Стратегическое управление организацией

Основой создания «Сибирской Ассоциации Маркетинга» является объединение  интересов, интеграция потенциалов  ряда организаций, фирм, структур. Юридическая  форма объединения – некоммерческая организация в виде союза (ассоциации).

 Некоммерческая организация  выступает координатором-исполнителем  программы. Учредителями организации  стали:

• Администрация Кемеровской области,
• Администрация Томской области,
• Межрегиональная ассоциация "Сибирское соглашение" (МАСС),
• Объединение «Росинформресурс», в лице региональных подразделений ЦНТИ,
• Кемеровский Государственный Университет, и др.

 Учредители Ассоциации  обеспечивают:

Администрация Кемеровской  области и Администрация Томской  области - делегирование представительских полномочий ассоциации, включение данного проекта в федеральные, региональные, городские программы.

Участниками программы  могут быть любые предприятия, банки, страховые организации, инвестиционные институты, консалтинговые и другие фирмы, работающие на рынке или вновь создаваемые в рамках программы.

2. SWOT –анализ деятельности «Сибирской Ассоциации Маркетинга»

В результате анализа  условий внешней экономической  среды была разработана идея создания «Сибирской Ассоциации Маркетинга» в Кузбассе. В настоящее время реализуются мероприятия по формированию данной Ассоциации.

 Именно эта структура  («Сибирская Ассоциация Маркетинга»)  будет базой усложнения кооперационных  стратегий в производственных  секторах.

 За счет масштабов  операций «Сибирская Ассоциации Маркетинга» будет значительно экономить на издержках обращения, работать с крупными партиями товаров, комплектовать ряды и ассортиментные серии продуктов, обеспечивать огромный (внутри и между регионами и отраслями) оборот информации о товарах, производителях, транспортных потоках, технологиях, накопление информационных массивов и баз данных, создавать широкие кооперационные сети с участием большого количества предприятий, что позволит до минимума сводить трансакционные издержки (затраты на изучение рынков, свойств товара, выбора партнеров (включая проверку их надежности), проведению переговоров, по подготовке контрактов и их юридической проработке, контролю за их исполнением и др.), связанные с выбором партнера и подготовкой контрактов. Один из важнейших элементов «Сибирской Ассоциации Маркетинга» - стационарный выставочный комплекс, которого нет в Кузбассе. Он займет центральное место в структуре Ассоциации, и будет служить важным инструментом реализации ее задач.

 В инструментарии  работы «Сибирской Ассоциации Маркетинга» важное место займет стратегический маркетинг, функциями которого явятся:

• исследования долговременных тенденций формирования рынков:
• появление новых видов продукции, изменение предложения и спроса на выпускаемую продукцию, динамика цен на различных рынках;
• изучение поведения конкурентов на рассматриваемых рынках;
• разработка программ целенаправленного проникновения продукции предприятий на рынки: выбор рынков и их сегментов, этапов и способов продвижения продукции на рынки.

 Стратегический маркетинг, таким образом, становится особым видом долговременной деятельности «Сибирской Ассоциации Маркетинга» по изучению рынка и обеспечению выхода продукции предприятий - товаропроизводителей Кузбасса на рынки.

 Характеристиками  данного инструмента следует назвать:

• нацеленность на долговременные конечные результаты, выявляемые через реализацию продуктов на различных рынках;
• концентрация усилий (исследовательских, сбытовых, аналитических, и т.п.) на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
• обеспечение единства стратегических и тактических действий предприятий на рынках. Исходя из анализа и разработанных стратегий выхода предприятий региона на рынки, разрабатываются альтернативные коммерческие предложения, и участвует в оценке возможности их реализации и уровня рентабельности.

 При разработке  маркетинговых стратегий предприятий  должны учитываться следующие  принципы:

• соответствие рынков сбыта структуре продукции предприятия;
• обеспечение преимущества предприятия на рынках за счет уникальности продуктов и гибкой политики цен на них.

