Ценообразование в логистике

В условиях монополистической конкуренции  фирма определяет цену на свою продукцию  исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных  затрат. Если кривые спроса AR для всех фирм в условиях монополистической конкуренции одинаковы, то кривые средних издержек АС индивидуальны. В то время как в отрасли в целом может быть достаточно высокий уровень прибыли или убытков, для фирмы он может быть убыточным или высокорентабельным. Так, при цене Р₁ (рис. 2.9) фирмы А и В получают прибыль, тогда как при цене Р₂ доход фирмы А по-прежнему значительно превышает ее затраты,у фирмы В эти величины равны, а фирма С терпит убытки. Поэтому в случае проникновения на рынок новых конкурентов с более низкими ценами или снижения цен одной из фирм в отрасли, фирма А сможет приспособиться к изменившейся ситуации,а фирмам В и С, видимо, придется уйти с рынка.

В условиях монополистической конкуренции  бороться за обладание большей частью рынка логистических услуг можно  не только с помощью цен. Так, при  неизменных ценах может быть произведена  модернизация продукции или услуг  либо, наоборот,возможно скрытое повышение  цен (в частности, при снижении веса традиционных видов упаковок пищевых  продуктов и сохранении цен на одну упаковку). Для увеличения выручки  путем наращивания объема продаж оказывает помощь и реклама. Затраты  на нее, как и остальные реализационные расходы, становятся в настоящее  время важным элементом издержек. Однако затраты на рекламу эффективны лишь в том случае, если (как следует  из критерия оптимальности на конкурентном рынке) совокупные предельные издержки производства товара и его рекламы (МС_∑)равны предельному доходу от производимых и рекламируемых изделий (МR_∑).

Стратегии ценообразования в условиях монополистической  конкуренции весьма разнообразны. Они  могут быть связаны с использованием возможных конкурентных преимуществ (например: ценообразование по «кривой  освоения» (рис. 2.9), с учетом географического  фактора, ассортиментной политики –  установление цен «выше номинала», комплектное ценообразование и  т.д.). Кроме того, возможно применение стратегий дискриминации цен  на основе сегментации рынка, используемых также фирмами-монополистами и  др.

Учитывая  рост транспортных операций в логистике, особо следует учитывать географический фактор. Его влияние оценивается обычно, если фирма действует сразу на нескольких рынках. Если эти рынки смежные и барьеры проникновения на них отсутствуют, а продукция, аналогичная предлагаемой, производится на каждом из них, то используется стратегия единой цены. При отсутствии каких-либо из перечисленных условий применяется стратегия ФОБ – установление базовых цен в районе производства продукции и корректировки их в местах реализации в зависимости от транспортных и других расходов, связанных с проникновением на рынок.

При наличии  большого числа рынков может применяться  метод зонального ценообразования, т.е. стратегия установления различных цен для различных зон – в зависимости от транспортных расходов и единых цен внутри каждой зоны. Применяется также ценовая политика базисных пунктов, когда в нескольких географических пунктах устанавливаются базисные цены на одну и ту же продукцию, исходя из местных издержек производства или цен данного рынка. Фактические же цены определяются путем прибавления к цене ближайшего от покупателя базисного пункта расходов на доставку.

Цены  «выше номинала» возможны в условиях неоднородного покупательского  спроса. Тогда фирма может установить очень высокие цены на люксовые модели и высококлассное обслуживание и  за счет этого расширить производство и продажу товаров и услуг  обычного качества по сниженным ценам. Однако при осуществлении подобной стратегии возможно появление на рынке компаний, которые попытаются получить сверхприбыль и будут специализироваться на производстве исключительно люксовых товаров и услуг, что неминуемо  устранит возможность продажи дешевых.

Комплектное ценообразование включает три схожие стратегии: установление цен «с приманкой», двухсоставных цен и политику «лидерства при потерях». Цены «с приманкой» устанавливаются на взаимодополняющие товары, когда базовый продукт продается по заниженным, а дополнительные изделия или услуги –по завышенным ценам. Для успеха такой политики (цен «с приманкой») необходима лояльность покупателей или другие преимущества (например защита лицензиями). Подобная стратегия в сфере услуг связана с применением «двухсоставных цен или тарифов», состоящих из фиксированной и переменной части. 
В области розничной торговли похожая стратегия называется «лидерством при потерях». Она заключается в снижении цен на широко известные товары для привлечения большого числа покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары, на которые цены не снижались. 
  

