Наценки и скидки посредников в цене товара

Итак, какие бывают скидки?

1. Целевые.

Они нацелены на определенные сегменты потребителей (например, на пенсионеров, женщин или мужчин, детей, постоянных клиентов и т.д.). Чаще всего скидки назначаются для той группы, которая  является редким или "мелким" покупателем, дабы как-то стимулировать данную группу. Эти скидки чисто символические 2-5 % от стоимости. Таким образом, данный вид скидок - это стимулирующие скидки, они применяются для повышения выручки на одного мелкого или редкого клиента, доля в выручке которого пока невелика. Применяются предпринимателями, которые хотят расширить свою клиентскую аудиторию.

Например, в рассматриваемом  случае директор м-на «Стиль» может делать скидки пенсионерам и новым покупателям, а руководитель фирмы «Консул» - только новичкам, поскольку пенсионеры для него - одни из ключевых клиентов.

2. Временные.

Скидки могут быть утренними, вечерними, ночными, сезонными. Данный тип скидок похож на предыдущий, он тоже призван повысить продажи, но только не по типам клиентов, а по времени суток или времени года. Делается это для более или менее равномерной выручки в течение дня и года, насколько это возможно. Такие скидки можно назвать "сглаживающими".

Так, м-н «Стиль» использует скидки в утреннее время до 11.00, так как в этот период у него происходит спад клиентской активности, то есть приходит меньше всего клиентов. Фирма «Консул» же подобные скидки не использует, так как у него поток клиентов, как показывает его практика, более или менее равномерен и мало зависит от времени суток. Правда, с началом дачного сезона оба бизнесмена вводят специальные летние предложения, пытаясь сгладить летний "провал спроса".

3. "Минимизационные".

Такие скидки обычно делают на товар с браком или устаревший товар. "Минимизационные" скидки нужны для снижения убытков предпринимателя. Это редкий вид дисконта в сфере услуг, поэтому в рассматриваемом случае их применяет только        м-н «Стиль» для костюмов прошлогодней коллекции, вещей с манекенов и костюмов с браком.

 

4. Скрытые.

Клиент может и не подозревать, что предприниматель использует скидку, поскольку в данном случае он может воспринимать дисконт как  разные типы услуг. Услуга, включающая дополнительные сервисы, может стоить дороже, а услуга, которая их не включает, - дешевле. Однако в сознании клиента  это не услуга со скидкой или без  скидки, а два ее варианта.

Например, Павел может  оказывать психологические консультации 24 часа в сутки для своих VIP-клиентов, и это будет стоить определенную сумму. Для всех остальных те же консультации будут проводиться только в строго определенное время и по более  низкой цене. Но клиенты не воспринимают последний вариант как уцененный (хотя это, по сути, услуга со скидкой). В этом и состоит достоинство  такого рода дисконта. Скрытые скидки характерны для сферы услуг.

 

 
5. Хаотичные.

Например, каждый день действует  скидка в 5 % на произвольно выбранные товары. Это могут быть продукты экономкласса, либо товары повышенного спроса, либо вообще не поддающиеся логике классификации товары. Такие скидки создают иллюзию выгодных покупок каждый день, хотя они и назначаются на крайне малое количество товара.

  
Например, м-н «Стиль» раз в неделю назначает 5% скидку на костюмы определенного цвета, тем самым повышая посещаемость его магазина: ведь клиенты не знают, в какой именно день и на какие костюмы Роман назначит желаемую скидку. Такие скидки чаще применяются в сфере торговли, они редки в сфере услуг.

 

 

Если говорить о природе  скидок, то это могут быть:

 

- ценовые скидки.

 

Цена сокращается на определенный процент скидки.

Например, костюм прошлогодней коллекции в магазине «Стиль» можно приобрести за 70% от цены. А консультация в «Консуле» на 5% дешевле для первого клиента. Такого рода скидки (если это, конечно, не скидки на прошлогоднюю коллекцию или неходовой товар или услугу) обычно незначительны по сравнению со стоимостью товара или услуги;

 

- количественные скидки.

