Рекомендации по повышению конкурентоспособности сети Л’Этуаль

Потребители, предпочитающие импортную косметику, объясняют  это тем, что она более «продвинутая»  и престижная. «Последнее исследование показало, что для потребителей Bourjois важно происхождение нашей торговой марки: они отмечают, что бренд  показывает инновации, новые разработки, делает запуски, которые демонстрируют  его нестандартность», – говорит  старший бренд-менеджер Bourjois Елена  Кабанова.

Не так давно у французской  косметики появилась альтернатива – продажи в столичных парфюмерно-косметических  магазинах свидетельствуют, что  растет спрос на селективную японскую продукцию. Анна Букия полагает, что  «вера отечественных потребителей в качество этой косметики обоснована. Японцы используют нетрадиционные для  Европы компоненты, разрабатывают оригинальные рецептуры. Они первыми освоили  всевозможные плацентарные маски, в  общем, предложили миру этакий косметологический  хайтек. К тому же они являются наиболее строгими поборниками безопасности продуктов – в Японии чаще всего  обновляется список запрещенных  к использованию ингредиентов».

Как отмечают специалисты  КОМКОН, многие наши соотечественницы приводят ряд доводов в пользу отечественного продукта. Приверженцы  «родной» косметики традиционно  вспоминают о натуральности. Как  утверждают многие исследователи, участники  фокус-групп также утверждают, что  верят в качество отечественного продукта.

Как показывают исследования КОМКОН, потребители российской косметики  объясняют свои пристрастия тем, что соотношение цена-качество у  нее более адекватно, чем у  западной, а они не хотят переплачивать  за импорт. Встречаются также люди, которые не доверяют продуктам, выпускаемым  под импортной маркой на российских предприятиях, полагая, что в таких  случаях не соблюдается оригинальная рецептура, санитарно-гигиенические  требования и т.п. Наконец, некоторые  потребители не покупают импортные  косметические средства, потому что  боятся потратить деньги на фальсифицированный или просроченный товар.

6. Качество продукта

Как рассказывают специалисты, этот критерий традиционно упоминают  на фокус-группах, но вот что конкретно  при этом имеют в виду, сказать  сложно. Это обосновано тем, что в  понятие качества мы часто вкладываем разный смысл. В особенность это  относится к разным по составу  и воздействию продуктам. Например, когда говорят о средствах  по уходу, подразумевают состав продукта и его воздействие на кожу. А  когда речь идет о декоративной косметике, под качеством понимают легкость нанесения, стойкость и другие подобные характеристики. Впрочем, добавление в  декоративную косметику разных полезных веществ привело к размыванию границы между декоративной косметикой и средствами по уходу за кожей. Сегодня  на рынке появилось много товаров  – таких как губная помада с  витамином С, тональный крем с  подтягивающим эффектом, которые  можно одновременно отнести к  той и другой категории.

Как бы то ни было, но о качестве судят по собственному опыту, рассказам  подруг, наконец, по рекламным посулам. «Мало кто из нашей аудитории  понимает смысл всех этих наносомов, коэнзимов и прочих компонентов, – говорит Елена Краснова. –  Но при этом все очень падки  на такие термины. Поэтому в рекламе  активно используются разные научные  термины, проценты, графики – сообщение  выглядит наглядно, наши женщины ему  верят».

7. Сервис

Как говорят специалисты, косметика – импульсная покупка. Поэтому для данной товарной категории  особенно важны коммуникации в местах продаж. Так, например, компания Yves Rocher, открывая только собственные фирменные  магазины, изначально делала ставку на сервис в местах продаж. Такая организация  работы позволяет должным образом  подготавливать продавцов. Все больше компаний ставят в магазинах своих  консультантов. «Мы убедились, что  это увеличивает продажи в  разы, – говорит Елена Кабанова. – У нас, к примеру, работал  консультантом один молодой человек, от которого женщины меньше чем с  десятью продуктами не уходили. Мы серьезно готовим своих консультантов: раз  в квартал собираем на тренинги, рассказываем о новинках, обучаем  приемам макияжа, проводим между  ними соревнования. Недавно двух победительниц  премировали поездкой в Париж: консультанты должны быть хорошо мотивированы».

«Существует закономерность: чем дальше от Москвы, тем больше люди подвержены рекламе. В столице  женщины больше доверяют советам  подруг и рекламе в местах продаж, – говорит Анна Букия. – Например, если скучающая дама зашла в магазин  и консультант ей грамотно что-то объяснил, она обязательно попробует  данный продукт».

