Разработка комплекса маркетинга для нового продукта

Цель  маркетинга на этом этапе – информирование потребителей о товаре.

2. Выбор стратегии и метода ценообразования

 

Выбор компанией стратегии ценообразования  зависит от ее целей. Стратегия ценообразования  — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями торгового предприятия. 

По  уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

• «снятия сливок»;

• «цены проникновения»;

• «среднерыночных цен».

Предлагается  конкурентная «стратегия проникновения  на рынок», целью которой является захват массового рынка. Стратегия  цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных  цен с целью завоевания рынка  сбыта, оказания влияния на как можно  большее число потребителей. С  освоением рынка и увеличением  объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

  Популярная стратегия «снятия  сливок» не совсем подходит  для такого товара, так как  вряд ли на него может ожидаться  ажиотажный спрос, несмотря на  его уникальность и новизну,  в виду узости целевого рынка  и его специализации.

Аргументы в пользу этой стратегии: снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен для сегмента; низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов; широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для выведения на рынок последующих товаров.

3. Выбор метода ценообразования

 

При формировании цены используем затратный  метод, а именно расчет цены как процента от валовых затрат:

,                                                 

где АТС – средние валовые затраты. 

Переменные   издержки  - это такие издержки, которые меняются (в целом) прямо пропорционально увеличению или уменьшению объема производства и продаж.

К   переменным   издержкам   относятся:

• затраты на сырье и материалы-3600 руб.
• энергию и коммунальные услуги (используемые в процессе производства)-190 руб.
• зарплата рабочим (при условии, что она может быть увеличена или уменьшена при увеличении или уменьшении объема производства)-1450 руб.

Постоянные  издержки  - это такие издержки, которые не меняются, когда меняется уровень производства и продаж за какой-то определенный период времени.

К ним относятся:

• затраты на амортизацию зданий и оборудовании-10000 руб.
• проценты по кредитам-5500 руб.
• заработная плата служащих, управляющих, контролеров (которые по предположению не изменяется при изменении уровня производства) - 20000 руб.
• общие административные расходы-20 000 руб.

Переменные  издержки на единицу продукции 10890 рублей. Постоянные издержки (капитальные затраты) равны 55500 рублей.

Пусть планируется выпуск и продажа 100 изделий в течение месяца. Норма  прибыли по отношению к валовым  издержкам 30%. Рассчитаем цену единицы  продукции:

Будем отпускать товар по оптовой цене 7550 рублей.

С учетом магазинной надбавки (25%) розничная  цена составит около 9450 рублей. Данная цена приемлема для выбранных  сегментов рынка.

3. Организация сбыта

3.3.1. Выбор места  продажи

      Сбытовую политику фирмы-производителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение товара к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. Местом продажи выберем магазины и Торговые центры.

В гипермаркетах ходят огромное количество людей, независимо от достатка и возраста. Так увидеть товар сможет широкая аудитория людей.

         Было выбрано место продажи - магазин бытовой техники, так как люди зачастую ходят туда со значительной суммой денег, готовые её потратить, а данный товар им может показаться интересным, так как этот товар совсем новый.

3.3.2. Выбор каналов  распределения и посредников

Под каналом распределения понимается ряд организаций  или отдельных  лиц, участвующих в процессе доведения  продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя. Участники каналов  распределения - посредники - выполняют  следующие функции: 1.транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению конечных потребителей; 2.хранят товары; 3.устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами; 4.собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и спроса; 5.информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт; 6.оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д. 7.несут определенные затраты по организации деятельности канала - финансируют канал.

Для производителя важна организация  не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая  характеризуется числом уровней  канала распределения. Договариваясь  о реализации товара, обычно оговаривают  и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.

  Уровень канала распределения  - любой посредник, который выполняет  определенную работу по приближению  товара и права собственности  на него к конечному потребителю. 

4. Политика продвижения

3.4.1. Формулирование  коммуникативных целей, создание  сообщения и определение бюджета

 

Поскольку товар только входит на рынок, основной задачей будет предоставление информации о фирме и о товаре будущим  потребителям. На этом этапе, начало продажи  товара, большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и задача — формирование первичного спроса.

Для этого необходимо проинформировать как можно большую часть  потенциальных  покупателей о продукте, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о предложении, т.е. основной целью продвижения на этом этапе является информирование.

Комплекс  маркетинговых инструментов включает: реклама – любая платная форма  неличного представления и продвижения  продукта от имени известного отправителя  сообщения; PR – формирование и поддержка благожелательного отношения к компании со стороны различных контактных аудиторий; личные продажи – представление продукта потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения с целью его продажи; стимулирование продаж – временные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных продуктов. Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли.

Цель  стимулирования потребителей — убедить их приобрести ваш товар.

Цель  стимулирования торговли — убедить их продать как можно больше ваших товаров.

Целями коммуникации являются:

1. потребность в товарной категории;
2. осведомлённость о торговой марке;
3. отношение к торговой марке;
4. намерение совершить покупку.

