Контрольная работа по "Ценообразование"

     2. Создание денежных запасов - когда сбыт затруднен, а оборотные средства необходимы - запасы на фирме столь велики, что их лучше продать по цене, ниже или равной себестоимости.

     3. Снижение конкуренции - когда на рынке завоевано твердое положение, то цены удерживают низкие, чтобы не привлекать конкурентов.

     4. Завоевание престижа. Иногда бывает трудно объективно оценить качество конкурирующих товаров. Тогда цена используется как своеобразная мера. Товар с престижной ценой должен соответствующим образом рекламироваться и реализовываться. Иногда цена намеренно завышается, чтобы не увеличивать объем продукции, и товары продавать как редкие. (Цена престижа).

     5. Стимулирование продаж  сопутствующих товаров (оцениваются в совокупности, т.к. объемы их продажи взаимосвязаны).

     6. Полное использование  производственных мощностей за счет “непикового” ценообразования (Off-peak). Это ценообразование часто применяется там, где есть высокие “установившиеся” цены и низкие “меняющиеся” цены и спрос меняется с определенной периодичностью (электроснабжение, транспорт). Если спрос низок, то вместо того, чтобы оставлять неиспользованные производственные мощности не окупая постоянной части стоимости, лучше попробовать стимулировать спрос, оценивая продукт более высоко, чем переменная часть стоимости (Например, ночные телефонные тарифы).

     7. Создание благоприятного  психологического  климата в коллективе. Внутрифирменное давление на цены может быть столь же сильным, что и рыночное. Производственный отдел может настаивать на высокой цене, сбыт - на низкой, бухгалтерия - на логичной стоимости (с/б + плановая прибыль). Маркетологи в этом случае будут склоняться к мнению той группы, с которой они собираются завязать отношения, либо на которую хотят повлиять, либо которая на хорошем счету у руководства.

     8. Обеспечение выживаемости  фирмы. Эта задача ставится фирмой, если на рынке много конкурентов или резко меняются потребности. Тогда цены устанавливаются низкие, разрабатывается программа ценовых скидок.

     9. Завоевание лидерства  по доли рынка. Для этого максимально снижаются цены для приращения сегментов рынка.

     10. Завоевание лидерства  по качеству товара. Это требует более высоких издержек, и потому цены тоже высокие.

     4. Факторы, влияющие  на ценообразование

Внешние	Внутренние
1. потребители (закон спроса; ценовая эластичность спроса; сегментация рынка)      2. рыночная среда      3. конкуренты      4. участники каналов товародвижения      5. государство	1. цели организации и цели маркетинга      2. стратегии комплекса маркетинга      3. издержки (постоянные, переменные)

 

     1. Психологические пределы цен, т.е. особые величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть в зависимости от того, на каком уровне цены установлены. Такой метод ценообразования называется методом неокругленных цен. При нем учитывается, что один и тот же товар будет успешно продаваться как при цене, например, 89$, так и при цене 98$. Но при цене в 103$ продажи этого товара резко упадут, т.к. потребители ощутят разницу в цене.

     2. Ориентация на назначение товара. Один и тот же товар может иметь несколько предназначений. Например, один и тот же товар, купленный в магазине или по подарочному каталогу, будет иметь разную цену. Бутылка вина в ресторане и супермаркете тоже различна по цене.

     3. Шкала цен на товары различной классности. Каждый производитель знает, какая шкала цен существует на его товар в зависимости от категории его продукта. Выпуская на рынок свой товар и давая ему определенную цену, производитель тем самым дает сигнал потребителю о классе своего товара.

     Рыночная  среда - ценовая политика продавца зависит от типа рынка. 

     Основные  методы ценообразования

     Вопрос  о формировании цены возникает в двух случаях:

     · при разработке нового продукта

     · при проникновении фирмы на новый  рынок

     Известны  много способов формирования цены, которые, в конечном счете, являются вариантами трех основных методов:

     1. Цена формируется на основе  с/б, к которой прибавляется желаемая прибыль.

     2. Цена формируется на основе  спроса и предложения, в поиске  баланса между ними.

     3. Цена формируется с учетом  конкуренции.

     С методической точки зрения принципы формирования цены как для внутреннего, так и международного рынка одинаковы.

     А) Метод “ С/б + прибыль”

     Встречается наиболее часто, самый простой и  понятен каждому.

     Особенности его заключаются в том, что  прибыль здесь, как правило, небольшая.

     С/б - показатель, с которым маркетологам работать трудно. Лучше разложить  её на условно-постоянные и переменные издержки. Так проще вести анализ сокращения и сохранения издержек. При этом пользуются графиком:

     “Структура  полной с/б в организации  производственного  профиля”

     Однако  для анализа себестоимости необходимо использовать еще один график:

     Б) Метод ценообразования на основе анализа точки безубыточности.

