Разработка ценовой политики предприятия (на примере ООО «Сордис»)

 

Разработка ценовой политики предприятия (на примере ООО «Сордис»)

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Ценовая политика предприятия:  цель, формирование, составляющие

1.1. Понятие ценовой политики  предприятия в трудах отечественных  и зарубежных экономистов

1.2. Виды и функции цен

1.3. Методы ценообразования на  предприятии

2. Анализ финансово-хозяйственной  деятельности предприятия (на  примере ООО «Сордис»)

2.1. Краткая характеристика ООО  «Сордис»

2.2. Формирование цен на продукцию

2.3. Анализ финансовых результатов  на предприятии

2.4. Маркетинговый анализ деятельности  предприятия и анализ методик  ценообразования 

3. Мероприятия по совершенствованию  ценовой политики предприятия  (на примере ООО «Сордис»)

3.1. Рекомендации по изменению  ценовой политики

3.2. Применение ценового стимулирования

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованной литературы

Приложения

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них  во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность организации. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в  жестких условиях рынка.

Цена является таким параметром, от которого во многом зависит благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается  рыночной ситуацией, и именно поэтому предприятие обязано осуществлять  продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

Предприятия, которым  удается  успешно  осуществлять многофакторный причинно-следственный мониторинг ситуации на рынке, где цена одновременно служит и причинным, и результативным признаком, окажутся в преимущественном  положении  по сравнению  со своими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночным  инструментом – активными ценами и ценообразованием.

Решить эту проблему помогает разработка ценовой  политики в системе   маркетинга, которая  предусматривает  не только установление уровня цен, но и  формирование стратегической линии ценового   поведения на рынке в комплексе  по всей товарной номенклатурной и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла товара.

Ценовая  стратегия на относительно длительный период  служит  основой  принятия решений в отношении  цены продажи  в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки  и рассчитанная на длительный срок  линия  ценового поведения позволяют  определить объем  прибыли и рыночную  долю  в прогнозируемом  периоде, обеспечивают  известный резерв  финансовых ресурсов  и времени для эффективного использования  маркетингового  инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Обоснованная  и квалифицированно реализуемая  политика ценообразования  не только значительно улучшает  общий менеджмент на предприятии  и  качество принимаемых  управленческих решений, но также сокращают  сферу  сопряженной с такими решениями  коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая  система маркетинга, включая  подсистему цен и ценообразования, противостоит  неоправданному рыночному риску  любых предпринимательских структур, которые хотели бы  жить на этом рынке  долго.

Механизм ценообразования  в рыночных условиях мы рассмотрим на примере предприятия ООО «Сордис», занимающегося производством алкогольной продукции.

 

Глава 1. Ценовая  политика предприятия: цель, формирование, составляющие

 

1.1. Понятие ценовой  политики предприятия в трудах  отечественных и зарубежных экономистов

Ценовая политика фирмы –  это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой¹.

Под ценовой политикой  фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать  ценами для достижения конечных генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении  их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально  возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей  маркетинговой политики предприятия².

Характер целей и задач  фирмы находит отражение в  особенностях ценовой политики: чем  масштабнее, разнообразнее и труднее  для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

По мнению Завьялова П.С. ценовая политика (политика цен) –  это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере  установления цен на свои товары или услуги³.

Примером ценовой политики предприятия является поддержание  цен ниже, чем у конкурентов, для  обеспечения ускоренного темпа  продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Иванова Н.В. считает, что  в любых условиях фирма не может  позволить себе одного – устанавливать  цены без серьезного анализа возможных  последствий каждого из вариантов  такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и  четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования⁴.

Ценовая политика фирмы –  это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его  использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении  с ним могут быть получены самые  непредсказуемые и отрицательные  по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо  для фирмы отсутствие ценовой  политики как таковой.

Стратегия ценообразования  – это набор методов, с помощью  которых ценовая политика реализуется  на практике.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении  их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально  возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия⁵.

Характер целей и задач  фирмы находит отражение в  особенностях ценовой политики: чем  масштабнее, разнообразнее и труднее  для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее  цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Различают активную и пассивную  ценовую политику на предприятии⁶.

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя  свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать  на изменение цен конкурентами. В  этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие  может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой  политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие  опасается реакции конкурентов  на свое изменение цен, поэтому в  отношении цен следует исключительно  за ценовым лидером. Предприятие  готово согласиться на длительное время  со своей долей рынка.

Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации⁷. Их перечень, представленный на рисунке 1 далеко не полон.

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой⁸.

В условиях монополии предложения  роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.

Другой фактор – это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

 

Рис. 1. Факторы, оказывающие  влияние на ценовую политику

На политику цен оказывают  влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой  политики выше у тех фирм, которые  выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного  назначения. Большей свободой в ценовой  политике обладают крупные фирмы. Малые  предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика зависит  от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю  или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель  должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может  только рекомендовать посреднику ценовую  политику.

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени⁹.

Ценовая политика зависит  от того, для какого географического  района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает  ли ценовая опция отдельный продукт  или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает  влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность  денег, причиняет ущерб людям, имеющим  фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность  товаров в международной торговле¹⁰.

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем  ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его  целей зависит и от степени  вмешательства государственных  органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство  государства в процесс ценообразования  возможно в форме установления фиксированных  цен и тарифов, пределов роста  цен за определенный период времени, предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых т и торговых наценок.

При формировании ценовой  политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов¹¹:

• определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;
• применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;
• выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;
• определение характера ценовой политики на новые товары;
• формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;
• использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;
• учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество».

Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую  она обоснованно варьирует при  работе с посредниками и покупателями.

 

1.2. Виды и функции  цен

В силу сложности и многообразия способов и вариантов торговых операций на рынке существует  много видов  и разновидностей цен.

Они группируются по сфере  применения.

Группа цен сферы обслуживания национальной экономики.

Цены оптовые – это  цены, по которым промышленные предприятия  или их посредники реализуют свою продукцию в больших объемах не прибегая  к услугам торговых розничных организаций. По оптовым ценам продукция реализуется между предприятиями, отраслями, из оптовой сферы в розничную путем продажи торговым организациям, но не населению, которое совершает покупки относительно мелкими партиями. Реализация товаров по оптовым ценам сопровождается безналичными расчетами.