 В условиях олигополии, где действуют ЛС, фирмы четвертной разновидности рыночных структур имеют возможность использовать большую свободу установления цен, чем при совершенной конкуренции, но меньшую, чем при монополизации рынка. Эти ограничения отражаются и в стратегиях ценообразования.

Одной из возможных стратегий является политика «лидерства в ценах», когда все  фирмы при установлении цен следуют  примеру одной или нескольких компаний. Если товары абсолютно взаимозаменяемы, то на рынке складывается единый уровень  цен. Если же товары чем-то отличаются, возможны некоторые различия в ценах  при их примерном соответствии. Так, на автомобильном рынке цены на модели одинакового класса очень близки друг другу. Однако полное их равенство  наблюдается в исключительных случаях. Ценовое лидерство может быть относительным и абсолютным. Первое возникает в том случае, если одна из компаний, не обладающая никакими особенными достоинствами, проводит более агрессивную  или просто более мобильную ценовую  политику. Абсолютное лидерство в  ценах возможно лишь тогда, когда  у фирмы есть преимущества перед  конкурентами (например, в области  затрат и объема производства). Такая  фирма может вести себя на рынке  практически как монополист (одной  из модификаций этой стратегии является ценообразование «по кривой освоения», рассмотренная выше).

Другая  стратегия в условиях олигополии – координация действий при установлении цен. Она может быть выражена как в форме соглашения, например картельного о ценах (что в большинстве случаев законодательно запрещено), так и в форме проведения «параллельной» ценовой политики, неявной координации цен. Примером подобного поведения может служить ценообразование по полным издержкам, когда все фирмы отрасли калькулируют затраты по унифицированным статьям, а при определении цен используют нормальную, приемлемую норму прибыли. Олигополистический характер подобной стратегии проявляется тогда, когда цены компаний отрасли, установленные на основе полных издержек, под воздействием конъюнктурных факторов изменяются в одинаковом направлении, примерно в одних и тех же пропорциях. Но в самой природе олигополии заложена возможность ценовых войн. На практике же политика снижения цен с целью захвата большей части рынка используется не часто.

В реальной экономике невозможно представить  существование любой из рыночных структур в «чистом» виде. Так, фирма  может монополизировать изготовление какого-то товара или услуги, не имеющих  близких аналогов, и одновременно действовать на конкурентном рынке. Еще сложнее действует олигополия, в условиях которой возможно как  появление монополии (картеля), так  и практически свободной конкуренции. Для определения возможностей практического  использования этих закономерностей  при решении логистических задач  необходимо знать конкретные методы расчета цен в различных ситуациях. Сущность этих методов и примеры  использования при определении  цен на логистические услуги рассмотрены  в п. 2.2–2.4.

За что надо платить? Методы ценообразования  в логистике

Многие, обращаясь в транспортную компанию, не знают, сколько будут стоить их услуги и из чего складывается окончательная цена грузоперевозок и сопутствующих услуг. На самом деле все достаточно просто и сейчас мы попробуем в этом разобраться. 

У всех компаний, занимающихся доставкой грузов, тарифы различаются незначительно. В основном стоимость зависит от расстояния. Если перевозка осуществляется в  пределах города, то оплата обычно почасовая. Ее размер стандартный и зависит  только от времени. Причем, если вы задержали  машину хотя бы на 5 минут, оплачивается полностью час. Если доставка осуществляется за город, то отдельно оплачивается каждый километр после выезда из города. Цена одного километра также фиксированная.  

Сложности начинаются, когда требуется доставить  груз в другой город или страну. Здесь на стоимость влияют многие факторы. Главными из которых являются, естественно, длина пути и вид  транспорта. Самый удобный, но, при этом, один из самых дорогих способов – автомобильная перевозка. Здесь считается вид автомобиля, вес груза, протяженность пути, надбавка на горюче-смазочные материалы, а также время доставки и маршрут. Кроме того, учитываются и особенности груза, например, если он скоропортящийся, опасный или негабаритный, доставка его обойдется дороже, так как в этом случае требуется наличие специальной техники или условий содержания.

Многие  логистические компании предлагают дополнительные услуги – разработка маршрута, оформление сопроводительных документов и таможенных деклараций, охрана и сопровождение грузов, экспедиторские услуги, а также предоставление своих  складов для хранения вашего груза, если его не могут сразу забрать  или требуется переждать несколько  дней, чтобы погрузить его на другой вид транспорта при мультимодальных  перевозках. 

