Анализ ценообразования в автотранспортных организациях города

 

 В первом случае  продавец также проводит ценовую  атаку на своих конкурентов  и снижает цену до такого  же или еще более низкого  уровня, стремясь не потерять, а,  наоборот, повысить свою долю  на рынке. Снижение цен дает  эффект на рынках и его сегментах,  которые характеризуются высокой  эластичностью спроса. Основой для  снижения цен служит снижение  издержек производства и обращения.  Такая стратегия используется  также эффективно для тех рынков, потерять долю которых крайне  опасно.

 

 Во втором случае  фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что фирмы-конкуренты  произвели снижение цен, в результате  чего норма прибыли от продаж  для нее сохраняется, но происходит  постепенная потеря доли рынка.  Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

 

 В третьем случае  фирма может повысить цену  и выиграть в конкурентной  борьбе за счет перепозиционирования и дифференциации товара.

 

Стратегии психологического ценообразования построены на использовании  при формировании уровня цен психологии потребителей и их социальных мотивов  покупательского поведения. К психологическим  методам ценообразования относятся  престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых закупок и  др.

 

Стратегия престижных цен  предусматривает продажу товаров  по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный эффект, качество товара и товарную марку  и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие  на фактор престижности, т.е. когда потребители  не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком  низкими.

 

 Стратегия престижных  цен возможна в случае высокого  реноме фирмы и ее товаров,  а также минимальной конкуренции,  при постоянных или увеличивающихся  по мере сбыта относительных  издержках производства и реализации.

 

Стратегия неокругленных  цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство  тщательного анализа фирмой своих  цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или  сниженные. В ряде случаев установление цены ввиде нечетного числа позволяет снизить расходы на выплату налогов.

 

 

Стратегия цен массовых закупок  предполагает продажу товара со скидкой  в случае закупки его в больших  количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

 

Цены ажиотажного спроса устанавливаются фирмой на высоком  уровне, а ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом действия самой фирмы, когда она добивается дефицита товара на рынке или рыночного  ожидания дефицита, стимулирует рост спроса и затем взвинчивает цены.

 

Стратегия увязывания цены и  качества товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем  высокому уровню качества продукции  и образу, формируемому фирмой у  покупателей в отношении ее товаров.

 

 В ряде случаев на  определенных рыночных сегментах  сам факт повышения цен или  высокой цены психологически  воспринимается покупателями как  свидетельство о повышении или  высокого качества товара.

 

 В торговой практике  ценовые стратегии используются  не обособленно по своим видам,  а комбинированно, при наложении  одних видов на другие.

 

Связанное ценообразование. Политика связанного ценообразования  означает установление цены компанией  с учетом отраслевых норм. Такой  стратегии могут придерживаться компании в отрасли, где отсутствует  ценовой лидер, с целью обеспечения  стабильности цен.

 

 

 При ценообразовании  на основе ощущаемой ценности  цену устанавливают с учетом  максимальной оценки рынка. Это  цена, «которую способен выдержать  рынок». Когда невозможно использовать  в качестве основы спрос или  издержки, цену устанавливают на  уровне, который, по мнению поставщика, окажется приемлемым для рынка.  Затем цену постепенно повышают, едва ли не методом проб  и ошибок, чтобы проверить эластичность  спроса на услугу в зависимости  от цены. Когда повышение цены  обуславливает резкое сокращение  спроса, цену снижают до прежнего  уровня.

 

 Данный метод ценообразования  более сложен, чем может показаться. Он предполагает установление  цен на разные услуги, часто  по различным ставкам в разные  периоды, в зависимости от ценности  услуги в глазах покупателей.  Такие дифференцированные ставки  призваны обеспечить постоянное  соотношение «цена – ценность»  в различные периоды.

 

2 ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

 

2.1 Описание рынка автоуслуг города

 

 В качестве объекта  исследования мы решили взять  не всех операторов пассажирских  автоперевозок, а МУПАТП №  5 и частных автоперевозчиков  в лице частного предпринимателя  Дроздовой Е.В. Вообще, доля частных  операторов, осуществляющих пассажирские  автоперевозки, составляет 5-пятую  часть рынка пассажирских автоперевозок  города.