 

В этом случае клиент получает еще какое-то количество товара бесплатно. Так, клиент     м-на «Стиль», купивший костюм определенной марки, получает в подарок галстук. А фирма «Консул» всегда прилагает одночасовую бесплатную консультацию для клиента,   который заказывает целый курс консультаций. Иными словами, в случае количественных скидок стоимость дополнения настолько ничтожно мала по сравнению со стоимостью основного товара или услуги, что им можно пожертвовать. Часто этим наполовину вынужденным дополнением становится плохо продаваемый или новый товар или услуга, которую нужно пока искусственно поддерживать и развивать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Психология скидок.

Скидки - это не только экономический  инструмент, но и маркетинговый, а  значит, он имеет психологическое воздействие на клиента.

Так, скидка – это одновременно стимул для покупок и для воздержания от них.  
Если скидка назначается либо слишком часто, либо в слишком больших объемах, это может отпугнуть потребителя, поэтому излишне маленькие или большие скидки могут быть одинаково вредны. Другое дело, что небольшие скидки исправить можно, а вот поднять цену после того, как она была значительно снижена, вряд ли возможно.                Это означает, что скидки следует назначать:

- ощутимыми для клиента;

- не слишком высокими (то есть не сразу 50 - 70%);

- не слишком часто (то  есть не каждый день на один  и тот же товар).

Если предприниматель не уверен в размере скидки, лучше начать с малого,        иначе есть риск получения убытков, которых можно было бы избежать.  
Скидка должна оставаться призывом к покупке, а не признанием неудачно выбранного товара или цены.

Опасность произвольных скидок

Даже если на первый взгляд скидки кажутся хаотичными, их назначение все равно, скорее всего, поддается  логике. В противном случае всегда есть риск недополучения части прибыли.  
Скидка - это в любом случае средство достижения цели, поэтому сначала необходимо определить, чего именно желает достичь предприниматель, когда назначает скидку. Если владелец бизнеса желает повысить прибыль от продаж и при этом назначает чрезмерные скидки, то он в итоге получит убытки, поскольку неверно использует механизм скидок. Это говорит о том, что перед тем, как назначать скидки, необходимо продумать их политику:

- в каких случаях какие скидки применяются;

- каков диапазон скидок;

- каков максимальный и  минимальный шаг скидок при  их повышении; 

- каков временной интервал  пересмотра скидок;

- как измеряется эффект  от введения новых скидок;

- кто отвечает за установление  и пересмотр скидок.

Таким образом, назначение скидок должно представлять собой логичный, последовательный и прозрачный процесс, а не множество спонтанных решений.  

И самый главный  момент:

«политика скидок должна быть составной частью маркетинговой политики и гармонично сочетаться с финансовой.»

Скидки – это один из аспектов ценообразования, а оно является пограничной областью между финансами и маркетингом. Именно поэтому поспешность в установлении скидок на тот или иной товар или услугу может повредить и маркетинговой, и финансовой сторонам бизнеса.

 
 
Список использованной литературы  

1. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование.  Ценовая политика. - М.: Ассоциация  авторов и издателей "Тандем". Изд-во ЭКМОС, 2001.  
2. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное пособие/ А.Н. Цацулин. - 2-е издание. - М. Филинъ, 2000.  
3. Ценообразование: Учебное пособие/ Под ред. И.К. Салимжанова. - М: Финстатинформ, 1996.  
4. Ценообразование: Учебное пособие/ Чибинев В.М. и др.; Под ред. В.П. Сальникова. - СПб.: Лексикон, 2002.  
5. Цены и ценообразование: Конспект лекций/ Сост. А.А.Оганесян. - М.: Приор, 2001.  
6. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие/П.Н. Шуляк. - М.: Дашков и К, 2001.  
7.Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование: Учебное пособие/ Н.Я. Яковлев. - М.: Маркетинг, 2000.1. В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев «Политика и практика маркетинга на предприятии», Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999.  
8. Мицек С.А. «Краткосрочная финансовая политика на предприятии» Учеб. пособие – КНОРУС, 2007г.  
9. «Политика скидок» Н.Ю.Смирнова /"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2007, N 8  
10. «Торговая наценка» Г.Ю.Касьянова /"Налоговый вестник", N 8, 2003