Франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой деятельности современных организаций: теоретический аспект

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Октября 2015 в 22:57, курсовая работа

Описание работы

Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений. Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний - возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке. Для многих предприятий франчайзинг стал символом преуспевания в бизнесе, в том числе и для некоторых российских фирм, которые решились на развитие бизнеса при помощи франчайзинга.

Файлы: 1 файл

Введение.docx

— 883.81 Кб (Скачать файл)

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 
       Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений. Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний - возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке. Для многих предприятий франчайзинг стал символом преуспевания в бизнесе, в том числе и для некоторых российских фирм, которые решились на развитие бизнеса при помощи франчайзинга. 
 
       Франчайзинг (коммерческая концессия) становится в России все более популярной формой предпринимательства для нового бизнеса. В особенности такая форма является привлекательной для предприятий малого и среднего бизнеса. Это обусловлено тем, что предприниматель, желающий создать свое дело, хочет уменьшить риски, связанные с открытием фирмы, и получить готовую бизнес-идею, уже выраженную в формате успешного и прибыльного бизнеса. Всю бизес-цепочку по франшизе можно, что называется, пощупать руками и наглядно посмотреть в нескольких уже работающих бизнес-форматах. 
 
      У начинающего предпринимателя есть также возможность выбрать между альтернативными франчайзинговыми проектами в той области, в которой он имеет больший опыт или которая ему кажется наиболее интересной с точки зрения получения прибыли или возможностей рынка. 
 
       Кроме того, в условиях глобализации - ведущую роль в системе международного трансфера ценностей любого рода, реализуемого как в коммерческой, так и в некоммерческой форме начинают занимать знания. Исходя из природы предмета обмена группу международных сделок, которой соответствует франчайзинговый бизнес, можно назвать ноу-хау.  
 
     Указанными положениями объясняется актуальность темы исследования 
 
      Цель курсовой работы – оценить роль и место франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой  деятельности современных организаций сферы розничной торговли. 
 
      Для достижения цели были сформулированы следующие задачи: 
 
- показать современное видение франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций; 
 
- оценить развитие франчайзинга в мире и России и влияние мирового кризиса на его развитие; 
 
- оценить практику франчайзинга в розничных сфере торговли на примере ТД «Копейка и компании «Эконика-обувь». 
 
        Объектом исследования являются российские компании. 
 
       Предмет исследования — процесс создания и развертывания франчайзинга. 
 
       Теоретической и методологической основой исследования выступают научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, общего, стратегического и бренд-менеджмента, маркетинга и франчайзинга, научные отчеты и разработки рекламных, исследовательских и маркетинговых агентств. 
 
 
^

1 Франчайзинга (коммерческой  концессии) в маркетинговой  деятельности современных организаций: теоретический аспект

1.1 Современное  видение франчайзинга в маркетинговой  деятельности организаций

 
         В настоящее время практически во всех секторах, включая сектор услуг, промышленные и потребительские рынки, для создания конкурентных преимуществ компании в основном используют стратегии, основанные на маркетинге отношений. Существуют разные подходы к маркетингу отношений, однако именно в британской1 и североевропейской2 школах он относится к маркетингу услуг, потребительскому рынку. Ряд специалистов отмечают3, что франчайзинг можно трактовать как форму маркетинга и дистрибуции, в которой франчайзер предоставляет индивиду или компании малого бизнеса (франчайзи) право вести деятельность по установленным правилам в течение определенного периода времени на оговоренной территории, т.е. во франчайзинговых сетях, формирующих в конечном итоге парциальный канал комплексного ГИМК (глобальный интегрированный маркетинговый канал)4, одну из ведущей ролей играет именно фактор взаимоотношений участников сети. Международные сети розничного торгового и сервисного (в первую очередь группы фастфуд) франчайзинга на всей длине канала дистрибуции являются примером бизнес-сетей, способствующих получению компаниями конкурентного преимущества и его дальнейшему использованию в международном бизнесе. Трансфер торговых марок, бренд-неймов, авторских прав, патентов, торговых секретов и ноу-хау, в различных комбинациях входящих во франчайзинговый пакет, доказывает утверждение, что франчайзинг может быть представлен (в большинстве случаев) как ориентированная на маркетинг сеть дистрибуции. 
 