 

 Муниципальное унитарное  пассажирское автотранспортное  предприятие № 5 было основано  в 1994 году путем выделения из  МУПАТП № 2 (Заводский район,  ныне реорганизовано в автоколонну  № 2, путем присоединения к  МУПАТП № 4). Предприятие осуществляет  городские и пригородные пассажирские  и грузовые перевозки, перевозку  опасных грузов, аренду автобусов,  катафалка, рекламные услуги на  салонах автобусов и внутрисалонная реклама.

 

 В настоящее время  в МУПАТП № 5 работает 729 чел. (Прил. А), в собственности предприятия  (либо на правах оперативного  управления) находится 210 автомобилей  различных функций, из них автобусов  – 179 (в т.ч. 100 автобусов для работы в режиме рейсовых автобусов, 65 – маршрутного такси) (Прил. Б). В 2001 году автопредприятием перевезено 19,3 млн. чел. (в т.ч. маршрутное такси – 2,7 млн. чел.), доходы составили 40,6 млн. руб., расходы – 69,3 млн. (Прил. Г) Важнейшие финансово-экономические показатели: себестоимость перевозки 1-го пассажира составила 3,07 руб. (рейсовые автобусы – 2,63 руб., маршрутные такси – 5,76 руб.), доходы на 1 машино-час – 122,32 руб., расходы на 1 машино-час – 209,05 руб., средняя заработная плата – 2761 руб. (рост по сравнению с 2000 годом – 134,7%) (Прил. В).

 

 Маршрутная сеть автопредприятия  состоит из 14 маршрутов, по которым  МУПАТП осуществляет рейсовые  перевозки и 9 маршрутов, по  которым МУПАТП осуществляет  перевозки маршрутным такси (Прил. Д).

 

 Частный предприниматель  Дроздова Евгения Валерьевна  осуществляет свою деятельность  с 1998 года. Начиная с 1-го автобуса, к 2002 году подошла с 15-ю. Осуществляет  городские пассажирские перевозки.

 

 У Дроздовой Е.В.  на 15 автобусах работает 30 чел. (Прил. Е). Значительно отличаются у частных  предпринимателей и финансово-экономические  показатели. За 2002 год перевезено 1,46 млн. чел., доходы составили 9,0 млн. руб., расходы 6,9 млн. руб., себестоимость перевозки 1-го пассажира – 4,75, прибыль на 1 машино-час – 21,31 руб., средняя заработная плата – 6083 руб.

 

 Маршрутная сеть состоит  из 5 маршрутов: №5, №52, №58, №67 и №70 (Прил. Ж).

 

3 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

3.1 Анализ основных тенденций  в ценообразовании в автотранспорте

 

 В настоящее время  на рынке транспортных услуг  ситуация складывается следующим  образом. Автотранспортные организации  и частные автопредприниматели устанавливают цены по методу «издержки плюс». Это значит, что сначала просчитываются издержки, а затем на их основе устанавливается размер прибыли.

 

 Уже на протяжении  длительного времени существует  такая тенденция, когда муниципальные  автотранспортные организации стремятся  повысить стоимость проезда в  маршрутном такси. Доходило до  того, что муниципальные предприятия  предлагали увеличить стоимость  проезда в рейсовых автобусах  до 5-ти рублей. Частные организации  же, напротив, готовы не только  не повышать стоимость проезда,  но и снизить ее.

 

 Как правило, именно  со стороны частных автопредпринимателей исходит инициатива введения новых маршрутов.

 

3.2 Анализ ценообразования  в автотранспортных организациях  города

 

 В отличие от частных  автопредпринимателей, муниципальные предприятия устанавливают цену, которая ниже их издержек и не включает прибыли. Иначе говоря, МУПАТПы несут убытки. Но муниципальные власти компенсируют часть их убытков, путем дотирования из средств городского бюджета. Эти деньги поступают на выплату заработной платы.

