Инвестиционный проект и его стадии, основные положения проектирования, разработка и анализ эффективности

Маркетинговый анализ включает в себя прогнозирование спроса. При  разработке инвестиционного проекта  необходимо определиться с точностью  прогноза, сопоставив ее с издержками достижения желаемой точности. Хотя процесс  принятия решений осуществляется в  условиях неопределенности, правильный прогноз может уменьшить степень  этой неопределенности.

Сознавая невозможность  исчерпать все маркетинговые  аспекты инвестиционного проектирования, попытаемся выделить ключевые смысловые  разделы маркетинга и дать им краткую  характеристику. Полное замыкание всех вопросов маркетинга позволяют сделать  четыре следующих блока: - анализ рынка, - анализ конкурентной среды, - разработка маркетингового плана продукта, - обеспечение  достоверности информации, используемой для предыдущих разделов. Ниже приведена  краткая характеристика указанных  блоков.

Цель исследования рынка - выявление потребительских запросов, определение сегментов рынка и изучение процесса покупки для улучшения качества и ускорения процесса принятия решений по маркетингу. При анализе спроса и сбыта должны быть рассмотрены следующие ключевые вопросы:

• Кто является потенциальным покупателем?
• Причины покупки продукта?
• Как будет производиться покупка?
• Какая информация нужна, и как ее можно собрать?

Структурное исследование рынка следует начать с выявления конкурентов, государственных или частных предприятий, местных, национальных или международных компаний, традиционных или новых, маркированных или немаркированных продуктов. Следует также оценить возможность и значение вхождения на рынок новых участников (будущих конкурентов), конкуренцию со стороны товаров-заменителей (например, синтетики для хлопка, безалкогольных напитков для фруктовых соков). Ключевые вопросы, требующие обязательного ответа, сводятся к следующему:

• Какова существующая структура рынка данного продукта?
• Основа конкуренции в данной отрасли?
• Как на конкурентную среду влияют институциональные ограничения?

Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки. Они, как правило, более убедительны как для  самого предприятия, так и для  стратегического инвестора. Ниже приводится пример анализа конкурентного положения  предприятия на основе количественных критериев.

Выделяя так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), предприятие  сравнивает свое положение со всеми  конкурентами (см. пример в прил.4 табл. 3), давая ответ в одном из трех видов: “лучше” (знак +), “хуже” (знак -) или одинаково (0) по отношению к  каждому конкуренту.

Назначая весовой коэффициент  для каждого ключевого фактора, маркетинговый аналитик определяет обобщенный показатель сравнительной  конкурентной способности предприятия.

В частности, для рассматриваемого примера агрегированное значение комплексного критерия анализируемого предприятия  существенно лучше по сравнению  с компаниями А и В, почти такое  же, как у компании С и немного  хуже, чем у компании D. В целом  же конкурентное положение предприятия  весьма удовлетворительное.

Маркетинговый план должен быть составной частью проекта. При  его разработке маркетолог должен ответить на следующие вопросы:

• Насколько хорошо разработан продукт?
• Была ли определена правильная стратегия ценообразования?
• Была ли определена правильная стратегия продвижения товара на рынок?
• Обеспечивает ли сбытовая система эффективную связь продавца и покупателя?
• Объединены ли элементы маркетинговой смеси в единый работающий маркетинговый план?

 В заключение отметим,  что маркетинговый раздел имеет  определяющее значение при анализе  проектов, так как позволяет получить  рыночную информацию, необходимую  для оценки жизнеспособности  проекта. Очень часто случается,  что фирма расходует значительные  средства и усилия на осуществление  все разрастающихся снабженческих  и сбытовых операций только  ради того, чтобы никогда не  получить ожидаемую выгоду, упущенную  из-за плохого маркетингового  анализа.

3.4 Технический анализ

Задачами технического анализа  инвестиционного проекта являются:

• определение технологий, наиболее подходящих с точки зрения целей проекта,
• анализ местных условий, в том числе доступности и стоимости сырья, энергии, рабочей силы,
• проверка наличия потенциальных возможностей планирования и осуществления проекта.

Технический анализ обычно производится группой собственных  экспертов предприятия с возможным  привлечением узких специалистов. Стандартная  процедура технического анализа  начинается с анализа собственных  существующих технологий. При этом необходимо руководствоваться следующими критериями: (1) технология должна себя хорошо зарекомендовать ранее, то есть быть стандартной, (2) технология не должна быть ориентирована на импортное  оборудование и сырье.

Если оказывается невозможным  использовать собственную технологию, то проводится анализ возможности привлечения  зарубежной технологии и оборудования по одной из возможных схем:

• совместное предприятие с иностранной фирмой - частичное инвестирование и полное обеспечение всеми технологиями;
• покупка оборудования, которое реализует технологическое know-how;
• “turn-key” - покупка оборудования, постройка завода, наладка технологического процесса;
• “product-in-hand” - “turn-key” плюс обучение персонала до тех пор, пока предприятие не произведет необходимый готовый продукт;
• покупка лицензий на производство;
• техническая помощь со стороны зарубежного технолога.

Правило выбора технологии предусматривает комплексный анализ некоторых альтернативных технологий и выбор наилучшего варианта на основе какого-либо агрегированного критерия.

Ключевые факторы выбора среди альтернативных технологий сводятся к анализу следующих аспектов использования технологий.

• Прежнее использование выбранных технологий в сходных масштабах.
• Доступность сырья (сколько потенциальных поставщиков, какие их производственные мощности, качество сырья, каково количество других потребителей сырья, стоимость сырья, метод и стоимость доставки, риск в отношении окружающей среды).
• Коммунальные услуги и коммуникации.
• Нужно быть уверенным, что организация, которая продает технологию, имеет на нее патент или лицензию.
• Начальное сопровождение производства продавцом технологии.
• Приспособленность технологии к местным условиям.
• Загрузочный фактор (в проц<span class="Normal__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font-s