        Важная задача курсовой работы — показать, что с помощью франчайзинговых каналов можно не только выгодно продать товары и тем самым увеличить объем продаж (взгляд со стороны франчайзера), но и осуществить трансфер бизнес-знания, касающегося того, как выгодно продать эти товары, т.е. осуществить трансфер технологии, или культуры продаж (концепции организации современной розничной торговли). При организации трансфера любого типа знаний необходимо учитывать такой немаловажный фактор, как трансфер бизнес-культуры, или корпоративной культуры, а в сетях сферы потребительских услуг при переносе знаний из «продвинутых» в культурном плане стран и наций основной акцент делается на общую культуру населения. 
 
        Любой канал трансфера (дистрибуции) знаний / нематериальных активов работает в соответствии со всеми правилами и без сбоев только тогда, когда имеется согласование между его национальными звеньями. Что касается франчайзинговой сети, то, как нетрудно заметить, ее звеньями являются франчайзер и национальные франчайзи. Основной задачей канала дистрибуции является в первую очередь априорное согласование работы национальных звеньев, а не попытка сформулировать текст официального соглашения, в том числе франчайзингового. Опыт развития франчайзинга в мире показывает, что невозможно составить идеальный текст соглашения, который был бы одинаковым для франчайзи разных стран, отличающихся правовыми системами, уровнем экономического развития и, самое главное, социокультурными особенностями, даже несмотря на то что франчайзинг изначально предполагает стандартизацию франчайзингового пакета. Примером тому могут послужить значительные «уступки» и учет национальных традиций в кулинарии таких крупнейших франчайзеров, как KFC (добавление в меню морепродуктов в Японии), Pepsi (предложение новых вкусовых добавок для своего напитка в странах Азии) и т.д. Одним из достаточно действенных инструментов, позволяющих еще на начальных стадиях, до подписания франчайзингового соглашения сторонами, определить и минимизировать риски, являются чек-листы. 
 
        Учитывая необходимость заимствования зарубежного опыта, при внедрении франчайзинга в российских условиях целесообразно использовать технологии международного маркетинга. Их применяют даже такие опытные корпорации, как McDonald's. Прежде чем начать формирование франчайзинговой сети, необходимо сделать первый шаг на пути ведения международного бизнеса — создать собственное подразделение компании; тогда будет гораздо проще осуществлять полный контроль деятельности и проводить модификации любой составляющей совокупного пакета. В этом случае альтернативный метод представляет собой просто «резонатор» окончательного создания франчайзинговой сети. Данный процесс может рассматриваться как часть всей международной франчайзинговой системы, переносимой на зарубежные рынки, даже без необходимой базы ведения международной маркетинговой деятельности. К неформальным случаям можно отнести такую ситуацию, когда франчайзер уже имеет необходимый опыт работы на новом зарубежном целевом рынке. Например, руководитель бизнеса (или ведущий специалист) ранее жил в другой стране или даже является соответствующим данной ситуации экспатриантом. Тогда страновой риск минимизируется, поскольку отсутствует критическая опасность неизвестности целевого рынка. Реализация данного пути, вероятно, в наибольшей степени зависит от возможности для зарубежного франчайзи принять участие в создании франчайзинговой сети и оказать содействие в ее расширении. 
 
          В то же время внедрение технологии (концепции ведения бизнеса), ранее не использовавшейся кандидатом во франчайзи, в малознакомой зарубежной бизнес-среде, без наработанного опыта применения инструментария международного маркетинга — трудновыполнимая задача. Она должна быть предварительно решена, так сказать, умозрительно (задолго до начала инвестирования в новый бизнес) еще на стадии принятия решения о самостоятельном ведении международного бизнеса. Более того, отрицательный результат более или менее формально проводимого сценарного анализа такой экспансии может воспрепятствовать реализации задуманного еще на уровне разработки бизнес-плана. В конечном итоге исход зависит в большей степени от возможностей зарубежного франчайзи, от его компетентности и наличия у него стратегических стержневых ресурсов, необходимых для формирования и расширения франчайзинговой сети. Однако даже при наличии у кандидата во франчайзи таковых качеств франчайзер должен оценить риски задуманного предприятия. 
 