Воспользуемся следующими маркетинговыми инструментами: реклама и стимулирование продаж

В качестве рекламы будем используются рекламные буклеты, которые будут содержать информацию о товаре: название, функции, интересные характеристики, информацию о производителе и товарный знак. На первой странице буклета будет изображена шикарная женщина гладящая белье. А на развороте слоган: ««Confort Vapo» - Не трать времени на глажку, а трать на себя! ». Печать 500 рекламных буклетов обойдется в 5000 рублей.

Поскольку требуется продать 500 гладильных систем «Confort Vapo», информация должна охватить около 10000 человек. Пусть 3000 человек получат информацию через промоакции, остальные узнают о товаре из листовок.

В ТЦ «Московский», «МЕГАСИТИ», «МЕГА» и «Космопорт» будут стоять промоутеры, рассказывающие желающим о новом товаре. Рассчитаем время работы промоутеров. При длительности их работы 4 часов в день и времени на контакт в потребителем 1 минуты, общее время будет:

Учитывая  то, что в реальности не возможен непрерывный поток потребителей в течение проведения акции, удвоим данное время:

Поскольку в каждом из 4 магазинов стоит 1 промоутер, работающий 2,5 часа в день, то на охват данного количества потребителей потребуется     дней

Будем проводить акцию в течение 7 дней. Тогда бюджет на промоушн с учетом оплаты промоутерам 50 рублей в час и вознаграждению агентству, предлагающему свои услуги по предоставлению промоутеров, составит руб.

Также используется  реклама на местных  телеканалах. Затраты на создание рекламного ролика (съемочный видеоролик) составляют 50000 руб. Рекламный ролик длится 20 секунд и несет в себе ту же информацию, что и буклет. Время выхода рекламы: 12.46, 17.45 и 21.45. Минута рекламы в такое  время стоит 20000 руб., то есть в день, если ролик будет идти 2 раза, на рекламу  будет расходоваться 20000 руб. Стоимость  такой рекламы в неделю составляет 50000 + 140000 = 210000 руб. Начальный цикл –  неделя.

Следовательно, политика продвижения составляет 210000 + 11000 + 5000 = 226000 руб.

3.4.2. Оценка эффективности  политики продвижения

Необходимо производить  постоянную оценку проводимой политики продвижения. Для замеров ее коммуникативной  и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает сообщение. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

Замеры торговой эффективности. Одним из способов замера торговой эффективности продвижения является сравнение объема продаж с расходами на продвижение за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной программы продвижения

В нашем случае трудно оценить эффективность, так как  установлены только плановые показатели и еще не получен результат. Предположим, что план по продажам за месяц выполнен. Сравним затраты на продвижение с прибылью от продаж:

          

То  есть на 1 рубль затрат на рекламу  приходится 0,99 рубля прибыли. Такую  политику продвижения можно считать  эффективной для первого месяца. Будем использовать рекламу и  другие отмеченные средства продвижения  в первые два месяца – в период внедрения продукта, так как необходимо, чтобы покупатель узнал о продукте.

Заключение

 

Таким образом, в работе разработана программа  маркетинга для вывода нового товара (гладильной системы) на рынок, а именно:

• разработана анкета;
• проведен анализ данных опроса;
• проведена сегментация рынка;
• разработаны товарная политика, выбраны стратегия и метод  ценообразования, канал сбыта, описана политика продвижения.

 

По  результатам маркетингового исследования выявлены наиболее важные характеристики товара с точки зрения потребителей: женщин важнейшим критерием при  выборе товара оказались простота использования  и качество.

Выделенные  сегменты – женщины в возрасте 18-45 лет также с достатком средним  и выше среднего.

Была  выбрана «стратегия проникновения  на рынок», под которой понимается постепенное завоевание доли рынка  у конкурентов с помощью политики продвижения своего товара. Популярная стратегия «снятия сливок» не подошла, так как вряд ли на него может ожидаться ажиотажный спрос, несмотря на его уникальность и новизну, в виду узости целевого рынка и  его специализации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

IV. Список литературы

 Основная литература

1. Котлер Ф. Маркетинг, Менеджмент – СПб.: Питер, 2005
2. Маркетинг / У. Руделиус и др. – М.: ДеНово, 2001
3. Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях/ Серия «Высшее профессиональное образование» - Ростов н/Д: Феникс, 2004
4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание / Пер. с англ. под ред. С.Божук. – СПб.: Питер, 2004.

 Дополнительная литература

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка – СПб.: Питер, 2006.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001
3. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг, - М.: Центр экономики и маркетинга, 2002 г.
4. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005
5. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. / Пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2005
6. Панкратов Ф.Г, Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Рекламная деятельность: учебник для студентов ВУЗов. – М.: Информационно–Внедренческий Центр «Маркетинг», 2001
7. Хилл Н, Брайерли Дж., Мак-Дуголл Р. Как измерить удовлетворенность клиентов / Пер. с англ. – М.: Инфра-М, 2005.