Цена, политика цен:их сущность и роль в комплексе маркетинга

 В последние  годы наблюдается усиление роли  политики цен, что объясняется  различными обстоятельствами. Вот  некоторые из них.

 Выход на  рынки все увеличивающегося числа  производителей из так называемых  стран с дешевой рабочей силой  и глобализация конкуренции втягивают ранее хорошо укрепившиеся фирмы в ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством цен. Поскольку возможности дифференциации продук-тов через определенный промежуток времени уменьшаются, качество про-дуктов становится одинаковым, и продуктовая политика уступает свое значение цено-вой политике. В последнее время наблюдается усиление восприятия цен покупателями в виду снижения реального дохода в ряде стран.

 Политика  цен и все остальные элементы  маркетинга-микс должны функционировать  в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя эффективно реализовать подобную взаимосвязь на практике не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если плохо разработана политика цен. И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого изготовления и плохой организации продвижения и распределения продукта. Для подтверждения этого рассмотрим следующий пример.

 В одной  части рынка чистящих средств  новый производитель захватил  у рыночного лидера 40% его рынка.  Рыночный лидер ответил на  это массированной рекламой, но  свою цену оставил неизменной. В течение года его рыночная  доля упала с 60 до 40%. Исследование рынка показало, что менеджер предприятия сильно недооценил ценовую эластичность. Как только эта ошибка была выявлена, рыночный лидер снизил свою цену на 20%. Данное снижение цены не вызвало ответной реакции "новичка". Реклама была возвращена лидером на 1/3 прежнего уровня. Спустя год рыночная доля лидера составила 55%, ситуация с прибылью значительно улучшилась.

 Этот пример  показывает, как важно не изолировать  цену, а всегда анализировать  и оптимизировать ее в тесной  связи с другими маркетинговыми инструментами.

 Важная роль  внутри маркетинга-микс принадлежит  самому продукту и его цене. Продукт со своими свойствами  формирует важнейшие детерминанты  собственной ценности (полезности). Цена определяет связанную с  покупкой данного продукта "жертву", т. е. размер отказа покупателя от других благ.

 Предприятия  выпускают в большинстве случаев  широкий ассортимент продуктов,  которые могут быть связаны  между собой или с точки  зрения рыночного спроса, или  с точки зрения затрат на  их изготовление, или с точки зрения и спроса, и затрат. Взаимозаменяемость и взаимодополняемость продуктов, дифференциация продукта на основе развития его внутренних свойств, различия в упаковке, реклама, повышение уровня послепродажного обслуживания - все это факторы, позволяющие устанавливать различные цены на данный вид продукта, сегментировать рынок, сохранять или увеличивать прибыль предприятия.

 В большинстве  случаев цена нового продукта  устанавливается после его создания, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, отражает ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта (о чем мы уже говорили выше), должны формироваться одновременно, а затем от них уже следует идти к определению затрат, необходимых для производства данного профиля продукта. Такого образа действия придерживаются сторонники так называемой "силы ценообразования". Они стремятся получать большую прибыль за счет высоких цен, отражающих высокую ценность продукта, а не только за счет увеличения объемов продаж и доли рынка посредством снижения цен и скидок. Они стараются убедить покупателей заплатить цену, соответствующую ценности товара, и тем самым увеличить разницу между ценой и затратами. Работая на конкурентном рынке, предприятия для укрепления своих позиций широко используют инструмент снижения цен. Но снижение цен ведет к потере ценности продукта (ведь очень часто цена выступает для покупателя показателем качества продукта). Сторонни-ки "силы ценообразования" считают, что предприятие должно идти на снижение своей цены тогда, когда она отражает ценность меньшую, чем ценность конкурентных товаров. Более подробно вопросы, связанные с продуктом, его дифференциацией и ценой, рассматриваются нами далее на протяжении всего учебника.

 Продвижение  и распределение продукта как  элементы маркетинга создают условия, необходимые для успеха продукта на рынке. Они тесно связаны и с политикой цен. Снижение цены продукта без поддержки его другими маркетин-говыми средствами может оказать малое влияние (или совсем его не оказать) на изменение объема продаж. Чтобы снижение цен повлияло на объем спроса, необходимо, чтобы соответствующие коммуникации довели это снижение до сознания клиентов.

 Так, реклама  может повысить действенность  цены, влияя на сбыт продукта  предприятием. Если предприятие  продает свой продукт по высокой цене, которая к тому же выше цены конкурентного продукта, или оно собирается изменить цену в сторону повышения, то в этих случаях желательно снизить чувствительность покупателей к цене (ценовую эластичность) за счет усиления их предпочтения к данному продукту. Напротив, если предприятие продает свой продукт по низкой цене, которая к тому же еще ниже цены конкурента, или оно собирается снизить цену, то в этих случаях для предприятия желательно повысить ценовую эластичность. Чем выше будет ценовая эластичность, тем благоприятнее для предприятия окажется текущая низкая цена или снижение цены. В этом случае предприятие пытается провести свою рекламу так, чтобы ценовая эластичность была как можно выше. Если в стране не запрещено сравнивать цены конкурентных продуктов в рекламе (в ряде стран это разрешено), то реклама предприятия преследует цель повысить перекрестную эластичность в пользу своего продукта.

 Фактическое  воздействие (изолированное, совместное) рекламы и цен на объем сбыта  продукта зависит исключительно от того "раздражения", которое вызывают у покупателей цены и реклама. Опираясь на теорию адаптации, некоторые исследователи выдвинули гипотезу о том, что покупатели формируют для себя определенный уровень адаптации к воздействию на них цен и рекламы (статус-кво). Когда покупатели сталкиваются с новыми "возбуждениями" со стороны рекламы и цены, то они сравнивают их с уровнем адаптации и реагируют положительно, если эти изменения вызывают у них благоприятные ощущения, и отрицательно в противоположном случае.

 Чтобы пояснить  эту гипотезу, допустим сначала,  что фактическая цена и фактическая  реклама соответствуют данному  уровню адаптации. Если ни цена, ни реклама не меняются, то  и объем сбыта продукта остается  неизменным. Возможные основные эффекты, которые могут возникнуть в результате изолированного изменения цены или рекламы, и эффекты взаимодействия в результате их одновременного изменения.

 Из одновременного  снижения цены и увеличения  рекламы вытекает двойной положительный  эффект (эффект взаимодействия 2). Одновременное повышение цены и уменьшение рекламы дают противоположный эффект (эффект взаимодействия 3).

 Обсудим,  как увеличение рекламы может  воздействовать на действенность  цены.

 Если мы  цену продукта снизим и одновременно  увеличим рекламу (взаимодействие 2), следует ожидать, что воздействие цены на сбыт будет сильнее, чем при неизменной рекламе (наклон функции воздействия по меньшей мере увеличится). Если одновременно увеличить цену и рекламу, то следует ожидать, что воздействие цены на снижение сбыта будет слабее, чем при повышении цены с неизменной рекламой. (Наклон функции воздействия будет не намного сильнее, чем при повышении цены с неизменной рекламой.). Представленная гипотеза включает как положительное, так и отрицательное воздействие рекламы на действенность цены, соответственно и на ценовую эла----с-тичность. Эта гипотеза получила эмпирическое подтверждение. Как правило, оптимальной является поддержка как снижения, так и повышения цены увеличивающейся во времени рекламой. Тем самым смягчается негативное влияние повышения цены на объем сбыта и усиливается положительное влияние на снижение цены.

 Значительная  роль в снижении чувствительности  покупателей к цене принадлежит  персональным продажам. Особенно  это касается товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров длительного пользования. Торговые агенты должны прилагать большие усилия, чтобы дать покупателю больше информации о новом продукте, убедить его в высокой ценности данного продукта и склонить к покупке даже по высокой цене. Задача торговых агентов состоит в увеличении объемов продаж уникальных товаров без снижения цен на них. Если информация об истинной ценности уникального нового товара скудна, то даже низкие цены при высоком качестве товара не обеспечат нужного успеха.

 Иногда сама  цена является составной частью  продвижения товара на рынок.  Фирмы нередко используют или  высокие цены с целью повышения  восприятия покупателями высокого  качества товара, или стабильные  цены для укрепления имиджа  и подчеркивания стабильности ценности своих товаров. Иногда цена выступает частью рекламной компании. Например, фирма может установить низкую цену на новый товар, зная, что этот товар может быть продан и по более высокой цене.