         Что касается практических мер, которые любой франчайзер (в частности уделяющий значительное внимание риск-менеджменту при реализации инновационных проектов) должен предпринять в ходе разработки стратегии бизнеса, то они, по сути, составляют контент маркетингового аудита5, важным инструментом которого выступают давно уже взятые на вооружение западными маркетологами6 чек-листы, содержащие: 
 
- основные направления развития существующих технологий торговли кандидата во франчайзи; 
 
- проверку кадрового потенциала кандидата во франчайзи; 
 
- оценку собственных финансовых возможностей кандидата во франчайзи; 
 
- стратегические цели, которых необходимо достичь в ходе реализации стратегии международной экспансии инновационного развития с 
участием кандидата во франчайзи; 
 
- определение стратегических ресурсов кандидата во франчайзи, подходящих для достижения намеченных целей; 
 
- участие кандидата во франчайзи в исследованиях нового рынка, предназначенного для освоения, сточки зрения потребности в иннова 
ционных товарах/услугах франчайзера; 
 
- оценку организационной структуры (отделов и подразделений) кандидата во франчайзипутем использования «дерева целей» с учетом совместимости с инновационными для кандидата аспектами реализации концепции бизнеса франчайзера. 
 
      После проведения маркетингового аудита надлежит разработать программу мероприятий и создать целевые установки для модификации стиля и содержания работы подразделений франчайзи. Для того чтобы материально-техническая, или технологическая, база кандидата во франчайзи отвечала поставленным целям и задачам инновационной модернизации, следует также организовать подбор торгового и офисного оборудования (включая программное и аппаратное обеспечение) и оказывать консалтинговые услуги своим франчайзи, а в некоторых случаях кредитовать их, что в целом соответствует организационно-управленческой структуре типа «зонтик»7. 
 
        Фактически стратегия инновационного развития рождается уже при разработке так называемого дерева целей компании, после чего остается лишь выполнить некоторые подготовительные процедуры к ее реализации. Если применить данный алгоритм осуществления стратегии к франчайзингу, то он позволит исключить множество проблем, свойственных организации собственного бизнеса. Кто-то уже был первым в определенной сфере, создал свою компанию, которая хорошо работает, и теперь желает ее расширить. Франчайзер прекрасно понимает, что в каждом регионе существует своя специфика ведения бизнеса, свои возможности и ограничения. Входить в новый регион силами одной команды очень затратно, поэтому, чтобы сократить свои расходы на расширение, франчайзер готов поделиться большей частью своего бизнеса в конкретном регионе. 
 
        Кроме собственно передачи франчайзингового пакета для обоюдовыгодного сотрудничества франчайзера и франчайзи необходимо выполнить следующие работы: 
 
- провести маркетинговые исследования с целью оценить спрос на инновационные товары и услуги в регионе сбыта, потенциальные возможности для поиска дилеров и дистрибьюторов инновационных товаров и услуг; 
 
- провести комплексную экспертизу инновационного бизнес-предложения — финансовую, юридическую, экологическую (due diligence); 
 
- создать (или продвигать) бренд для работы с инновационными товарами. 
 
