Управление процессом Паблик Рилейшнз

Принципы эффективной  коммуникации:

Правдивость. Коммуникация начинается с создания климата доверия.

Контекст. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные усилия.

Содержание. Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с системой их ценностей.

Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме. Слова и формулировки должны быть одинаково понятны и получающему сообщение, и отправляющему его.

Непрерывность и последовательность. Нужно постоянно поддерживать интерес у общественности к организации.

Каналы. Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди.

Готовность аудитории. Коммуникацию следует осуществлять с учетом способности аудитории.

Перечисленные принципы не исчерпывают  условий эффективной коммуникации. Ведь не действие и коммуникация являются целью общественных связей, а конкретные результаты PR-программы, сформулированные в виде целей.

Четвертый этап – оценка программы.

Составляющие  процесса оценочного исследования

Круг вопросов PR-деятельности, которые поддаются оценке:

• общий объем и отдельные составляющие целевой программы, соответствие разработанной программы целям, стоимость затрат;
• направленность программы, деятельность  в соответствии с планом;
• эффективность в достижении намеченной цели, последствия, стоимость услуг, эффективность использования имеющихся ресурсов по сравнению с альтернативными путями их применения.

Исследователи сферы public relation, как правило, выделяют следующие уровни оценки PR-программ:

• подготовка критериев оценки плана программы;
• оценка хода реализации программы;
• оценка результатов выполнения программы.

Критерии оценки PR-программы. Критерии оценки PR-программы на этапе ее подготовки представляют собой совокупность субъективных и объективных оценок, среди них:

• полнота исходных данных. При составлении плана могут быть не учтены некоторые ключевые позиции(приоритетные группы общественности, новые обстоятельства развития ситуации);
• соответствие распространяемой информации и практических действий организации;
• определение критериев качества подачи сообщений и проведения других элементов программы (оценка подачи сообщения, его понимания и запоминаемости).

Дальнейший действия по оценке связаны с определением непосредственной эффективности реализации PR-программы.

В ходе оценки реализации PR-программы используются определенные методы. Среди них – методы оценки коммуникационной составляющей реализации PR-программы. Для исследования читающей аудитории используется:

1. Ведение полных записей количества подготовленных или распространенных сообщений. Отдельно фиксируется количество сообщений, использованных СМИ.
2. Определение количества представителей целевой общественности, получивших сообщения (при этом нужно различать общую и эффективную аудиторию).
3. Определение количества людей, которые реально узнали о содержании сообщения с помощью технологии – метод распознавания. Этот метод предусматривает сегментацию читателей на три уровня:
• читателей, которые замечают (они легко припоминают, что видели рекламное объявление);
• ассоциированные читатели (помнят имя рекламодателя);
• всечитающие читатели (которые прочитали половину текстового материала и готовы вспомнить значительную его часть, чтобы это доказать).

При исследовании радио- и телеаудитории  пользуются четырьмя основными методами:

Приведенные выше методы используются PR-менами чтобы оценить ход реализации своих программ. Следующий шаг – оценка реализации PR-программы.

Оценка результатов  выполнения PR-программы призвана документально доказать, в какой степени реализованы цели по отношению к каждой группе приоритетной общественности, предусмотренные общим планом программы. Для этого необходимо выяснить следующие вещи:

• что именно люди запомнили из сообщений, которые распространялись организацией при воплощении программы.
• количество тех, кто запомнил содержание сообщений.
• сколько людей изменило свое мнение об организации.
• количество людей, изменивших свои установки (устойчивые, не зависящие от конкретной ситуации склонности).
• количество людей, изменивших свое поведение и начавших действовать желаемым образом.
• количество людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения.

Оценивая влияние PR-программы на поведение общественности, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования.

К прямым методам можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу в организацию и т.д. Эти наблюдения не требуют обращения к специальным исследовательским организациям, разработки особых социологических методик.

К методам опосредованного наблюдения за изменениями в поведении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствующим вопросам, телефонные звонки, количество посещений стенда на выставке. Это «ненавязчивые» методы неформальных исследований.

Интерпретация результатов оценки PR-программы. Полная и окончательная оценка результатов выполнения PR-программы включает показатели ее влияния:

• на внешние группы общественности;
• на саму организацию;
• на общее для первых и второй социальное и культурное окружение. Это сложно сделать, поэтому не всегда проводится исследовательская работа по полной оценке выполнения PR-программы.

Эффективное использование оценочных  исследований требует разработки специальной программы их проведения в течение всего процесса осуществления PR-программы. Планирование PR-программы и планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты PR-программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает четкие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее – сравнительно легкое дело. И наоборот.