Реклама как фактор формирования рыночной власти

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

   
 

                              Институт Экономики  и финансов 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по  «Микроэкономике»

Реклама как фактор формирования рыночной власти 
 
 
 
 

Выполнил:

студент группы ДЭЭ -107

Радченко  Надежда Юрьевна

Проверил:

доцент, к. э. н. Горяинова Л. В. 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                      МОСКВА, 2011 г.

                              Содержание: 

Введение……………………………………………………………….3 

Глава 1. Основные черты рынка монополистической конкуренции.

1.1. Монополистическая конкуренция……………...………………..5

1.2. Неценовая конкуренция……………………………..……………7

1.3. Дифференциация продукции……………………………………..8

Глава 2. Сущность рекламы и её роль в создании приверженности покупателей к товару.

2.1.Понятие, классификация и функции рекламы………………….12

2.2.Экономические расходы на рекламу и её эффективность……..20

2.3.Плюсы и минусы рекламы как «основного

двигателя торговли»………………………………………………….23 

Глава 3. Исследование и анализ процесса влияния рекламы на формирование рыночной власти  на примере кампании Apple или «На смерти Джобса делаются огромные деньги»…………………..25 

Заключение…………………………………………………………..29 

Список  использованной литературы………………………….....30 
 

Введение.

   Реклама - это неотъемлемая часть нашей жизни. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру, формирует наше мировоззрение.

   Реклама играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Так как реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, именно поэтому эта тема является сегодня весьма актуальной и обсуждаемой.

   Каждый из нас, сам того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

   В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламу тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли, реклама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в год на рекламу тратится около 3 млрд. долларов.

   Что же такое реклама? Это  убеждающее средство информации  о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Чем шире становится выбор товаров и услуг, тем интенсивнее развивается реклама. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, в интернете, а так же через наружные средства массовой коммуникации. В этой роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене и  т. д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. 

   Целью курсовой работы является получение теоретических и практических знаний о рекламе как факторе, влияющим на величину рыночной власти.

Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Ознакомление с сущностью рекламы и её ролью в создании приверженности покупателей к товару.
2. Рассмотрение взаимосвязи между рекламой и дифференциацией товара..
3. Оценка эффективности рекламы и экономических расходов на неё.
4. Определение положительных и отрицательных свойств рекламы как «основного двигателя торговли».
5. Исследование и анализ процесса влияния рекламы на формирование рыночной власти  в кампании Apple.

   Структура работы: работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы.

   Реклама внедряет в сознание людей тот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей.

   Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной. Также реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена.

    Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, реклама достигает своей цели – провоцирует человека на покупку.

Глава 1. Основные черты рынка монополистической конкуренции.

1.1. Монополистическая конкуренция.

   Монополистическая конкуренция- это тип структуры рынка, состоящий из множества мелких фирм, выпускающих дифференцированную продукцию, и характеризующийся свободным входом на рынок и выходом из него. Понятие "монополистическая конкуренция" восходит к одноименной книге американского экономиста Эдуарда Чемберлина (1899-1967) "Теория монополистической конкуренции", опубликованной в 1933 году.

   Как показывает практика, в реальной жизни условия, присущие совершенной конкуренции и монополии, редко соблюдаются. Монополию и совершенную конкуренцию можно рассматривать как идеальные рыночные структуры, находящиеся на противоположных полюсах. Реальные же рыночные структуры занимают промежуточное положение, совмещая в себе отдельные черты и монополии, и совершенной конкуренции. Одна из таких рыночных структур — монополистическая конкуренция, в которой превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии.

   Особенности монополистической конкуренции:

1.В отрасли функционирует довольно значительное количество небольших фирм, но численно их меньше, чем при совершенной конкуренции. Фирмы создают похожую, но не одинаковую продукцию. Из этого следует, что:

• отдельной  фирме принадлежит лишь небольшая  доля рынка данного товара;

• рыночная власть отдельной фирмы ограничена, следовательно, контроль рыночной цены товара отдельной фирмой тоже ограничен;

• отсутствует  возможность сговора фирм и картелизации отрасли, так как достаточно велико количество конкурирующих на рынке фирм;

• каждая фирма практически независима в своих решениях и не учитывает реакцию других конкурирующих фирм при изменении цены своего товара.