- разработать маркетинг- и бизнес-планы, основанные на применении инновационных товаров/услуг для условий конкретного рынка; 
 
- разработать стратегию развития бизнеса, 
 
- направленную на использование инновационных товаров/услуг; 
 
- подготовить комплексное предложение для потенциальных зарубежных франчайзи, включающее в себя стратегию, финансовый план, результаты маркетинговых исследований, систему мероприятий по продвижению товаров/услуг на территории зарубежного рынка, при необходимости — формирование правовой основы (авторское право и др.); 
 
- подготовить договор франчайзинга и/или субфранчайзинга с учетом требований законодательства принимающей страны, разработать до 
говоры передачи интеллектуальной собственности, лицензий и др.; 
 
- при необходимости провести рекламные кампании по продвижению бренда инновационных товаров/услуг, адресованные представителям целевой аудитории; 
 
- разработать программы обучения сотрудников франчайзи продажам инновационных товаров/услуг с учетом особенностей потенциальных рынков (тренинги и семинары). 
 
       Цель составления франчайзерами чек-листа — подчеркнуть, что обе стороны согласны с каждым из указанных в нем пунктов, пока не будет подписано франчайзинговое соглашение. В чек-листах указываются следующие статьи: договаривающиеся стороны; предмет франчайзингового соглашения (товар/услуга); территория по франчайзинговому соглашению; эксклюзивность предоставляемой франчайзы; ограниченность продукции, продаваемой по франчайзе группам потребителей на определенной территории; обязанности франчайзера; обязанности франчайзи; платежи за пользование франшизой; условия выплат платежей; условия франчайзингового соглашения; минимальные требования для поддержания работоспособности франчайзинговой точки; право пользования технологиями и ноу-хау франчайзера; использование бренда франчайзи; производство конкурентоспособной продукции; конфиденциальность и соглашение о неразглашении информации; продажа франшизы; субфранчайзинг; разработка модификаций и усовершенствований товара/услуги; доступ к производственным помещениям франчайзи; аудит и право инспекции и контроля франчайзером франчайзинговых точек; составление финансовых и управленческих отчетов; статус эксклюзивного поставщика; требования к применимому праву; посредничество; арбитраж; личные гарантии; прочие условия. 
 
        Чек-лист может выступать в качестве эффективного инструмента в процессе оценки возможностей кандидатов во франчайзи. Франчайзи может потребоваться некоторое дополнительное время для предоставления правильного ответа на заданный вопрос. Например, франчайзи необходимо посмотреть текст франчайзингового соглашения, чтобы оценить для себя приемлемость его различных статей и условий. Также франчайзи должен решить, сколько средств он может вложить в дело сам, а сколько придется взять из дополнительных источников. Для того чтобы ответить на некоторые вопросы, придется провести исследования. Франчайзер может предоставить кандидату во франчайзи информацию о некоторых уже существующих франчайзи, что позволит кандидату пообщаться с ними, узнать их точку зрения на специфику работы франчайзера и на условия франчайзингового соглашения. Кандидат во франчайзи может запросить следующие сведения: 
 
- наименование и адрес франчайзинговой компании; 
 
- тип франчайзинговой компании (государственная/частная); 
 
- наименование и адрес родительской компании (если отличается от франчайзинговой компании); 
 
- тип родительской компании (государственная/частная); 
 
- дата основания компании и дата создания первой франчайзинговой точки; 
 
- количество франчайзинговых точек, работающих в настоящее время или тех, которые только планируется открыть: 
 
- сколько точек являются франчайзи, а сколько — собственностью компании; 
 
- сколько франчайзи обанкротилось; 
 
- сколько франчайзи обанкротились в течение двух предыдущих лет; 
 
- почему они обанкротились; 
 
- сколько новых точек франчайзер планирует открыть в ближайшие 12 месяцев, где это будет происходить; 
 
- кто является основными партнерами, консультантами компании; 
 
- принимал ли франчайзи когда-либо участие в разработке новых идей франчайзера, каких именно; 
 
- является ли товар/услуга, создаваемый и реализуемый по франчайзингу: 
 
- частью растущего рынка; 
 
- необходимым на вашей территории; 
 
- интересным и важным для вас; 
 
- безопасным для потребителя; 
 
- защищенным определенными гарантиями; 
 
- ассоциирующимся с известными торговыми марками, брендами или личностями; 
 
стремитесь ли вы к открытию одного магазина-франчайзи, территориальному франчайзингу или к мастер-франчайзингу; 
 