 Большое распространение  получили стимулирующие скидки с "обычной" цены, которые могут принимать различные формы: специально маркированных упаковок, которые предлагают временную низкую цену или большее количество по той же цене; купонов; возмещаемых скидок или торговых скидок.

 Одним из  путей использования цен для привлечения клиентов, особенно к новому товару, является продажа такого товара на пробу. Упакованные небольшими пробными партиями, новые товары позволяют первым покупателям при небольших затратах познакомиться с качественными свойствами товара и побудить потенциальных покупателей тоже сделать первую покупку. Наиболее распространенной стратегией для стимулирования пробных продаж повторно продаваемых товаров является снижение цены для первых новых клиентов, которое называется ценовой сделкой. Если клиентам понравится данная марка товара, то они станут ее постоянными покупателями уже по обычной цене. Ценовые сделки принимают форму: пробных предложений, купонов, возмещаемых скидок и бесплатных образцов.

Пробные предложения  представляют собой откровенно временное снижение цены производителем. Когда на упаковке товара, к примеру, указано, что данная цена "на 100 руб." ниже постоянной цены, то это вынуждает торговлю передать обещанную экономию покупателям. В этом случае покупатели вряд ли воспримут низкую цену как показатель низкого качества данного товара. Поскольку отделить новых клиентов от постоянных покупателей не так просто, то пробные предложения чаще всего применяются к новым для рынка товарам.

 Наиболее  популярными ценовыми сделками являются купоны. Купоны не только дают право приобрести товар по цене, ниже обычной, но и ограничивают количество покупок по сниженной цене постоянными покупателями. Производители выискивают способы, повышающие вероятность того, что купоны будут погашаться только первыми покупателями. Купоны имеют ряд недостатков. Уровень их погашения является низким в семьях с высокими доходами или если оба супруга работают. Кроме того, затраты производителей на купоны значительно превышают скидку с цены, получаемую покупателями. Затраты, связанные с обработкой и погашением купонов, несут и розничные продавцы. Наблюдается большой процент мошеннического погашения купонов. Однако несмотря на указанные отрицательные моменты купоны существенно стимулируют продажи.

 В качестве заменителей купонов применяются так называемые возмещаемые скидки. Их смысл сводится к следующему. Если, к примеру, клиент покупает любые из 5 лекарств от простуды одной какой-нибудь фирмы, то ему полагается скидка в размере определенной суммы.

 Самыми эффективными и в то же время самыми дорогими сделками с ценой являются бесплатные образцы товаров. Они позволяют производителю быстро внедрить новинку на рынок. Однако эта стимулирующая стратегия является выгодной только для тех товаров, которые покупаются часто, или для товаров с высоким предельным доходом.

 Политика  цен предприятия тесно связана  с каналами сбыта. При определении  цен на свои товары предприятие  всегда принимает во внимание  каналы сбыта, через которые  оно собирается реализовывать  или уже реализует свои товары. Цены товаров в большинстве случаев определяются с учетом оптовых и торговых наценок (скидок).

 Оптовые и  торговые наценки (скидки) являются  элементами оптовых и розничных  цен. По своей сути они представляют  собой цены за услуги, оказываемые каналами сбыта производителям.

Оптовые наценки (скидки) включают затраты, связанные  с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, таможенные пошлины и сборы (платежи) за таможенные операции, прибыль участников оптовых каналов сбыта. Оптовые наценки (скидки) могут устанавливаться самими участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов Российской Федерации.

Торговые наценки (скидки) включают затраты розничных  продавцов, связанные с доставкой продукции от поставщиков и продажей ее конечным потребителям, а также прибыль и налог на добавленную стоимость. Торговые наценки могут быть свободными и регулируемыми. Например, регулируются торговые наценки на продукты, реализуемые на предприятиях общественного питания при школах, средних и высших учебных заведениях. Торговые наценки, как правило, дифференцируются по отдельным товарам, товарным группам, торговым системам.

 Производитель  может использовать прямой канал,  когда товар перемещается прямо от производителя к конечному потребителю без посредников. Можно использовать и косвенные каналы, когда товар перемещается от производителя к конечному потребителю через сеть независимых посредников (оптовую и розничную торговлю). В зависимости от соотношения сил лидером в ценообразовании может быть производитель, оптовый или розничный продавец.