При выборе стратегий  для конкретного предприятия  эти принципы детализируются в следующие  положения, предусматривающие обеспечение:

• преимущества по издержкам на производство и реализацию продукции - низкие издержки дают возможность за счет регулирования цен продать наибольшее количество продукции;
• увеличения доли продаж на рынке за счет неценовой конкуренции. Этого можно достичь за счет новых качеств и свойств продукции, лучших потребительских характеристик, дизайна, сервиса и т.п.,
• производства предприятиями продукции, обладающей уникальными свойствами, позволяющими создать для них специальные ниши на рынках, на которых предприятия могут эффективно реализовать свои возможности,
• концентрации усилий на выпуске массовой продукции для определенных сегментов рынка. Это позволяет получать устойчивые финансовые результаты в деятельности.

 Результатом стратегического  маркетинга является комплексная  оценка динамики рынка и прогноз  поведения предприятий на нем  в долгосрочной перспективе. Такие оценки в условиях неустойчивого рынка, многие институты которого только формируются, будут периодически пересматриваться.

 Для осуществления  функций стратегического маркетинга  «Сибирская Ассоциация Маркетинга»  будет формировать группу стратегического маркетинга, в том числе из специалистов фирм и подразделений, входящих в нее.

 Основные направления  деятельности группы:

• обобщение долговременные тенденции в формировании рынков продукции, на которые потенциально способны выйти предприятия Кузбасса: появление новых видов продукции, изменение предложения и спроса на выпускаемую продукцию, динамика цен в различных нишах рынка;
• отслеживание динамики спроса, предложения и цен на продукцию предприятий - товаропроизводителей по отдельным периодам, продуктовым и территориальным (региональным) рынкам;
• изучение поведения конкурентов на рынках разных продуктов, выпускаемых предприятиями;
• планирование и разработка программы "проникновения" продукции предприятий Кузбасса на рынки сбыта, осуществление выбора наиболее подходящих сегментов рынков для расширения объемов реализации.

 Практическая деятельность  группы стратегического маркетинга  внутри «Сибирской Ассоциации  Маркетинга» заключается в инициировании  организации производства предприятиями  продукции, пользующейся спросом на рынке, в том числе новой продукции.

 Критерием оценки  деятельности группы стратегического  маркетинга может стать количество  заключенных долгосрочных договоров,  соглашений и т.п. на выпускаемую  ранее и новую продукцию.

 При выборе целей стратегического маркетинга для предприятий региона «Сибирская Ассоциация Маркетинга» будет учитывать, и оценивать влияние ряда действующих сегодня на предприятиях внутренних факторов, сформировавшихся в прежней экономической модели и продолжающих негативно влиять на его деятельность. К ним можно отнести:

• невысокий общий уровень качества и связанная с этим низкая конкурентоспособность продукции;
• недостаточная информированность покупателей о выпускаемой продукции и технологических возможностях предприятий;
• недостаточная развитость сбытовой сферы и оптовой торговли;
• отсутствие гибкости и замедленная реакция на новые коммерческие предложения;
• проведение недостаточно эффективной ценовой политики.

 Кроме того, необходимо  учитывать внешние по отношению  к предприятиям факторы, которые характеризуют деятельность различных хозяйствующих субъектов и органов управления:

• наличие потенциальных конкурентов в рыночном "пространстве";
• уровень конкурентоспособности других участников рынка по продукции предприятий;
• количество поставщиков, условия поставки материалов их заменителей, уровень предлагаемых цен;
• влияние покупателей на уровень цен и качество продуктов;
• степень благоприятствования на рынках продукции, выпускаемой предприятиями региона;
• особенности налогового законодательства в РФ и других странах СНГ;
• степень поддержки предприятий властными структурами.

 Планируется создание  системы проведения торгов в  режиме реального времени: компьютерная  сеть свяжет отделения «Сибирской  Ассоциации Маркетинга» в регионах  с центральным офисом.