- тип франшизы: эксклюзивная/неэксклюзивная; 
 
- какие могут потребоваться мощности и как вы будете их приобретать: в собственность или на условиях лизинга; 
 
- тип и структура франчайзинговых затрат; 
 
- совокупные первоначальные инвестиции; 
 
- комментарии к структуре франчайзингового соглашения; 
 
- начало ведения бизнеса на условиях франчайзинга: 
 
- предоставление помощи со стороны франчайзера на первых этапах ведения бизнеса (длительность, стоимость, материалы и т.д.); 
 
- покрывает ли обучающий курс все области или необходимы дополнительное обучение, в какой сфере; 
 
- краткое описание профиля покупателей, которые являются лучшими клиентами для товара/услуги, предлагаемой на условиях франчайзинга; 
 
- рекламный бюджет франчайзи в своей стране (разбивка медиа на виды и размещение в них рекламы); 
 
- какой тип рекламы и средств продвижения доступны франчайзеру для его зарубежных франчайзи; 
 
- кто ваши основные конкуренты (расположите в порядке важности); 
 
- какую поддержку получает франчайзи от своего франчайзера: 
 
- финансы и бухучет; 
 
- реклама и продвижение; 
 
- НИОКР; 
 
- продажи; 
 
- обучение персонала; 
 
- производство; 
 
- закупки и др.; 
 
- контролирует ли франчайзер работу своих франчайзи. 
 
        Использование чек-листов и алгоритма реализации стратегии франчайзинга позволяет исключить большое количество проблем, возникающих при организации собственного бизнеса. 
 
         В приложении 1 приведено юридическое обоснование франчайзинга (основы договора франчайзинга). 
 
^

1.2 Франчайзинг  в мире и в России. Влияние  кризиса

 
      Основная тенденция роста мировой экономики в третьем тысячелетии — стремительное развитие двух ее основных направлений: экономики знаний и экономики услуг, иногда объединяемых в общее понятие «новая экономика». Как уже было отмечено, франчайзинг чаще всего применяется в сфере услуг, розничной торговле. Подтвердим этот факт на примере США, являющихся «зеркалом» для дальнейшей экспансии франчайзинга в этот безграничный сектор экономики, в котором компании могут реализовать свой бизнес-потенциал, особенно если «товарные» ниши уже заняты. 
 
       В США, например, в последнее время входят в моду микроавтобусы, которые становятся едва ли не главным инструментом такого стремительно растущего бизнеса, как доставка всевозможных товаров на дом. Фактически все, начиная от белья, которое отдавалось в прачечную, и заканчивая булочками из кондитерской, привозится на микроавтобусах, разукрашенных логотипами франчайзинговых компаний. В основе этого бизнеса лежит желание занятых людей потратить деньги, сэкономив при этом время. Все, что связано с предоставлением удобства, приносит сегодня баснословный доход. Еще 20 лет назад франчайзинг использовался только в рамках товарного рынка, сегодня же он чаще всего применяется в сфере услуг. Удовлетворение домашних потребностей престарелых американцев является наиболее активно развивающимся видом услуг. В США большинство пожилых людей не считаются бедными. Одной из успешных компаний, занимающихся обслуживанием престарелых и инвалидов на дому, является ComForcare Senior Service. По мнению Б. Мартина, ответственного директора этой компании, «стареющая Америка» открывает огромные возможности для развития рынка потребительских товаров8. Рост спроса на услуги поставки товаров на дом подогревает желание потенциальных франчайзеров вкладывать инвестиции в этот вид франчайзингового бизнеса. Когда наблюдается спад во многих отраслях экономики, предпринимателям приходится менять направленность своей деятельности. В этой переориентации они обращают внимание на те сферы, работая в которых, они получат возможность не только заработать деньги, но и принести пользу другим. 
 
      По результатам исследования рынка франчайзинга в России9, сейчас на нашем рынке действует порядка 600 франчайзеров, что существенно превышает показатели предыдущих лет. По оценке РАФ в 2003 году на российском рынке действовало около 100 франчайзоров.  
 