Еще один пример необходимости  использования консультантов. Японские производители в погоне за качеством  продукта не останавливаются ни перед  чем, в том числе перед себестоимостью. Так, один из самых дорогих в мире кремов разработан компанией Kanebo –  он продается по цене свыше $500. В  этом случае бессмысленно давать массовую рекламу и производитель полагается на распространение информации из уст  в уста. Чтобы покупательница приобрела  такой крем и с восторгом рассказала о нем подруге, японцы большие  средства вкладывают именно в подготовку грамотных консультантов, которые  способны продемонстрировать клиенту  даже простейшие приемы точечного массажа.

 
 

3. Конкурентная  среда и конкурентоспособность  сети специализированных магазинов  Л’Этуаль 

 

3.1 Лидеры сетевого  розничного рынка

 

Более активно, чем весь рынок, развивается парфюмерно-косметическая  розница. В среднем розничные  сети, обсуживающие рынок косметики, растут на 40–50% в год, уступая лишь продовольственному ритейлу (80–100% в  год).

Еще совсем недавно (до 2005 года) абсолютным лидером по количеству столичных  магазинов была сеть «Арбат Престиж», а наиболее представленной сетью  по России в целом – сеть «Л’Этуаль», в состав которой в 2004 входило  порядка ста торговых точек (число  столичных магазинов «Арбат Престиж» на тот период составляло 14). Однако в 2005 году «Л’Этуаль» сумела обогнать своего основного конкурента, заполнив московский рынок 18 магазинами, тогда  как «Арбат Престиж» ограничился  дополнением двух магазинов VIP-формата. Однако «Арбат Престиж», несмотря на несколько  сбавленные темпы развития, которые  были свойственны этой сети в начале 2000-ных гг., сохраняет пока за собой  лидерство по объемам товарооборота  – $234 млн. в 2007 году.

К сегодняшнему дню выросли  до крупных игроков и некоторые  региональные сети, как, например, Ile de Beute. Но процесс укрепления позиций  происходит не во всех российских парфюмерно-косметических  сетях. В 2003 году один заметный игрок  – «Л’Эскаль» – свернул свою деятельность. Шесть из двенадцати магазинов компании, находившиеся в  самых выгодных местах, тут же приобрела  сеть «Л’Этуаль».

Параллельно менялась и ассортиментная политика главных российских ритейлеров. Со временем они стали разбавлять эксклюзивный ассортимент более  дешевой и ходовой продукцией – так называемой косметикой масс-маркет, доведя ее долю в своих магазинах  до 15–20%, что позволило привлечь массового покупателя и увеличить  товарооборот.

До последнего времени  российский парфюмерный рынок был  поделен между отечественными компаниями, среди которых выделялись «Арбат Престиж», «Л’Этуаль» и «Риволи». Но если «Риволи» (а теперь уже объединенная Douglas-Rivoli) предпочла сохранить ориентацию на обслуживание обеспеченного покупателя (высокий уровень сервиса, элитная  косметика, высокие цены), то «Арбат Престиж» и «Л’Этуаль» бросились  завоевывать массовый рынок. За последние  два-три года российская косметическая  розница в целом выросла почти  в пять раз, обороты же ведущих  игроков ежегодно утраивались.

 

Таблица 3. Обороты крупнейших российских игроков парфюмерно-косметической  розницы

Компания	Оборот в 2005 году, $ млн.	Оборот в 2006 году, $ долл.	Оборот в 2007 году, $ долл.	Количество магазинов
«Л’Этуаль» «Арбат Престиж» Ile de Beaute	90 80   10	105–120 150–202   15	120–180 234   35	130–150 16   23

 

В России парфюмерно-косметический  рынок характеризуется высокой  географической концентрацией, на долю Москвы и Петербурга приходится около 35% продаж. В то же время рынок  в Петербурге гораздо менее насыщен, чем московский, – не считая «Л'Этуаль», на брендах класса «премиям» в  Петербурге специализируется только компания Brocard Parfums GmbH (открыто два магазина).

В регионах цивилизованная розница  представлена гораздо хуже, чем в  Москве. Столицу можно выделить в  совершенно отдельный регион, крупнейший по объемам продаж. Это совершенно обособленный рынок, и его надо изучать  отдельно от регионов. В других городах  рынок почти не структурирован, парфюмерно-косметические  сети представлены мало, а сетей  такого формата, как «Арбат Престиж», с огромными объемами продаж, нет  вообще. Все сети других форматов работают на более узкий сегмент. Всего  же сегодня в стране действует  около 300 специализированных парфюмерно-косметических  магазинов.

И хотя Россия еще отстает  от Европы по количеству специализированных парфюмерных магазинов, по такому показателю, как эффективность использования  торговой площади, мы находимся на уровне развитых стран (не менее $ 4–5 тыс. долл. с квадратного метра в год, что сопоставимо с показателями таких известных европейских косметических сетей, как французская Marrionaud и германская Douglas). 