 

 Причин того, что себестоимость  перевозки 1-го платного пассажира  выше цены разового проездного  билета достаточно. Одна из них  заключается в отсутствии финансовой  дисциплины со стороны кондукторов.  Проще говоря, часть выручки, которая  не сопровождалась выдачей проездных  билетов, водитель и кондуктор  делят между собой. Другая причина  состоит в бесконтрольном и  нерациональном расходовании ГСМ.  Известны случаи, когда водители  часть бензина продавали на сторону. Еще одна причина в неоптимальном времени пути (обходном пути) (напр., авт. № 1: 60 мин. вместо 80 мин., авт. № 5: 105 мин., вместо 120 мин., м.т. № 5: 45 мин., вместо 50 мин.)1.

 

 Себестоимость перевозки  1-го пассажира у частных автопредпринимателей ниже цены разового проездного билета потому что:

 

 кондукторы и водители  выполняют не только свои прямые  обязанности, но и занимаются  обслуживанием автобуса (мелкий  ремонт, уборка салона, мойка автобуса  и др.);

 

 налоговые отчисления  ниже, чем у МУПАТПов. Частные автопредприниматели платят только единый налог на вмененный доход;

 

 не содержат вспомогательных  работников;

 

 на их балансе не  имеется технически неисправной  техники, на которую начисляются  налоги, отчисления в амортизационный  фонд и т.д.;

 

 ниже численность управленческого  персонала.

 

4 ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ

 

 Исходя из анализа  ценообразования в автотранспортных  организациях, в данной курсовой  работе предлагаются следующие  стратегии:

 

Ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов. МУПАТПам не следует устанавливать стоимость проезда выше или ниже, чем у конкурентов. Если цена будет назначена ниже, то это может повлечь за собой снижение цены и конкурентами. В результате МУПАТПы могут потерять часть рынка или вообще уйти с рынка. Если же цена будет назначена выше, то МУПАТПы также потеряют часть рынка и возможную прибыль, так как в имеющихся условиях конкуренты не станут следовать за ними;

 

 В качестве примера  можно привести расчет валовой  выручки при различной стоимости  проезда. По данным планово-экономического  отдела МУПАТП № 5 за один  рейс в маршрутном такси в  среднем проезжает 42 человека (при стоимости проезда 5 рублей). За один день маршрутное такси делает 12 рейсов, тогда валовая выручка составила 2520 рублей. При повышении стоимости проезда до 6 рублей2 количество пассажиров уменьшится на 30%, тогда валовая выручка составляла 2117 рублей. Можно сделать вывод, что финансовое состояние от этой меры не улучшится, а даже станет хуже и МУПАТП № 5 потеряет часть рынка.

 

 Кроме того, МУПАТП  № 5 имел данный опыт в установлении  стоимости проезда 6 рублей. Тогда  это привело к снижению числа  пассажиров, которые дружно пересели  в частные коммерческие автобусы  и к уменьшению валовой выручки.  Поэтому МУПАТП № 5 вернулся  к прежней ценовой политике.

 

Стратегия стабильных цен. Так  как услуги, предоставляемые автотранспортными  организациями, являют собой однородные товары, то данная стратегия применима  в автотранспортных организациях. При  применении этой стратегии для любого покупателя услуги продаются по одной  и той же цене. Потребители данных услуг будут уверены в том, что и им, и другим потребителям услуга отпускается по той же самой  цене, что создает чувство стабильности (в т.ч. и для МУПАТПов). Эта стратегия перекликается со стратегией ценообразования на основе возможной реакции конкурентов.

 

 Если сделать предположение,  что МУПАТП № 5 назначит стоимость  проезда 6 рублей, тогда стоимость  проезда в пределах одного  административного района г, Новокузнецка будет установлена в пределах 4 рублей. Это будет давить на психологию пассажиров, путь которых пролегает через 2 и более административных района города. Таким образом, целесообразно оставить стоимость проезда равным 5 рублям.

 

Установление цен, ориентированных  на ценность. При назначении стоимости  проезда не всегда возможно использовать в качестве основы спрос или издержки. Тогда цену устанавливают на уровне, который, по мнению предприятия, окажется приемлемым для рынка. Затем цену можно постепенно повышать, чтобы  проверить эластичность спроса на услугу в зависимости от цены. Когда повышение  цены обуславливает резкое сокращение спроса, цену снижают до прежнего уровня.