     По отраслям компании-франчайзоры распределились следующим образом: 
 
- Торговля ТНП – 59%10 (в 2007 году – 55%), безусловный лидер – торговля одеждой. 
 
- Общественное питание – 18% (в 2007 году – 28%)  
 
• Сфера сервиса и услуг – 14% (18% в прошлом году)  
 
• Другое – 7% 
 
       Наибольшей популярностью у франчайзи пользуются франшизы для розничной торговли (рис. 1), т.е. получение прав на ведение торговли под товарным знаком франчайзера — компании, которая на основании договора передает право пользования своим товарным знаком, операционными системами, ноу-хау другой компании — франчайзи. 
 
 
 
Рис. 1 Франшизы по видам деятельности в 2007 году 
Вторым по популярности является получение франшизы на предприятия питания, далее следуют бытовое обсуживание, туристический бизнес и обслуживание бизнеса. 
 
       Рост франшиз за 2008 год был обусловлен в первую очередь, популярностью франчайзинга в торговле одеждой и ростом предложений именно в этой сфере бизнеса. Выгоды развития сети путем открытия фирменных магазинов одежды по франшизе очевидны: снижается уровень затрат (по сравнению с собственной сетью), быстрый рост, повышение капитализации бренда. Франчайзинг в этой сфере особенно выгоден для производителей, ведь реализация продаж возрастает в несколько раз в самые короткие сроки. Появляется возможность открыть торговую точку даже в тех городах, в которых компания и не планировала открыть собственные магазины. С помощью франчайзи сети захватывают региональные рынки, оставаясь при этом в столице и городах миллионниках. 
 
       Для сферы услуг и сферы общественного питания уходящий год не был столь же успешным - новых предложений франшиз в этих отраслях появилось немного. А ведь именно эти сферы бизнеса лидируют во франчайзинге во всем остальном мире. Например, франчайзинг услуг в европейских странах в среднем составляет 40-45 % от общего числа франшиз, что существенно больше, чем представлено на сегодняшний день в России. И связано это, прежде всего, с проблемой охраны интеллектуальной собственности. 
 
        Проблема, которую действительно сложно решать в нашей стране, - это охрана информации. И хотя, механизм подобной охраны законодательством предусмотрен, реализация франшиз в сфере услуг сопряжена со значительными рисками. Франчайзи, получив всю информацию от франчайзера, может попросту перестать сотрудничать с компанией и продолжить свою деятельность самостоятельно, используя наработки, ноу-хау компании-франчайзера. Именно поэтому реализация франшиз в сфере услуг требует наиболее тщательной проработки механизмов удержания партнеров в сети. 
 
        В условиях разразившегося финансового кризиса в 2009 году многие компании отказываются от франчайзинга, потому что не считают выгодным начинать бизнес в условиях мирового кризиса. Но с другой стороны, если мы говорим о франчайзинге мирового уровня и качественного продукта, который проверен временем и востребован, то, как правило, не возникает столь серьезных опасений относительно рентабельности, ни у франчайзеров, ни у франчайзи. На подобные франшизы, всегда был и будет постоянный спрос и предложение. 
 
        Если говорить о компаниях, которые сегодня не готовы заявлять о своей конкурентоспособности, то в условиях кризиса они заинтересованы в покупке франшизы крупной и уверенной в себе компании. Такая покупка поможет «остаться в игре» и позволит причислить себя к мировой корпорации, чья репутация не может сильно пострадать в условиях кризиса. Крупные фирмы также заинтересованы в увеличении своего капитала. Но здесь появляется другая проблема – это отсутствие у большинства предпринимателей потенциальных франчайзи.  
 
        К сожалению, во многих сферах бизнеса сейчас происходит некое затишье. Но, по мнению директора Российского представительства LMI, основной удар кризиса придется на третий квартал 2009 года. Поэтому, именно сегодня, надо мобилизовать себя для серьезной работы и будущих успехов, а главное не упустить время. Сейчас кризис в России не на столько ощутим, как в других странах. 
 
