Ценовая политика предприятия (на примере ООО "Абсолют")

Целью создания общества является объединение усилий, финансовых и  материальных средств участников Общества для получения прибыли.

Компания работает, в основном, с продуктами натуральными, качество и стабильность которых зависит  от многих причин: урожая, погоды, опыта  и возможностей производителя, качества упаковки, условий хранения и транспортировки  и т.д.

ООО «АБСОЛЮТ» регулярно  участвует в профильных выставках,  старается следить за всеми изменениями на международном и отечественном рынке, принимает участие в профильных изданиях. 

Цель компании – расширение ассортимента и географии поставок, создание четкой и выгодной для клиентов схемы поставок.

Основные принципы компании:

• ООО «АБСОЛЮТ» не претендует на исключительность и уважает работу конкурентов.
• ООО «АБСОЛЮТ» имеет значительный опыт и налаженные связи для таможенной очистки импортных грузов, их международных и внутренних перевозок.

///////////////

2.3. Взаимосвязь ценовой  политики и финансовых результатов  предприятия

Для формирования разумной ценовой  политики каждая компания должна ясно и четко, в количественной форме  оценивать и предвидеть результаты своих ценовых акций, ориентируясь на повышение стоимости бизнеса  не только за счет роста его объема, но и за счет подержания высокой  эффективности.

Показателями, характеризующими эффективность деятельности предприятий, являются показатели прибыли и рентабельности (или доходности) [14, с. 210].

Прибыль - это денежное выражение  основной части денежных накоплений, создаваемых предприятиями любой  формы собственности.

Прибыль, которая учитывает  все результаты производственно-хозяйственной  деятельности предприятия, называется балансовая прибыль. Она включает, - прибыль от реализации продукции (работ, услуг), прибыль от прочей реализации, доходов по внереализационным операциям, уменьшенным на сумму расходов по этим операциям.

Главное предназначение прибыли  в современных условиях хозяйствования – отражение эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия. Это обусловлено  тем, что в величине прибыли должно находить отражение соответствие индивидуальных затрат предприятия, связанных с  производством и реализацией  своей продукции и выступающих  в форме себестоимости, общественно  необходимых затрат, косвенным выражением которых должна явиться цена изделия. Увеличение прибыли в условиях стабильности оптовых цен свидетельствуют  о снижении индивидуальных затрат предприятия  на производство и реализацию продукции.

В современных условиях повышается значение прибыли как объекта  распределения, созданного в сфере  материального производства чистого  дохода между предприятиями и  государством, различными отраслями  народного хозяйства и предприятиями  одной отрасли, между сферой материального  производства и непроизводственной сферой, между предприятиями и  его работниками.

Как важнейшая категория  рыночных отношений, прибыль выполняет  определенные функции [23, с. 247].

Во-первых, прибыль характеризует  конечный финансовый результат предпринимательской  деятельности предприятия. Она является показателем, наиболее полно отражающим эффективность производства, объем  и качество произведенной продукции, состояние производительности труда, уровень себестоимости. Показатели прибыли являются важнейшими для оценки производственной и финансовой деятельности предприятия. Они характеризуют степень его деловой активности и финансового благополучия. По прибыли определяется уровень отдачи авансированных средств и доходность вложений в активы предприятия. Прибыль оказывает также стимулирующее воздействие на укрепление коммерческого расчета, интенсификацию производства.

Во-вторых, прибыль обладает стимулирующей функцией. Ее содержание состоит в том, что прибыль  одновременно является финансовым результатом  и основным элементом финансовых ресурсов предприятия. Реальное обеспечение  принципа самофинансирования определяется полученной прибылью. Доля чистой прибыли, оставшейся в распоряжении предприятия  после уплаты налогов и других обязательных платежей, должна быть достаточной  для финансирования расширения производственной деятельности, научно-технического и  социального развития предприятия, материального поощрения работников.

В-третьих, прибыль является одним из источников формирования бюджетов разных уровней. Она поступает в  бюджеты в виде налогов и наряду с другими доходными поступлениями  используется для финансирования и  удовлетворения совместных общественных потребностей, обеспечения выполнения государством своих функций, государственных  инвестиционных, социальных и других программ, принимает участие в  формировании бюджетных и благотворительных  фондов. За счет прибыли выполняется  также часть обязательств предприятия  перед бюджетом, банками, другими  предприятиями и организациями.

Формирование прибыли  ООО «АБСОЛЮТ» представлено в  таблице 13.

Таблица 13

Формирование прибыли  ООО «АБСОЛЮТ», тыс.руб.