Все вышеперечисленное, разумеется, делается не бесплатно. Но гораздо разумнее переплатить и  довериться в руки профессионалов, чем все делать самостоятельно и, что-то упустив (ну нереально одному человеку предусмотреть все!), потерять гораздо больше, чем вы потратили  бы, заплатив за услуги специалиста. Например, разработать правильный маршрут  под силу только человеку, который  постоянно этим занимается и имеет  приличный опыт работы. Если же этим займется дилетант, это не приведет ни к чему хорошему. А иногда опоздание  груза даже на день может грозить  значительными финансовыми потерями. Так что выбирайте сами: что  вам больше подходит. 

Иногда  возникают ситуации, когда, оплатив  грузоперевозку, в конце пути все  равно приходится доплачивать. Многим это может показаться, по меньшей  мере, странным. На самом деле это  вполне нормальное явление. И в каждой логистической вас должны об этом предупредить. Существуют дополнительные статьи расходов, которые могут возникнуть в дороге и ответственность за которые несет грузоотправитель. К ним относятся штрафы за перегруз автомобиля, за скорость, превышающую  установленную (при срочной доставке), за проезд в неразрешенные места (доставка груза на склад в центре города, куда запрещен въезд большегрузных  автомобилей), за простой автомобиля или за доставку груза в несколько  мест. Это не полный перечень надбавок, подробнее вам расскажут в  компании, которая будет заниматься перевозкой вашего груза. 

Перевозка грузов рано или поздно становится необходимостью для каждого человека, поэтому, чтобы не попасться на удочку не очень чистых на руку фирм (и среди грузоперевозчиков встречаются такие), нужно быть внимательным и точно знать, за что надо платить.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  В ЛОГИСТИКЕ

Способы образования базисной цены продукции:

1) свободное установление цен. Цены устанавливаются в результате переговоров продавца и покупателя. Цена в данном случае приспосабливается к потребностям конкретного потребителя. Такой способ установления цены применяется при сбыте, например, нестандартной продукции;

2) применение прейскурантной цены. При назначении прейскурантной цены учитываются следующие факторы, характеризующие конкретных потребителей: принадлежность покупателя к определенному сегменту рынка; количество закупаемой продукции; наличие у потребителя определенных обязательств по физическому распределению продукции (организация и проведение презентаций, дегустаций).

При дальнейшем ценообразовании  применяется два метода:

1) система нетто-ценообразования – продавец фиксирует цену по отношению к непосредственному покупателю. Если покупатель продает приобретенную продукцию дальше по цепи поставок, он может назначить цену самостоятельно. Производитель в данном случае не влияет непосредственно на величину конечной цены своей продукции;

2) система брутто-ценообразования. Производитель назначает такую розничную цену на продукцию, которую он считает наиболее соответствующей особенностям и потребностям данного рынка, и может настаивать на том, чтобы розничное торговое предприятие продавало продукцию по этой цене. При установлении цены зачастую применяют систему скидок и надбавок.

Виды скидок:

1) количественная – предоставляется в том случае, если покупатель заказывает большое количество продукции;

2) накопительная – при выкупе в течение года части продукции на установленную сумму с обычной скидкой покупатель получает повышенную скидку на последующие заказы до конца года;

3) скидка постоянным партнерам.

Цели предоставления скидок:

1) стимулирование закупки больших партий продукции (скидка за количество);

2) обеспечение долговременного сотрудничества с покупателем (скидка постоянным партнерам, накопительная скидка);

3) привлечение внимания к определенной продукции (скидка за внедрение в продажу новой продукции).

Виды надбавок:

1) специальная – применяется в том случае, если объем заказа меньше приемлемой для поставщика величины;

2) бонификация – надбавка, выплачиваемая покупателем продавцу при поставке продукции более высокого качества, чем было предусмотрено условиями договора.

Другой стратегией ценообразования  является дифференциация цен – установление различных уровней цен на одинаковую продукцию. Принципы дифференциации цен:

1 Территориальный – предполагает  установление цен в зависимости  от места совершения купли-продажи  продукции или от места ее  производства;

2) по времени – продукция предлагается по различным ценам в зависимости от времени суток (дневные и ночные цены), года, дня недели;