Инструменты которые необходимо использовать для борьбы с кризисом и поддержанием франчайзинга следующие. Во-первых, главная ошибка большинства франчайзеров заключается в том, что, продав франшизу, они не считают необходимым следить за поддержанием бизнеса франчайзи, что в итоге приводит к снижению деловой активности франчайзи. На начальном этапе необходимо обучение будущего партнера, введение его в курс дела. 
Во-вторых, необходим постоянный контроль со стороны головного офиса, чтобы региональные компании чувствовали себя частью большой корпорации и ответственно подходили к работе. Это позволит добиться высокого уровня профессионализма региональных специалистов и повысит статус центрального офиса.  
 
          И третья важный момент, с помощью которого компания будет уверенно держаться на высоте – это юридическая сторона, а именно качественные, подробные договоры. Необходимо тщательно продумывать каждый пункт договора, каждый нюанс. В условиях юридической защищенности франчайзера у компании всегда будет уверенность в процветании бренда. 
 
         В любой ситуации, для качественного ведения бизнеса и достижения стратегических целей необходимо придерживаться четких правил и действий. Франчайзинг – эффективная система, позволяющая малому бизнесу в кратчайшие сроки повысить свою репутацию и статус, а более крупным компаниям подтвердить свою значимость на рынке и приумножить капитал. Все это подчеркивает значимость франчайзинговой системы в условиях мирового финансового кризиса, которую можно рассматривать как один из инструментов выхода из кризиса и развития экономики России. 
 
 
^

2 Практика франчайзинга  в розничных сетях

2.1 Франчайзинг  ТД «Копейка»

 
ТД «Копейка» работает на российском рынке продовольственного ритейла уже 10 лет. На 1 июля 2008 года розничная сеть компании насчитывала 466 магазинов в 27 регионах России.  
 
 
 
Рис. 2 Число магазинов в 2007 г. 
 
На протяжении последних нескольких лет Копейка активно расширяла свою региональную сеть, что привело к значительному росту долговой нагрузки эмитента, а также препятствовало повышению показателей рентабельности. Тем не менее в 2007 году компания приняла ряд мер по оптимизации бизнес-процессов и повышению эффективности деятельности, в том числе провела реструктуризацию бизнеса, в ходе которой операционная деятельность компании была разделена на центральное и региональное направления. Был также обновлен состав менеджмента и разработана новая стратегия. 
 
Суть франшизы, предлагаемой ТД «Копейка» иллюстрируется рис. 3. 
 
 
 
Рис. 3 Суть франшизы ТД «Копейка» 
 
Франшиза «Копейка». Группа компаний «Копейка» предлагает приобрести франшизу на открытие универсама «Копейка» формата «Discount Store» - магазина, торгующего продовольственными и непродовольственными товарами по низким ценам, расположенного в местах с высоким трафиком. Торговая площадь магазина от 300 до 900 кв. м, ассортимент 2000 – 2500 наименований, соотношение продовольственных и промышленных товаров 70/30, число сотрудников в смену от 15 до 20 человек.  
 
В связи с большим разбросом торговых площадей предлагаемых объектов недвижимости, для формата «Discount Store» разработаны 3 типоразмера (табл. 1). 
 
Таблица 1 
 
Типоразмер торговых площадей франшизы ТД «Копейка»* 

 
Стандарт оборудования (типоразмер универсама)

 
L

 
M

 
S

 
Торговая площадь (кв.метр)

 
от 700

 
от 500

 
от 250

 
Выручка (тыс. $ в месяц)

 
750-1000

 
500-749

 
375-499

 
Трафик (тыс. чеков в день)

 
4

 
До 3,5

 
3

 
До 2,5

 
2

 
До 1,5

 
Количество касс

 
8

 
7

 
6

 
5

 
4

 
3


 

 
* - Стоимость франшизы  – 29 900 долл. США 
 
Юридическое обеспечение. Договор Франчайзинга между владельцем товарного знака «Копейка» и «Стандартов сети Копейка» и франчайзи. 
 