Показатель	2003г.	2004г.	2005г.
Выручка (нетто) от продажи  товаров, работ, услуг	7320	7100	6780
Себестоимость проданных  товаров, работ, услуг	5340	5140	4850
Валовая прибыль	1980	1960	1930
Коммерческие расходы	540	570	580
Управленческие расходы	456	480	500
Прибыль от продаж	984	910	850
Прочие операционные доходы	40	30	30
Прочие операционные расходы	57	124	119
Прибыль до налогообложения	967	816	761
Налог на прибыль	232	196	183
Чистая прибыль (убыток) отчетного  периода	735	620	578

Как показывают данные таблицы 13, выручка от продажи товаров, работ  услуг сократилась за 2003-2005гг. на 540 тыс.руб. или на 7,4 %. Себестоимость  продукции при этом уменьшилась 490 тыс.руб. или на 9,2 %. Валовая прибыли  предприятия сократилась за 2003-2005гг. на 50 тыс.руб. или на 2,5 %.

Следует отметить увеличение управленческих расходов на 44 тыс.руб. или на 9,6%. Коммерческие расходы  выросли на 40 тыс.руб. или на 7,4%. Прибыль  от продаж упала на 134 тыс.руб. или  на 13,6%.

Прочие операционные доходы предприятия сократились на 10 тыс.руб., а прочие операционные расходы –  выросли на 62 тыс.руб. В результате этого прибыль до налогообложения  сократилась на 206 тыс.руб. или на 21,3 %.

Налоговые платежи из прибыли  сократились на 49 тыс.руб.

Таким образом, чистая прибыль  предприятия снизилась за исследуемый  период на 157 тыс.руб. или на 21,4 %.

Динамика прибыли ООО  «АБСОЛЮТ» в графическом виде представлена на рисунке 12.

Рис.12. Динамика прибыли ООО  «АБСОЛЮТ»

//////////////////

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ ООО «АБСОЛЮТ»

3.1. Выбор рационального  метода ценообразования

Анализ ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии  затратных методов ценообразования, основные из которых были отмечены в пункте 2.2. данной работы.

Кроме того, если предприятие  длительный срок основывает ценообразование  на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут  это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного  ценообразования. Другая важная отрицательная  черта - это то, что метод ценообразования  по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос  на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный  метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких  цен, либо упускать прибыль из-за слишком  низких цен.

Поэтому фирме целесообразно  уделить большее внимание рыночному  методу ценообразования. Такой метод  в большей степени соответствует  задачам маркетингового позиционирования продукта. Суть данного подхода к  ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить  за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько  они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при  назначении цен советником может  стать уровень цен за аналогичные  товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных  цен, каталогах для заказов и  других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно  провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана качеством, дизайном и т.п. При такой системе  лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать  по нормальной цене сразу. Таким образом, при данном методе ценообразовании  цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить  покупатель.

Сравнительный анализ затратного и рыночного метода ценообразования  представлен в табл. 15.

Таблица 15

Сравнительный анализ затратного и рыночного метода ценообразования

///////////////

3.2. Совершенствование ценовой  тактики предприятия

Даже при тщательно  разработанной ценовой стратегии  в деятельности фирмы ООО «АБСОЛЮТ»  часто встречаются ситуации, которые  заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут  неожиданно измениться потребительские  предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и  процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество  текущих экономических изменений  влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым  модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 19 [20, с. 160].

Поводов для текущих, тактических  изменений цен, учитывающих все  трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно  объединить в две большие группы:

• изменение издержек и спроса;
• конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение  спроса или поведения конкурентов  должно стать поводом для изменения  цен. Существуют свои пределы и критические  точки, показывающие необходимость  этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Рис. 19. Факторы  ценообразования на продукцию ООО  «АБСОЛЮТ»: цена спроса и цена предложения

Многие обстоятельства могли  бы подтолкнуть ООО «АБСОЛЮТ»  к понижению цен, если бы не опасность  стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями  для самой фирмы. Одним из таких  обстоятельств является избыток производственных мощностей.Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить  цены возникает у ООО «АБСОЛЮТ»  ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма  надеется расширить свое участие  на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках.Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

• покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;
• путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;
• может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «АБСОЛЮТ» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать  ценовую тактику ООО «АБСОЛЮТ»  на будущее, например, как поведет  себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские  критерии оценки товаров. Потребительские  оценки полезности продуктов в расчете  на денежную единицу спроса выравниваются  и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала  товары по более высоким ценам, в  период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив  поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис. 20.

Рис. 20. Альтернативные направления изменения цен ООО  «АБСОЛЮТ»

Изображенные на рисунке  альтернативы ценовой политики описаны  в табл. 18.

Таблица 18

Альтернативы ценовой  политики ООО «АБСОЛЮТ»

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую  оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам  часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую  оценку, улучшив продукт и его  рекламу	Высокие цены нужны для  покрытия затрат. Повышение цен оправдано  улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить  отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской  оценки обойдется дешевле, чем снизить  цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное  снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену  и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное  снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены  конкурента, но сохранить высокую  полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и прибыль  сохраняются, далее - падают
7. Удерживать цену и  снижать полезность за счет  качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль  сохраняется, далее прибыль снижается