 Сегодня возможны  два пути: или посреднический  сектор вырастет до требований  крупной промышленности, или промышленность  снизится до уровня, адекватному  слабому посредническому сектору.

Сейчас эти процессы идут навстречу друг другу. От того, в какой точке они сойдутся, зависит промышленный потенциал.

Кузбасс как регион дислокации «Сибирской Ассоциации Маркетинга»  получит возможность создания цивилизованной, рыночной платформы развития промышленности, экономики в целом. Область приобретает  способ получения информации по номенклатуре, ценам, условиям поставок и заключения договоров, других информационных услуг. Через Ассоциацию будет происходить налаживание горизонтальных экономических связей с регионами - членами «Межрегиональной Ассоциации Сибирское Соглашение» (МАСС), другими регионами, странами СНГ, зарубежными странами: изучение рынка, оптимизация цен, ликвидация мощного "слоя" мелких посредников. Появится основа наиболее полной и эффективной загрузки производственных мощностей промышленности региона, расширения сбытовой сети, создания новых рабочих мест.

 Предприятия Кузбасса  совместно с «Сибирской Ассоциацией  Маркетинга» смогут формировать  свои производственные, маркетинговые,  кооперационные стратегии, соответствующие  хозяйственно-правовой среде, получат возможность развивать свою организационную структуру и кооперационную сеть в направлении формирования дилерских и сбытовых сетей, инструментов маркетинга и контроля рынков, перехода к механизмам, обращенным к спросу.

 Для предприятий  Кузбасса «Сибирская Ассоциация Маркетинга» послужит инструментом расширения рынка сбыта, оптимизации цен, возможности более дешевой рекламы, услуг маркетинга, информационных услуг.

 Предприятия региона,  используя инфраструктуру «Сибирской  Ассоциации Маркетинга» (проектные, информационные, консалтинговые подразделения) получат возможность сокращения трансакционных издержек на инвестиционном рынке.

 Масштаб «Сибирской  Ассоциации Маркетинга» позволит  формировать и реализовывать  межотраслевые проекты. Именно  крупные межотраслевые проекты приносят наибольшую отдачу, поскольку именно в них проявляется эффект масштабов производства и обращения.

 При формировании  отношений с другими регионами  важно постоянно изучать и  оценивать реальность установления  взаимовыгодных партнерских отношений на долговременной основе. В этих целях необходим постоянный мониторинг процессов, происходящих как внутри региона, так и во внешней среде. Это станет неотъемлемой задачей «Сибирской Ассоциации Маркетинга» при формировании региональных маркетинговых отношений.

Потенциал развития

Под стратегическим потенциалом предприятия понимается совокупность имеющихся ресурсов и  возможностей (способностей) для разработки и реализации стратегии предприятия. Стратегический потенциал формируют только те ресурсы, которые могут быть изменены в результате реализации стратегических решений. Кроме того, потенциал предприятия существенно зависит от условий, в которых протекает деятельность предприятия и подвержен постоянным изменениям. Если речь идёт о деятельности в условиях неплатежей и взаимозачётов, то основным стратегическим ресурсом становятся деньги и другие высоколиквидные средства. В условиях нормальной экономики к стратегическому потенциалу могут быть отнесены все ресурсы, которые обеспечивают достижение конкурентных преимуществ предприятия.

Анализ потенциала предприятия  должен охватывать практически все  сферы его деятельности: менеджмент предприятия, НИОКР, производство, маркетинг, финансы, кадры. При анализе возможностей предприятия опасны субъективные оценки, противоречащие реальности. Так, предприятие может считать, что оно выпускает качественную продукцию и что все потребители об этом знают, однако опрос покупателей может показать, что многие об этом и не подозревают. Именно поэтому полезно привлекать к управлению управленческого анализа специалистов со стороны (консультантов), которые призваны обеспечить более объективную оценку предприятия и его продукции.