 

3.2 Сеть Л’Этуаль  

 

Розничная сеть Л’Этуаль является самой крупной  сетью парфюмерно-косметических  магазинов в России. Основная специализация  сети – парфюмерия, но она также  торгует косметическими средствами и декоративной косметикой. В ее распоряжении имеются 150 небольших  магазинов в 25 городах страны Финансовые показатели сети также впечатляют: оборот компании в 2004 г. составил около $90 млн., а в 2007 г. он вырос до $120–180 млн. Л’Этуаль также является лидером и на московском рынке – на сегодняшний день сеть располагает уже 40 магазинами в Москве.

Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим  ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в «Л’Этуаль» представлено порядка 120 марок (в 2004 было 55). Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок  в этих магазинах не прибавилось. Объясняется это тем, что отечественные  марки все-таки дешевы, и ими невыгодно  торговать в магазинах небольшой  площади – здесь прибыли можно  достичь только большими оборотами. Сейчас доля масс-маркета в этой сети составляет порядка 7% и выше 10–12% этот показатель вряд ли поднимется. И  масс-маркет в «Л’Этуаль» представлен  в первую очередь все теми же L’Oreal, Nivea. Считается, что это «имиджевый»  шаг, дополнительная услуга для удобства покупателей.

Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень  предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку  в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным  потребителем элитных марок. Этой стратегии  придерживается «Алькор» с его сетью  «Л’Этуаль».

В последнее время в  сети наблюдаются проблемы, схожие с перебоем с ассортиментом. В  компании говорят, что сейчас завершается  переходный период, который связан как с изменением структуры компании, так и с переходом на новые  технологии развития. Однако известно, что недавно Chanel забрала свою продукцию  из этой сети из-за того, что розничные  продавцы предлагали слишком большие  скидки на парфюмерию этого бренда.

Эксперты объясняют трудности  сети факторами структурного характера. Компания «Алькор» хотела сделать «Л’Этуаль» крупнейшей российской сетью, и она  этого добилась. Такого количества магазинов, как в «Л’Этуаль», нет  ни у кого. Однако прибыли в сети, полагают специалисты, минимальны, и  не исключено, что большая часть  магазинов нерентабельна. Поэтому  у компании нет средств, чтобы  продолжать развивать эту розничную  сеть, в то время как нужно заниматься еще одной (имеется в виду «Сефора»).

 
 

Рис. 6. Объемы продаж крупных розничных сетей парфюмерии и косметики, 2004–2007 гг. 

 

Конкуренты розничной  сети Л’Этуаль

Подавляющая часть парфюмерно-косметической  розницы в России принадлежит  шести ведущим сетям:

§ Л’Этуаль;

§ «Арбат Престиж»;

§ Douglas-Rivoli (принадлежит немецкому  концерну Douglas Holding AG и российской компании «Люкс Холдинг»);

§ «Ile de Beaute» (принадлежит  холдингу «Единая Европа»);

§ «Rive Goche» (принадлежит компании «Парфюм-Стандарт»);

§ Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.).

Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы  обслуживается несетевыми игроками, в частности и такими крупными как «Артиколи» и Калинка-Stockman, «Новая Заря».

По данным вышеприведенной  диаграммы рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана. Он рассчитывается для оценки равномерности  распределения рыночных долей розничных  сетей, специализирующихся на распространении  парфюмерии и косметики:

INN = ∑x²_i, где x²_i – доля каждой фирмы.

 

Отсюда:

INN =16+16+100+324+400+1936 = 2792

Таким образом, мы видим, что  рыночные доли на парфюмерно-косметическом  рынке неодинаковы – можно  выделить абсолютного лидера (Л’Этуаль) и две крупных компании («Арбат Престиж», Ile de Beaute), доля же остальных  сетей незначительна.

Рассмотрим основных конкурентов сети Л’Этуаль:

1. «Арбат Престиж»

С момента своего создания компания быстро набирала обороты. Первый магазин открылся в 1998 году. В 2002 году магазинов было уже 11, а их оборот составлял 80 млн долларов. В 2005 году объемы продаж выросли до 150 млн долларов. Однако в 2007 году оборот компании составил 240 млн долларов и вырос лишь на 2,5%.

Сеть «Арбат Престиж» насчитывает 28 магазинов, из них 20 в Москве, шесть  в Санкт-Петербурге. 60% уставного  капитала ОАО «Арбат Престиж» принадлежит генеральному директору сети В. Некрасову, 40% – управляющей компании «Тройка Диалог».