Планирование сбытовой деятельности предприятия

Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность данного товара и его место на рынке: уровень цен на аналогичные товары предприятий-конкурентов; замещаемость товара; уровень цен на взаимозаменяемые товары (субституты) и взаимодополняемые (комплементы).

Факторы предложения зависят  от условий функционирования сферы производства: уровня издержек производства и реализации; количества товаров, поступающих на рынок; цен на факторы производства (природные ресурсы, капитал и труд); получаемой прибыли и структуры ее использования; инвестиционных процессов.

К факторам, обусловленным  альтернативными производственными  возможностями, относят предельную замещаемость продуктов, альтернативных издержек и технологий, предельную замещаемость факторов производства.

Государственное регулирование  – это действующая система налогообложения (ставки), таможенная политика, курсы валют, ставки рефинансирования и т.д.

Таким образом, задачей предприятия  является определение и прогнозирование  влияния всех ценообразующих факторов. Основной задачей предприятия также  является извлечение максимальной выгоды от тех факторов, которые на данный период времени оказывают положительное влияние на деятельность предприятия. И, соответственно, снижение до минимума негативных  эффектов от действия других ценообразующих факторов.

 

 

1.5 Разработка ценовой стратегии и определения цены

Ценовая стратегия – это комплекс средств  и методов, с помощью которых  реализуются цели ценообразования [3, с. 159]. Ценовая стратегия включает в себя следующие этапы:

1) определение  цели ценового предложения (выживание,  максимизация текущей прибыли,  текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства  по ценовым и качественным  показателям);

2) оценка  объема продаж при каждом возможном  уровне цен (чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания);

3) определение  уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;

4) анализ  издержек, цены и предложений  конкурентов; 

5) выбор  одного из методов ценообразования; 

6) установление  окончательной цены с учетом  факторов, оказывающих психологическое  воздействие, влияния других элементов  маркетинга, политики ценообразования  и воздействия цены на другие  субъекты рынка. 

 

Наиболее  рас пространственными ценовыми стратегиями предприятия являются:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Крупные зарубежные корпорации считают приемлемыми 8-10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике в зависимости от отрасли уровень рентабельности (по отношению к фондам) должен составлять примерно 20-30%;

• расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свой товар. Как правило, это связано со стремлением к лидерству на рынке. Его доля, равная 8-10%, свидетельствует об успешной работе предприятия. Если же она составляет более 35%, то в этом случае можно говорить о монопольном положении предприятия на рынке;

• максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличиваются доходность, абсолютная сумма прибыли и соответственно расширяются воспроизводственные и инвестиционные возможности предприятия;

• поддержание и обеспечение ликвидности предприятия. Такая ценовая стратегия очень актуальна, так как неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его банкротстве;

• завоевание лидерства па рынке. Такая стратегия наиболее активна и престижна для крупных предприятий. Однако на региональных рынках она может проводиться и средними предприятиями. Говорить о ценовом лидерстве предприятия на рынке можно в том случае, когда оно действует наиболее активно при установлении общих ценовых уровней (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный товар) и одним из первых изменяет цену товара. Для того чтобы занять такое положение, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером;

• ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При ее осуществлении предприятие должно учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынке страны [1, с. 89].

Кроме перечисленных, выше стратегий ценообразования  предприятие в зависимости от конкретных рыночных условий может воспользоваться и такими ценовыми стратегиями, как:

• обеспечение выживаемости в условиях рыночной конкуренции и предотвращение банкротства;
• проникновение на рынок и «снятие сливок»;
• внедрение на рынке новой продукции;
• завоевание лидерства по показателям качества;
• решение других задач (удовлетворение каких-либо требований коллектива и т.д.).

 

Наибольший  интерес, на мой взгляд, представляют ценовые стратегии проникновения  на рынок и «снятия сливок».

Стратегия проникновения предусматривает при выведении товара на рынок их продажу по низким ценам, что позволяет быстро сформировать спрос на данные товары, обеспечить определённую долю рынка, устранить конкурентов. Затем при достижении устойчивого спроса цены на товары повышаются до уровня, который не препятствует дальнейшему росту объёма продаж. По мере расширения производства товара и сокращения издержек на единицу продукции цена вновь снижается, что позволяет увеличить объём продаж. Такая стратегия ценообразования обеспечивает прибыльную работу предприятия в долгосрочной перспективе

Стратегия проникновения  на рынок не может применяться  для товаров с низкой эластичностью  спроса. Она эффективна для высокоэластичных товаров, реализуемых на рынках большой  ёмкости. Следует иметь в виду, что после проникновения на рынок  поднять цены без падения объёмов  продаж очень сложно. Поэтому иногда бывает оправданным не увеличивать  цены в этот период, а сохранить  их на прежнем уровне или даже пойти  на некоторое снижение, чтобы стимулировать  рост продаж. Эффект в этом случае достигается  за счёт снижения себестоимости и  увеличения массы прибыли.

Перечислим  основные преимущества данной стратегии:

• Снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен на этапе внедрения товара на рынок.
• Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов от внедрения на рынок.
• Широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для выведения на рынок последующих продуктов.
• Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных производственных затрат при высокой степени загрузки имеющихся мощностей.

Главные недостатки этого метода:

• низкие цены стимулируют выпуск относительно недорогих простых унифицированных изделий, что приводит к сужению номенклатуры и замедлению научно-технологического развития предприятия;
• ограничиваются возможности предприятия в стратегическом развитии и снижается адаптивность предприятия к изменению внешних условий. Всё это может привести к утрате рынка.