     Основывается  на графике безубыточности.

     На  графике представлены общие (валовые) издержки и ожидаемые общие (валовые) поступления при разных уровнях  объема продаж.

     Независимо  от объема сбыта постоянные издержки = 6 млн. $

     Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) = растут одновременно с ростом сбыта.

     Кривая валовых поступлений начинается с 0 отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна её наклона зависит от цены товара.

     У нас 1 ед. товара = 15$ (из расчета получения 12 млн. $ за 800 тыс. штук проданного товара).

     При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать  как min 600 тыс. шт. Если она стремиться к получению валовой прибыли в размере 2 млн. $, ей нужно продать как min 800 тыс.шт. по цене 15$ за шт.

     Фирма должна рассматривать разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый  для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также для анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

     В) Метод ценообразования на основе ценности (полезности) товара.

     Полезность  товара как фактор формирования цены.

     В маркетинге и ценообразовании - трактовка более узкая!

     Ценность (полезность) рассматривается как  экономическая ценность блага для  покупателя или ценность, проявляющаяся  при обмене, т.е. та оценка желательности  блага, которая (в денежном выражении) превышает цену этого блага.

     Таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения: этой основой служат соотношения полезности и цены для  благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

     Например: вечером - на остановке продают свежий хлеб по более высокой цене, чем в булочной, до которой надо идти квартал. Спешащий домой покупатель имеет альтернативу:· вместо того чтобы шагать домой, сделать крюк в булочную, сэкономив деньги, но потеряв время.· купить на остановке и тогда, кроме пользы от самого хлеба, он получит ещё одну пользу - сэкономленное время и силы.Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов:как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии - с другой.

     Это и есть общая модель расчета экономической  ценности.

     Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

     Ценообразование на основе уровня текущих цен.

     Для того чтобы применять его, нужно  знать цены конкурентов и их соответствие качеству, при этом фирма уделяет мало внимания собственным издержкам или спросу. Фирма делает сравнительные покупки, изучает прейскуранты конкурентов, проводит закупки оборудования конкурирующих фирм, проводит опрос покупателей о ценах и качестве конкурирующих товаров. Если качество товаров близкое, то и цена будет близкой к конкурентной, если есть различия в качестве, то и цены будут отклоняться. Здесь уместно позиционировать товар, где одной из функций является цена.

     На  этот метод ценообразования ориентируются  фирмы, товары которых относятся  к рынку чистой конкуренции (Ех., рынок сельхозпродуктов) или олигополистическому  рынку (сталь, алюминий, автомобили, компьютеры).

     Метод используется, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта, (наиболее распространенный вариант - участие в объявляемых правительством тендерах).

     Тендер  представляет собой письменное заявление  цены фирмой, при определении которой  она исходит, прежде всего, из цен, которые, по её мнению будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому её цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Но информацию об издержках производства конкурентов также бывает сложно получить, в этом случае фирма может воспользоваться базисным анализом.

     Однако  фирма не может установить свою цену ниже определенного уровня: цена тендера не может быть ниже себестоимости без ущерба для фирмы. В то же время цена не может существенно превышать себестоимость, ибо у фирмы будет меньше шансов получить контракт.

     Возможный выход из ситуации для фирмы - анализ вероятности выигрыша от контракта (показателя ожидаемой прибыли).

     Предлагаемые  фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются  на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.

     · Ситуационное (конъюнктурное) ценообразование.

     Ситуационное  ценообразование охватывает самый  широкий спектр случаев, когда цена может отклоняться в ту или  иную сторону. Очень часто СЦ принимает  форму различных скидок и наценок. Особую роль играет СЦ как инструмент стимулирования сбыта. В основе СЦ лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно просчитать абсолютно точно.

     Например, какие-то неучтенные факторы могут  привести к накоплению запасов на складе, что свяжет оборотные средства, а это, в свою очередь, начнет подрывать просчитанную финансовую стратегию. Определенная скидка к цене в условиях предвидимой эластичности спроса может положительно разрешить такую ситуацию.

     СЦ  носит ренегатский характер, т.к. часто отрицает расчеты, реализованные на строгой теоретической базе. Но это не означает, что их можно принимать только на интуитивном уровне.

     Решения о скидках или  наценках всегда изменяют в той или иной степени экономическую ситуацию внутри фирмы и вызывают определенные возмущения на рынке. Потребители могут истолковать изменение цен совсем не так, как это предполагает продавец.

     Снижение  цен, связанное с  желанием освободить склад, потребители  могут рассматривать  как: