Сегментирование рынка физкультурно-спортивных услуг: концептуальный подход, технология, примеры

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Июня 2013 в 14:33, реферат

Описание работы

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности любой, как коммерческой, так и нонпрофитной, организации является сегментирование (сегментация) рынка1.
Под сегментированием рынка физкультурно-спортивных услуг следует понимать выделение типологических групп реальных и/или потенциальных потребителей, сходным образом реагирующих на демонстрируемые характеристики услуги (пакета услуг) и побудительные стимулы маркетинга. Такие группы называются сегментами рынка.

Скачать архив (33.04 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

сигминтирование.docx

— 35.32 Кб (Скачать файл)

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫХ УСЛУГ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД, ТЕХНОЛОГИЯ, ПРИМЕРЫ

Ключевые слова: сегментирование, рынок, потребители, физкультурно -спортивные услуги, маркетинг.

Одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности любой, как коммерческой, так и нонпрофитной, организации является сегментирование (сегментация) рынка1.

Под сегментированием рынка физкультурно-спортивных услуг следует понимать выделение типологических групп реальных и/или потенциальных потребителей, сходным образом реагирующих на демонстрируемые характеристики услуги (пакета услуг) и побудительные стимулы маркетинга. Такие группы называются сегментами рынка.

Как показывает практика, сегментирование  рынка позволяет физкультурно -спортивным организациям:

- более четко и целенаправленно  проводить работу по привлечению  новых и удержанию имеющихся  клиентов;

- получить возможность  работать с отдельной категорией  лояльно настроенных потребителей;

- выбрать оптимальный  вариант маркетинговой стратегии  и более обоснованно и целенаправленно  проводить маркетинговую (коммуникационную, сбытовую, ценовую, кадровую) политику;

- сконцентрировать свою  физкультурно-спортивную и маркетинговую  деятельность на наиболее перспективных  направлениях;

- более обоснованно и  дифференцированно подходить к  разработке пакетов или отдельных  физкультурно-спортивных, сопутствующих  и дополнительных услуг;

- повысить как собственную  конкурентоспособность, так и  конкурентоспособность реализуемых  физкультурно-спортивных, сопутствующих  и дополнительных услуг;

- упростить свою организационно-управленческую  структуру;

- повысить эффективность  своей физкультурно-спортивной, хозяйственной  и рыночной деятельности.

Как показали результаты собственных исследований, сегментация рынка услуг отрасли "физическая культура и спорт" - это разновидность его комплексного исследования, затрагивающая потенциальных и реальных потребителей, внешнюю (в первую очередь, конкурентную) и внутреннюю среду физкультурно-спортивной организации, ассортимент, качество, условия предоставления и оплаты физкультурно-спортивных услуг, а также возможности и ресурсы (материально-технические, кадровые, финансовые, временные и др.) самой организации. Предполагаемая в ходе сегментации рынка информационно -аналитическая работа огромна и требует применения широкого спектра исследовательских методов и процедур; наиболее типичные из них приведены в табл.1.

Рынок физкультурно-спортивных услуг может быть сегментирован  по широчайшему спектру критериев (табл. 2). При этом могут быть использованы как традиционные для маркетинга критерии, так и критерии, отражающие особенности физкультурно-оздоровительной, учебно-тренировочной и соревновательной деятельности.

Таблица 1. Основные этапы и методы сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг

Этапы сегментации

Основные методы и процедуры  маркетингового исследования

1. Определение приоритетов  в отношении признаков сегментации  и критериев оценки выделенных  сегментов

Анализ и контент-анализ вторичной информации о рынке, экспертный опрос (групповое обсуждение), методы генерирования новых идей (мозговой штурм, метод Дельфи, фокус-группы и т. п.)

2. Определение характеристик  реальных и потенциальных клиентав, выявление их потребностей, возможностей, запросов и пожеланий в отношении услуг предлагаемых физкультурно-спортивной организацией

Анкетирование, личное или  телефонное интервью, наблюдение (в  т. ч. с ислользованнем записывающих устройств), совершение экспериментальных покупок или их имитация, методы психологии и психофизиологии, фокус-группы с участием потребителей, групповые обсуждения, анамнез, антропометрия, соматоскопия, педагогическое тестирование и т. п.

3. Разработка профилей  групп потребителей - проведение  разбивки рынка в соответствии  с выбранными критериями

Группировка и математико-статистическая обработка полученных материалов (применяются: метод средних величин, корреляционный, факторный, кластерный виды анализа, метод  корреляционных плеяд, многомерное  шкалирование и т. п.), интерпретация полученных данных (выделенных факторов, кластеров, корреляционных плеяд и т. п.): экспертная оценка, групповое обсуждение, мозговой штурм, фокус-группы и т. п.

4. Оценка привлекательности  и выбор одной или нескольких  типологических групп в качестве  целевых сегментов

Определение характера, динамики и тенденции изменения интересующих факторов, экстраполирование, прогнозирование, макро- и микроэкономический анализ, портфельный анализ, методы оценки качества и конкурентоспособности  своих услуг и услуг ближайших  организаций-конкурентов, моделирование  управленческих решений, экспертные методы (оценка, групповое обсуждение, мозговой штурм), фокус-группы и т. п.

5.Оценка перспектив конкурентной борьбы за избранные рыночные сегменты

6.Разработка общих черт и планирование стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента


 

Типичными примерами специфических , свойственных лишь рынку физкультурно-спортивных услуг, критериев сегментации могут служить:

- основные антропометрические  показатели (рост, вес, пропорции  и компоненты массы тела),

- медико-биологические характеристики (состояние здоровья, принадлежность  к медицинской группе, наличие  или отсутствие показаний (противопоказаний) к занятиям тем или иным  видом спорта, уровень и темпы  биологического созревания, функциональный  резерв, наследственность),

- уровень развития основных  физических качеств (быстроты, силы, скоростно-силовых способностей, гибкости, координации движений, прыгучести),

- уровень технико-тактической  подготовленности (спортивного мастерства),

- психосоциологические характеристики (прилежание, психологическая настроенность на данный вид спорта, интеллектуальный уровень, самоустановка на будущее - стать хорошим спортсменом) реальных и потенциальных занимающихся.

Перечисленные критерии, которые  могут быть обозначены как спортивно-педагогические, реализуются в сфере физической культуры и спорта через фактическое  или юридическое введение запретов, ограничений или, наоборот, приоритетов, предпочтений в отношении потенциальных  или реальных клиентов.

В качестве традиционных маркетинговых критериев применяются те же группы признаков, что и для любых социально-культурных услуг, а именно: географические (территориальные), социально-демографические и поведенческие признаки.

Как видно из приведенных  данных, система критериев сегментации  довольно разветвленная. Для рынка  физкультурно-спортивных услуг ведущими критериями являются социально-демографические  и спортивно -педагогические (уровень здоровья, физического развития и физической подготовленности, спортивного мастерства  
и т. п.) переменные, тесно взаимодействующие с поведенческими характеристиками, прежде всего - мотивационного плана (потребности, предпочтения, амбиции, целевые установки, мотивы и стимулы к занятиям физическими упражнениями и спортом).

Для иллюстрации приведенных  положений приведем примеры сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг.

Итогом работы по сегментированию  рынка должен стать выбор наиболее перспективных (в том числе экономически выгодных) для организации сегментов. Приведем основные критерии оценки и выбора целевых сегментов рынка физкультурно-спортивных услуг:

1) количественные параметры сегмента: количество потенциальных потребителей, а значит, необходимых человеко-мест; компактность размещения потенциальных клиентов; требуемое количество человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;

2) доступность сегмента для физкультурно -спортивной организации и, наоборот, спорторганизации для потребителей, составляющих данный сегмент, с точки зрения его местоположения, уровня и стоимости транспортного обслуживания, наличия мест парковки автомобилей и т. п., а также каналов продвижения физкультурно-спортивных услуг;

3) существенность сегмента: его устойчивость (постоянство параметров спроса потребителей, составляющих данный сегмент), а также наличие перспектив для роста и развития;

4) потенциальная рентабельность (прибыльность) работы физкультурно-спортивной организации на выделенном сегменте;

5) совместимость сегмента с рынками основных конкурентов: потенциальные организации-конкуренты в данном сегменте; достоинства и недостатки конкурентов; возможные действия конкурирующих спорторганизаций в отношении избранного сегмента (готовность поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию или в жесткую конкуренцию с учетом уровня своей защищенности);

6) возможность эффективной работы на избранном сегменте рынка с учетом традиций спорторганизации, ее потенциала (инновационного, технологического, производственного, сбытового и др.) и ресурсов (материально-технических, кадровых, финансовых, временных и т. п.).

Таблица 2. Основные факторы сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг и рекомендуемые значения для формирования сегментов

Факторы, переменные

Рекомендуемые значения для  формирования сегментов

Географические

Расположение спортивной базы относительно места жительства, учебы или работы

5-6 категорий (в месте  учебы, работы), в 5-10 мин ходьбы, в 10-20 мин ходьбы, в получасе  езды на транспорте и т. п.  или же рассматриваются потребители,  проживающие в пределах квартала, микрорайона, района, административного  округа, города, города и области)

Социально-демографические

Пол

Мужской, женский

Возраст

Количество полных лет

Принадлежность к социальной группе

5-12 категории (дошкольники,  студенты, домохозяйки, лица умственного  труда, деловые женщины, управленцы, пенсионеры, инвалиды и др.)

Уровень личного дохода

4-8 категорий (например, до 25, 25-50, 50-100, 100-300, 300-1000, свыше 1000 долларов  США в месяц)

Размер и состав семьи

5-6 категорий (молодые  одинокие, молодая семья без детей,  молодая семья с младшим ребенком  дошкольного возраста, многодетная  семья, пожилые люди с детьми, пожилые одинокие и т. п.)

Поведенческие

Отношение к занятиям физическими  упражнениями и спортом или услугам  конкретной спорторганизации

Восторженное, положительное, нейтральное (безразличное), отрицательное, враждебной

Статус занимающеюся

Незанимающийся, бывший занимающийся, потенциальный занимающийся, начинающий, регулярно занимающийся

Интенсивность (частота) потребления услуг

Высокая, средняя, низкая

Степень готовности к восприятию услуг конкретной спортивной организации

Неосведомленный, осведомленный, хорошо информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся и т. д.

Степень приверженности к  услугам конкретной спортивной организации

Безоговорочные приверженцы, частичные приверженцы, не выказывающие приверженности

Предпочитаемый вид спорта

Плавание, футбол, восточные  единоборства и др.

Потребности и целевые  установки на занятия физическими  упражнениями и спортом

5-10 категорий в зависимости  от характера потребностей (в  укреплении Здоровья, формировании  красивой фигуры, достижении высоких  спортивных результатов, снятии  нервного напряжения, отдыхе от  работы (учебы), улучшении настроения, самочувствия, получении удовольствия, заполнении свободного времени  и др.)

Ориентация на источники  информации

Средства массовой информации (телевидение, пресса, реклама), информация от специалистов в области физической культуры и спорта (учителей, тренеров-преподавателей, инструкторов по видам спорта и др.), мнение ближайшего окружения (членoв семьи, знакомых, друзей, сослуживцев) и др.

Соответствие параметрам спроса заинтересованных доноров

Соответствует, соответствует  по ряду аспектов, не соответствует

Спортивно-педагогические

Антропометрические показатели (рост, вес, пропорции и компоненты массы тепа)

Соответствует, частично соответствует, не соответствует требованиям вида спорта

Принадлежность к медицинской  группе

Основная, подготовительная, специальная

Противопоказания к занятиям избранным видом спорта

Имеются, не имеются

Уровень проявления основных физических качеств

Выдающийся, высокий, средний, низкий, недопустимо низкий

Уровень спортивного мастерства

Например, хорошо умеющие  плавать (не менее 50-75 м спортивным способом плавания), хорошо плавающие "по-своему" (не менее 50-75 м). умеющие плавать (не менее 25-50 м), слабоплавающие (не более 20-25 м), не умеющие плавать.


Таблица 3. Типологические группы женщин, систематически занимающихся физическими упражнениями и спортом на базе спортивного комплекса "Олимпийская деревня-80"

№ сегмента

 Возраст и род занятий

Искомые выгоды

Коэффициент двигательной активности

Избранные виды физической активности

1

Пенсионерки

Укрепление здоровья, общение

0,2 - 0,3

Общая физическая подготовка, оздоровительное плавание

2

Лица умственного труда  и домохозяйки (до 40 лет), студентки

Смена обстановки, борьба с  лишним весом

0,3 - 0,4

Оздоровительное плавание, аэробика, шейпинг

3

Женщины-юристы, предприниматели, управленцы, представители творческих профессий (25-35 лет)

Улучшение внешней привлекательности, снятие нервного напряжения, поддержание  высокого социального статуса

0,3 - 0,4

Аква-аэробика, шейпинг, дайвинг, теннис, индивидуальные занятия на тренажерах

4

Школьницы - дети и подростки (10-16 пет)

Достижение высоких спортивных результатов

0,4 - 0,5

Спортивное плавание, прыжки в воду, гандбол

5

Старшеклассницы, студентки, государственные служащие (15-35 лет)

Оптимизация двигательного  режима, улучшение настроения, общего самочувствия, досуг

0,4 - 0,5

Оздоровительная аэробика, волейбол, занятия на тренажерах в группе

6

Домохозяйки (20-55 лет) с детьми дошкольного возраста

Совместные занятия с  детьми

0,5 - 0,6

Обучение плаванию

7

Представительницы педагогических специальностей, гостиничные служащие, продавцы (35-55 лет)

Приобщение к здоровому  стилю жизни (стремление "начать новую жизнь")

0,6 - 0,7

Оздоровительное плавание, аква-аэробика

Информация о работе Сегментирование рынка физкультурно-спортивных услуг: концептуальный подход, технология, примеры