Ценовая политика предприятий сервиса

На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д.

После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок.

На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.

Таким образом, процесс ценообразования состоит из нескольких этапов. На начальном этапе происходит изучение рынка. Затем определяются долгосрочные и краткосрочные цели, исследуются закономерностей формирования спроса на производимый продукт, анализируется уровень и структура издержек, изучаются цены и товары конкурентов. На следующем этапе выбирается метод и стратегия ценообразования. На последней стадии происходит установление цены с учетом реальной ситуации на рынке и психологических факторов.

В современной ценовой среде действуют разные системы цен, которые формируются в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков. На основе этого выделяют следующие виды цен:

• мировые цены - цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка;
• цены международных региональных рынков - цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные рынки;
• национальные (внутренние) цены - цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны;
• цены в международном совместном бизнесе - цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, других форм международного совместного бизнеса;
• внешнеторговые цены – цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции.

Как правило, изменение структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Это главным образом обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизма и субъектов рынка.

Цены классифицируются по разным экономическим признакам5.

1. Классификация цен по степени регулируемости.

В условиях рыночных отношений этот признак является одним из важных классификационных признаков цен. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения, независимо от какого-либо государственного влияния.

Регулируемые цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые. Наиболее соответствуют природе рыночных отношений свободные цены, однако полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случае необходимости может вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам.

2. Классификация цен по характеру экономического оборота.

Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности. В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида

1) Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную  продукцию потребителям. Реализуя  свою продукцию, предприятия или  фирмы должны возместить свои  издержки производства и реализации  и получить такую прибыль, которая  позволила бы им функционировать  в условиях рынка (рис.1.2).

 

 

Рис 1.2. Состав оптовой цены предприятия.

 

Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия.

2) Оптовые (отпускные) цены  промышленности - цены, по которым  предприятия или организации - потребители  оплачивают продукцию предприятиям-производителям  или сбытовым (оптовым) организациям. Если цены изготовителей продукции  больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности  теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей). Разновидность  оптовой цены промышленности - цена  биржевого товара (или биржевых  сделок), формирующаяся на базе  биржевой котировки и надбавок  или скидок с нее в зависимости  от качества товаров, расстояния  товара от места поставки, предусмотренного  биржевым контрактом.

Таким образом, цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются.

Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения (рис. 1.3).

 

 

Рис.1.3. Виды цен по стадиям товародвижения.

 

Каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. Состав розничной цены показан на рис. 1.4.

 

Себестоимость	Прибыль	Косвенные налоги и неналоговые платежи	Торговая наценка		НДС	Налог на продажу
			оптовая	розничная

 

 

 

 

 

Рис.1.4. Состав розничной цены

 

В состав розничной цены входят оптовая цена, торговые надбавки, акциз (косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара), налог на добавленную стоимость. НДС, являясь также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. С 2004 года ставка НДС в Российской Федерации устанавливается в размере 18%.

3. Классификация цен в зависимости от территории действия.

1) Единые, или поясные, цены могут устанавливаться и регулироваться государственными органами. Речь идет о таких видах продукции, как, например, газ, электроэнергия и некоторые другие.

2) Региональные (зональные). Они могут регулироваться региональными органами власти и управления. Эти цены ориентируются при своем формировании на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе (цены и тарифы на большинство коммунальных услуг, а также закупочные цены на продукцию сельского хозяйства).

3) Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются:

4) Скользящая, или падающая, которая находится почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

5) Долговременная цена не подвержена изменениям на протяжении длительного времени;

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов по разным ценам;

Гибкая цена быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;

Цены на изделия, уже снятые с производства выше, чем на обычные товары; 

Ниже, чем у большинства предприятий, устанавливаются цены на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Эти цены используются как реклама;

Договорные цены. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой.

Особую группу образуют цены, используемые в учете и статистике. Как правило, к основным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и определения их средних значений в динамических рядах. При проектировании технически сложных изделий определяются лимитные (предельно допустимые) цены. Научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отраслей и производств, используются прогнозные (ориентировочные) цены.

Делая вывод, отметим, что формирование и установление оптовых, закупочных, розничных, свободных, регулируемых и других видов цен, осуществляется на основе ценовой политики государства и предприятия, законодательных и нормативных актов, ценовых факторов, сложившегося спроса и предложения, возможностей производителя и потребителя, качества и потребительских свойств товаров (услуг), а также на базе анализа себестоимости производства, размеров налогов, отчислений и сборов, изучения цен и качества товаров (услуг) конкурентов.

 

1.3 Политика ценообразования  на предприятиях сервиса

- на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товары и услуги, а также их позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен). Ценообразование проводится с учетом ассортимента, качеством реализуемых товаров и услуг, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители. Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями.

Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновленных товаров и услуг (то есть воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода продукции на рынок и ее позиционирования в восприятии потребителей значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами.

Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.

Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям:

• через повышение цены в случае, когда у товара или услуги нет аналогов и небольшой рынок сбыта, до той величины, за которой покупатели начнут отказываться от покупки:
• через снижение цены, когда у товара или услуги большой рынок сбыта и цены конкурентов более высоки, до той величины, за которой совокупная прибыль от ценового стимулирования продаж не перестанет перекрывать убытки от снижения цены.

Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития сервисного предприятия

Внешние факторы:

• соотношение спроса и предложения;
• уровень и динамика конкурирующих цен;
• государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы услуг в частности;
• политическая ситуация;
• потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Установление цен во многом определяется имиджем сервисного предприятия. Фирма, предлагая свои услуги, должна прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителями ее продукты и услуги. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает фирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.

Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню обслуживания дифференцированы. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая фирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные потребители с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Предприятия сервиса должны ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу предприятия.