В соответствии с договором франчайзи получает неисключительную лицензию на использование товарного знака и право на использование стандартов группы компаний «Копейка» и выплачивает стоимость франшизы. Выписка из договора (в части предоставления неисключительной лицензии на использование товарного знака) подлежит обязательной регистрации за счет группы компаний «Копейка» в государственном учреждении, осуществляющем такую регистрацию (Роспатент). Договор заключается на срок не менее семи лет. 
 
Агентский договор между торговым оператором группы компаний «Копейка» и франчайзи.  
 
В соответствии с агентским договором франчайзи в качестве агента обязуется от своего имени, но за счет группы компаний «Копейка» совершать сделки по продаже товаров, за что ему, как агенту, выплачивается агентское вознаграждение. Договор заключается на срок не менее семи лет.  
 
Помимо агентской схемы возможна работа по договору поставки. 
 
Договор поставки между торговым оператором ггуппы компаний «Копейка» и франчайзи. Франчайзи приобретает оптом товар для последующей реализации на объектах розничной сети. 
 
Территория предложения франшизы ТД «Копейка» иллюстрируется рис. 4. 
 
 
 
Рис. 4 Территория предложения франшизы ТД «Копейка» 
 
Требования к объектам недвижимости: 
 
- срок действия прав франчайзи на объект недвижимости не менее срока действия договора франчайзинга; 
 
- размещение в местах проживания (жилые массивы города) или в местах высокого трафика (на торговых улицах, в местах прогулок, около рынков, вокзалов, автобусных станций); 
 
- требуемый трафик (количество посетителей в день) – 1500 - 4000 чеков в день; 
 
- тип здания: отдельно - стоящее, встроенно – пристроенное, пристроенное, встроенное; 
 
- торговая площадь 250 - 900 кв. м. 
 
- подъездные пути и погрузочно–разгрузочная площадка должны обеспечивать беспрепятственный подъезд и манёвр автотранспортных средств, длиной не менее 12 м, для объектов расположенных на расстоянии до 50 км. от Распределительного центра длиной не менее 20 м. для объектов в остальных регионах.  
 
Технические требования: 
 
- требуемое количество телефонных линий: две;  
 
- электрическая мощность не менее 100 кВт; 
 
- тепловая нагрузка 600 -700 Гкал/год (рассчитывается на этапе проектирования исходя из требования обеспечения температуры в помещениях магазина не менее 18°С в любое время года). 
 
Пример планировки универсама иллюстрируется рис. 5. 
 
 
 
Рис. 5 Пример планировки универсама 
 
Роли и место франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой  деятельности ТД «Копейка» можно суммировать следующим образом: 
 
1. Формирование ассортиментной и ценовой политики осуществляется в соответствии с технологиями бизнес-процессов, свойственных форматам магазинов (Discount Store, рис. 6). 
 
 
 
2. Наличие на полках самых популярных товаров. 
 
3. Поддержание цен ниже, чем у конкурентов. Программы:  
 
- ежедневно низкие цены (EDLP); 
 
- товары по сверхнизким ценам (Wow); 
 
- локальные программы («Всё за 50 рублей», «Всё за 28 рублей», «Всё за 10 рублей»). 
 
4. Категорийный менеджмент. 
 
5. Исследования рынка. 
 
6. Программы мерчендайзинга. 
 
7. Конкурентные преимущества в закупочных условиях за счет объединения объемов закупок и сокращения дистрибьюторского звена в цепочке поставок. 
 
8. Организацию распродаж, рекламную поддержку. 
 
 
 
Рис. 6 Логистика франчайзи ТД «Копейка» 
 
Помимо универсамов и гастрономов, с которых началось развитие франчайзинга в розничной торговле, начали активно развиваться фран-чайзинговые торговые сети, которые специализируются на отдельных категориях товаров. 
 
 
^

Информация о работе Франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой деятельности современных организаций: теоретический аспект