 

Иначе выглядит стратегия «снятия сливок». Она предполагает продажу товара в период освоения рынка по высоким ценам. По мере освоения изделия и увеличения объёмов продаж цена постепенно снижается.

Данная стратегия характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую штучную цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции, установленная первоначально штучная цена постепенно снижается [1, с. 95].

Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции  предприятия, обладающие определенными  интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т. д.

Перечислим основные преимущества данной стратегии:

• Возможность постепенного увеличения производственных и торговых мощностей
• Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с провалом товара на рынке
• Возможность финансирования маркетинговых усилий по внедрению товара на рынок
• Вероятность последующего освоения массового рынка благодаря высоким стартовым ценам

В то же время такая стратегия  имеет недостатки. Главный из них  состоит в том, что она привлекает на данный рынок конкурентов и  способствует созданию конкурентных барьеров для данного предприятии. Другой недостаток – высокий риск, который  может привести предприятие к  потере конкурентоспособности.

Данная стратегия может  быть реализована при наличии  следующих условий:

• низкой эластичности спроса на данный товар;
• внешней (доступной для понимания покупателей) связи высокой цены с адекватным ей качеством товара;
• неприемлемости высокой цены для фирм-конкурентов в данный момент времени;
• большой ёмкости рынка;
• высокой привлекательности товара для потребителей ( чаще всего товар представляет собой модификацию ранее выпускавшегося и хорошо зарекомендовавшего себя товара);
• относительно высокой сложности товара, прошедшего длинный цикл НИОКР и защищённого патентами.

Чтобы прибегнуть к этой стратегии, предприятие-изготовитель должно быть в данный момент монополистом в производстве товара [3, с. 118].

Таким образом, ценовая стратегия  подразумевает комплекс мер и  процедур, посредством которых реализуются  цели ценообразования. При выборе ценовой стратегии предприятие должно руководствоваться теми целями, которые оно преследует (сохранение стабильного положения на рынке, расширение доли рынка, поддержание и обеспечение ликвидности предприятия, максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности и другие), в зависимости от этого и выбирается стратегия. В частности была рассмотрена стратегия проникновения на рынок, которая подразумевает установление цен ниже уровня конкурирующих производителей, что позволяет на этапе появление нового производителя привлечь внимание и, соответственно, денежные средства потребителей. Однако стоить принять во внимание, что лидер конкуренции на рынке может предпринять также, принять меры по снижению цены, что в свою очередь может привести к ценовой войне, сопровождающейся потерями для обеих сторон. Кроме того, предприятие, которое решило проникнуть на рынок, не имеет достаточного опыта функционирования на нем, а также не имеет достаточных производственных масштабов для того, чтобы соревноваться с лидером конкуренции.

Также стоит  отметить, что отдельные ценовые стратегии запрещены законодательством или этикой рынка:

- стратегия  монополистического ценообразования,  направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Ее цель - получение монопольной прибыли (в РФ она запрещена Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. от 9 октября 2002 г.));

- стратегия  демпинговых цен, т.е. установление  цен, сознательно заниженных предприятием  по сравнению со сложившимся  их рыночным уровнем, с целью  получения преимуществ перед  конкурентами. Эта стратегия квалифицируется как монополистическая деятельность и считается недопустимой;

- стратегии  ценообразования, основанные на  соглашениях хозяйствующих субъектов, что ограничивает конкуренцию. Они могут быть направлены на установление (поддержание) цен, тарифов, надбавок, скидок, доплат и наценок на товары или услуги;

- стратегии  ценообразования, ведущие к нарушению  законодательно установленного нормативными актами порядка ценообразования;

- стратегии ценообразования,  преследующие спекулятивные цели.  

2 Ценообразование и планирование на предприятии

 

2.1 Краткая организационная характеристика предприятия

Открытое акционерное  общество «Лакт» является преемником старейшего Барнаульского предприятия - Гормолзавода.  Барнаульский Гормолзавод был создан в далеком 1931 году в приспособленных складских помещениях и располагался по улице Пушкинской.

ОАО «Лакт» - это крупное современное  предприятие, на котором трудятся высококлассные специалисты. За долгие годы работы здесь  научились успешно соединять  мастерство и опыт с новейшими  технологиями производства. Продукцию  «Лакт» можно увидеть практически  во всех супермаркетах и небольших  магазинах нашего города. Каждый день на столы барнаульцев заводом поставляется более 40 тонн свежих, вкусных и полезных молочных продуктов. Благодаря удобному расположению в центре города вся продукция предприятия попадает к потребителю в кратчайшие сроки.

Акционерное общество «Лакт» является обществом открытого типа.  Оно является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства Российской Федерации. Открытое акционерное общество является формой ведения крупного бизнеса. Это связано  в первую очередь с  тем, что легче привлекать крупные капиталы, путем выпуска дополнительных акций и их последующей продажи.

Уставный капитал ОАО «ЛАКТ» составляет 7 207 000  рублей. Он состоит  из 7 207 штук обыкновенных именных акций  номинальной стоимостью 1000 рублей, приобретенных акционерами. Высшим органом управления в ОАО является Общее собрание акционеров общества, исключительная компетенция которого установлена Законом (статья 48 Федерального закона от 26 декабря 1995 г. N 208-ФЗ "Об акционерных обществах"). Советом директоров общества осуществляет общее руководство деятельностью общества, за исключением, разумеется,  решения тех вопросов, которые Законом отнесены к компетенции общего собрания акционеров. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества (Генеральным директором). Исполнительные органы общества подотчетны общему собранию участников общества и совету директоров.