1-Г.С.Вечканов, Г.Р.Вечканова Микроэкономика;2-В.Ф.Максимова  Микроэкономика.

 

2.Реализуемый в отрасли продукт носит дифференцируемый характер. При монополистической конкуренции фирмы на рынке имеют возможность выпускать товар, несхожий с товаром, производимым конкурентами. Классический пример дифференциации продукта – аспирин. Все его виды не отличаются друг от друга по химическому составу, но цена аспирина весьма различна. Аспирин фирмы «Байер АГ» продается в несколько раз дороже, чем менее известных производителей. В значительной мере дифференциация продукта в этом случае обязана рекламе, «Байер» сумел убедить потребителей, что его аспирин самый эффективный. Или например, все мужские часы можно отнести в одну группу товаров - «мужские часы», но часы марки «Луч» отличаются от «Полёта», «Славы», «Маяка» и других марок часов.

3.Невысокие барьеры для вступления в отрасль. Поскольку в условиях монополистической конкуренции фирмы обычно небольшие по размеру, то чаще всего нет финансовых проблем при вступлении на рынок. С другой стороны, при монополистической конкуренции могут возникнуть дополнительные расходы, cвязанные с необходимостью выделить свой товар (например, расходы на рекламу), что может стать препятствием для входа новых фирм. Существование свободного входа фирм в отрасль приводит к тому, что в результате конкурентной борьбы становится типичной ситуация, когда предприятия в долгосрочном периоде не получают экономических прибылей, функционируя в точке безубыточности.

4.Существование неценовой конкуренции. Ситуация отсутствия экономической прибыли, функционирование в точке безубыточности в долгосрочном периоде не может долго удовлетворять предпринимателя. Стремясь получить экономическую прибыль, он будет пытаться найти резервы увеличения выручки. Возможности ценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции ограничены, и основной резерв здесь — неценовая конкуренция.

 
 
 

1.2. Неценовая конкуренция.

   Под неценовой конкуренцией понимают использование экономических и

внеэкономических  методов борьбы на рынке за увеличение и поддержание

желательной величины спроса. Среди этих методов и приемов следует выделить: улучшение качества изделий, рекламу, маркетинг и т.п., тогда как ценовая конкуренция – это способы борьбы конкурентов посредством снижения и повышения цен.

   Неценовая конкуренция в современных условиях чаще базируется на дифференциации продукции. Так же особое внимание в неценовой конкуренции отводится рекламе. В рамках реализации неценовой конкуренции существует несколько методов:

• дифференциация продукции, связанная с появлением в данный момент времени значительного  количества видов, стилей одного и того же товара;

• улучшение  качества товара с течением времени, что необходимо из-за существования конкуренции в отрасли;

• реклама. Особенность данной формы неценовой  конкуренции состоит в том, что идёт приспособление потребительских вкусов к уже существующим видам продукции. Цель рекламы — увеличение доли фирмы на рынке этого товара. Каждая фирма-монополистический конкурент для успешной деятельности должна учитывать не только цену товара и возможности её изменения, изменения самого продукта, но и возможности рекламно-пропагандистской компании.

   Хочется отметить, что все расходы фирм, связанные с неценовой конкуренцией, включаются в издержки производства и соответственно в цену и, следовательно, оплачиваются конечным потребителем-покупателем.

 
 
 
 
 

1.3. Дифференциация продукции.

  Дифференциация товара—ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичные товары конкурирующих производителей как схожие, но все же не полностью взаимозаменяемые.

  Все рынки в экономике делятся на две большие группы:

1-Рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями.

2-Рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы. В условиях монополистической конкуренции рынок любого товара представляет собой совокупность "мини-рынков", на которых продаются близкие заменители товара, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Фирмы, производящие эти товары, конкурируют между собой в пределах одной отрасли. Неоднородность или дифференциация — отличительная черта данного типа рынка. Она может принимать разные формы: