Торговые марки и торговые знаки в маркетинге

 Торговая марка  несет покупателю определенный  набор свойств, преимуществ и  услуг. Она служит отметиной,  ощутимой эмблемой, сообщающей определенные  сведения о товаре. Например, самые  лучшие торговые марки нередко  несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести  до четырех различных значений.

1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" — и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.
2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".
3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.
4. Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

     Все вышесказанное  предполагает, что торговая марка  — это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке  как к обычному наименованию  товара, тем самым проходит мимо  цели торговой марки как таковой.  Весь смысл создания торговой  марки заключается в том, чтобы  разработать содержательную систему  значений или ассоциаций, связанных  с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных  уровня значения торговой марки,  маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными — в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит).     

 Даже продвижение  марки на основе одного или  нескольких ее преимуществ тоже  может оказаться рискованным  мероприятием. Предположим, что Mercedes объявляет одним из основных своих преимуществ "высокие эксплуатационные качества". В таком случае, если на рынке появится несколько конкурирующих моделей автомашин со столь же (или еще более) высокими эксплуатационными качествами или если продавцы автомобилей будут уделять меньше внимание этому преимуществу в пользу других, Mercedes потребуется определенная свобода для позиционирования новых преимуществ своего изделия.    

 Наиболее долговечными  и поддерживаемыми качествами  торговой марки являются ее  основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Так, автомобиль Mercedes воплощает "значительные достижения, успех". Компании должны строить свои стратегии продвижения торговых марок на создании и защите именно такой индивидуальности торговой марки. Да, недавно концерну Mercedes пришлось уступить давлению рынка и выпустить несколько более дешевых моделей; но это мероприятие было чревато изрядным риском. Выпуск менее роскошных моделей может уничтожить ту индивидуальность, которую десятилетиями создавал Mercedes.