рынка на изменение цен

ЮГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
Институт менеджмента и экономики 

Кафедра экономики

 

  

 

 

ДОКЛАД

по дисциплине «Ценообразование»

Реакция участников рынка на изменение цен

 

 

 

Выполнила:

студентка группы 4425 Б          

УСОЛЬЦЕВА  А.В.

 

                                           

 

 

 

 

 

Ханты-Мансийск – 2015

Для лучшего понимания ценового механизма необходимо проанализировать влияние конкуренции на процесс ценообразования, реакцию потребителей на изменение цен, основные факторы, оказывающие влияние на восприятие цены покупателями, относящиеся к различным сегментам рынка, а также реакцию производителей.

Увеличение или снижение цены затрагивает клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы сточки зрения обоснованности таких изменений.

 

Рассмотрим изменение цены с точки зрения рынков конкуренции.

Рынки подразделяются по следующим типам конкуренции.

Чистая конкуренция - редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене. Продавцы не запрашивают обычно и цену ниже рыночной.

Монополистическая конкуренция чаще всего наблюдается на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Или они не располагают возможностью сравнения из-за необозримости рынка, и продавец может назначать обусловленную этим повышенную цену.

Олигополистинеская конкуренция характерна для небольшого числа продавцов на рынке. Эти продавцы - крупные фирмы - весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если какая-то автомобилестроительная фирма снизит свои цены, покупатели быстро переключатся на ее автомобили. Другим производителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением новых моделей или увеличением объема услуг. Ценовая конкуренция при олигополии недопустима. При олигополии фирма не может добиться положительного результата за счет снижения или повышения цен. Если она повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. И тогда придется снижать цены либо рисковать потерей клиентуры.

Чистая монополия - это ситуация, когда на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, например почтовое ведомство, частная регулируемая или нерегулируемая монополия, например «Интел» в период выхода на рынок с процессором «Пентиум».

В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать самые разные цели. Можно установить цену ниже себестоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, либо назначить цену с расчетом на покрытие издержек или получение прибыли. А может быть и так, что цена назначается очень высокой в целях сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст возможность поддерживать и развивать производство.

В случае нерегулируемой монополии фирма может установить любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику ценообразования.

 

Рассмотрим реакцию потребителей на изменение цен

Потребители не всегда адекватно понимают изменение цен.

Понижение цен они могут истолковать следующим образом:

• модель товара устарела;

• качество товара снизилось, он имеет определенные изъяны;

• предприятие испытывает финансовые затруднения;

• в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой следует подождать.

В противоположность этому увеличение цены может быть воспринято покупателями как положительное явление:

• товар стал пользоваться спросом и следует быстрее купить его, пока он не стал дефицитным;

• товар имеет особую ценностную значимость.

 

Рассмотрим реакцию производителей на изменение цен

Предприятие, которое предполагает изменить цену, всегда должно принимать во внимание реакцию на это не только потребителей, но и конкурентов. Обычно они реагируют на изменение цен тогда, когда количество продавцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошо информированы. Предприятие должно прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов.

Если у фирмы есть только один конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же методом, его ответный ход можно предугадать. Чтобы знать, что можно ожидать от конкурента, фирме следует выяснить его интересы (таковыми обычно являются увеличение объема продаж или стимулирование спроса). Если у фирмы несколько конкурентов, необходимо составить сценарии наиболее вероятного поведения каждого из них. Все конкуренты могут вести себя одинаково или по-разному, поскольку они отличаются друг от друга по финансовому положению, занимаемой доле рынка и по другим показателям. Если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены одинаково, то так же, как правило, поступают и другие конкуренты.

Чтобы определить, как вести себя в ответ на изменение конкурентами своих цен, предприятию необходимо выяснить следующее:

• с какой целью конкурент изменил цены - для завоевания рынка, для полной загрузки производственных мощностей, возмещения изменившихся издержек или для изменения ценовой ситуации в отрасли в целом;

• на какой период времени конкурент изменяет цены;

• что будет с долей рынка предприятия и его доходами, если оно не предпримет ответных мер;

• какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы;

• как могут прореагировать конкурент и другие фирмы на каждую из возможных реакции.

Менеджменту предприятия необходимо провести детальный анализ и выяснить:

• все, что связано с этапом жизненного цикла своего товара, значимость этого товара в своей товарной номенклатуре;

• намерения и ресурсы, которыми располагает конкурент, предложенную им цену;

• чувствительность спроса к изменению цены товара;

• изменение издержек в зависимости от объема выпуска;

• другие имеющиеся у него возможности.

Изменение фирмой цены может привести к двоякой конкурентной реакции:

• конкурент последует за изменением цены;

• конкурент не последует за изменением цены.

При этом каждая реакция может иметь свои "подвиды". Все будет зависеть от целей, которые преследует конкурент в своей стратегии.

 

В случае снижения цены фирмой конкурент может:

1. Снизить цену до того же уровня. Это происходит в случае, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и он боится потерять свою долю рынка и прибыли;

2. оставить цену на прежнем уровне, если:

• потребительская оценка товаров одинакова, финансовое состояние конкурента стабильно и, по его расчетам, эффективность такого снижения незначительна;
• потребительская оценка товаров конкурента выше;

3. назначить более низкую цену, чем фирма - инициатор снижения цены, если:

• конкурент "блефует" или провоцирует ценовую "войну", борясь за больший рынок сбыта;
• потребительская оценка его товара ниже;

4. назначить цену выше базовой, если потребительская ценность товара конкурента выше или он стремится ее увеличить неценовыми методами (с помощью рекламы, упаковки, каналов распространения и т.п.).

 

В случае повышения цены фирмой конкурент может:

1. повысить цену до того же уровня, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и повышением цены он стремиться получить большую прибыль при сохранении доли рынка;

2. оставить цену на прежнем уровне, если потребительская оценка товаров конкурента:

• ниже при нестабильном финансовом положении;

• одинакова, но финансовое положение более стабильное;

3. поднять цену выше, чем фирма - инициатор повышения цены, если:

• потребительская оценка товара конкурента выше или финансовое положение позволяет поднять ее;

• конкурирующая фирма стремится перейти в другой сегмент рынка;

4. снизить цену, если потребительская оценка товара конкурента ниже минимальной и он инициирует ценовую "войну".

Известно, что введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, также и ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение цены можно наблюдать лишь на очень немногих рынках (рынке потребительских товаров и рынке ценных бумаг). Чаще всего потребители проявляют изрядную долю инертности, которую можно объяснить либо неосведомленностью, либо приверженностью к той или иной торговой марке. Эта отсрочка во времени дает возможность продавцу просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец имеет возможность собрать о рынке весьма важные сведения, в то время как импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой "войне".

 

Конкурент может повысить свои цены в связи с:

• резким повышением спроса;

• существенным падением цены в результате ценовой "войны", когда конкурент перестает получать прибыль;

• ростом издержек.

Только в последнем случае, если лидер рынка повышает Цену и за ним следуют остальные, рыночные доли затронуты не будут. Объем продаж снизится лишь тогда, когда покупатели переключатся на товары-заменители.

С точки зрения конкуренции нужно сделать паузу и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, отвоеванная рыночная доля будет для них потерянной. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то фирма может поднять их после того, как объемы продаж за счет новых клиентов перестанут увеличиваться. Такая тактика ответного ценообразования называется ценовой слежкой. При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удерживать новую долю рынка.