Стратегическое планирование на предприятии

 

Выбор эталонной стратегии развития: производится на базе проведенного SWOT-анализа (табл. 22).

Таблица 22

Характеристика выбранной эталонной  стратегии

 

Стратегия	Ключевое стратегическое указание	Ситуация
Захват рынка	Стремление увеличить долю своего продукта на традиционных рынках	Когда существуют рынки, ненасыщенные продуктом организации; Когда норма потребления продукта организации   у традиционных потребителей может существенно возрасти.

 

Делая вывод из SWOT – анализа ООО «Перспектива», можно отметить, что организация имеет достаточное количество сильных сторон и возможностей в своей деятельности, которые помогают ей развивать производство и увеличивать долю рынка. Предприятию можно предложить стратегию «захват рынка» по отношению ко всем видам бизнесам (пиво, минеральная вода, соки).

Для определения глобальной маркетинговой  стратегии, необходимо рассмотреть  матрицу Ансоффа и определить стратегии, подходящие для ООО «Перспектива».

Матрица Ансоффа

                                       Имеющиеся рынки Новые рынки

 

Расширение присутствия   на освоенных рынках	Развитие новых рынков
Развитие продукта	Диверсификация

Имеющиеся продукты

 

Новые  
продукты 

Рис. 27. Стратегии развития

ООО «Перспектива» рекомендуется использовать стратегию расширения присутствия на освоенных рынках. Для реализации этой стратегии фирме необходимо:

• интенсифицировать товародвижение,
• применять рекламу и стимулирование сбыта,
• использовать самые конкурентные цены (сниженные),
• увеличить число торговых представителей для максимально возможного охвата торговых точек,
• расширить ассортимент и т.п.

 

Выбор конкурентной стратегии осуществляется с помощью матрицы Портера [31, с. 53-54], в центре внимания которой  находится удовлетворение потребностей покупателей и конкурирующие  силы рынка.

Стратегическое  преимущество

                          Уникальность продукта                Преимущества в себестоимости

          с точки зрения покупателя

Дифференцирование	Лидерство в области затрат
Концентрация на сегменте

Вся отрасль

Сегмент рынка 

Рис. 28.Матрица Портера

 

ООО «Перспектива» для достижения успеха в конкурентной борьбе рекомендуется использовать стратегию дифференцирования, под которой следует понимать дифференцированный подход в вопросах цены (в т.ч. предоставления скидок), условий сотрудничества, оплаты и т.п. с различными клиентами, различными сегментами рынка. Этот подход позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, то есть работать на достаточное большое количество сегментов.

В зависимости от доли на рынке  различают три типа маркетинговой  стратегии:

1. Атакующая.

2. Оборонительная.

3. Стратегия отступления.

ООО «Перспектива» выбирает атакующую стратегию (активная, агрессивная позиция фирмы на рынке с целью завоевания и расширения рыночной доли), так как она является наилучшей при сложившейся на данный момент ситуации на рынке. Выбранные стратегии сведем в таблицу 23.

Таблица 23

Стратегии, предпочтительные для ООО «Перспектива»

Вид стратегии	Выбор для фирмы
Базовая стратегия	Ограниченный рост
Эталонная стратегия развития	Захват рынка
Глобальная маркетинговая стратегия	Стратегия расширения присутствия  на освоенных рынках.
Конкурентная (маркетинговая) стратегия	Дифференцирование
Маркетинговая стратегия в зависимости  от доли на рынке	Атакующая

 

Таким образом, в данной главе для  ООО «Перспектива» были разработаны все варианты миссии; долгосрочные цели на 2012-2015 гг. в виде дерева целей и краткосрочные на 2012 г. по основным направлениям, а также определены стратегии развития организации.

3.2. Разработка основных направлений развития

Мы выбрали основные стратегические направления развития фирмы. Наиболее сложным теперь является реализация запланированного. Мероприятия по реализации стратегии включают в себя действия в области маркетинга, логистики, менеджмента, кадровой и финансовой политики. Необходимо задать направления  развития для каждого структурного подразделения, функционального отдела: поставить перед ними задачи и  сформировать рекомендации для более  быстрого и эффективного достижения результата.

Кадры. Человеческий фактор в любом сегменте рынка играет важнейшую роль. Очень важно, чтобы сотрудники соответствовали ожиданиям клиентов. Руководство зачастую не придает особого значения обучению и мотивации своих торговых представителей, считая их третьесортной «рабсилой», обучать которую невыгодно, т.к. торговый персонал очень часто меняется. В то же время, хорошо обученный и мотивированный персонал — одна из важных составляющих успеха любой фирмы.

Клиенты запоминают компанию по тому, насколько внимательными, гибкими  и предупредительными были ее менеджеры, насколько они сумели не просто соответствовать, а предупредить запросы. Лучшая реклама  — это довольный обслуживанием  покупатель. Торговый представитель - лицо компании. Проведенный анализ показал, что торговые представители  ООО «Перспектива» являются недостаточно обученными. Кроме того, имеет место текучесть кадров именно торгового отдела. Поэтому мы предлагаем уделить особое внимание кадровой политике, а именно подбору и обучению торгового персонала. Во-первых, что касается подбора, он должен проходить в несколько этапов:

1 этап - анкетирование (краткие сведения, опыт работы и т.п.)

2 этап - тестирование с целью выявления определенных качеств. Мы разработали ряд требований, по которым будут отсеиваться неподходящие кандидатуры (табл. 24). 3 этап - собеседование (проводит начальник отдела продаж).

Пройдя эти этапы, претендента  берут на испытательный срок: закрепляют за опытным торговым представителем, потом возможна самостоятельная  работа. По результатам принимается  решение о приеме в штат.

 

Таблица 24

Психофизиологические требования к торговым представителям  
и мерчендайзерам

 

Психофизиологические качества	Их основное применение
1. Экстравертированность (общительность), любознательность, общий кругозор (в  области политики, экономики, спорта  и т.д.) и общая культура.	Общение с покупателями, способность  завязать и поддерживать интересный разговор, знание потребностей и мотивов  покупок товаров
2. Чувствительность зрения к  различению формы, цвета, величины. Хорошая зрительная память.	Работа с товарами: выкладка, консультации покупателей.
3. Состояние (не ниже удовлетворительного)  логической памяти	Устная реклама новых товаров, ориентация покупателя и т д.
4. Способность сосредоточивать  и распределять внимание, наблюдать	Одновременное обслуживание нескольких покупателей, наблюдение за их поведением
5. Оперативность мышления. Способность  четко выражать свои мысли,  подыскивать аргументы.	Демонстрация товаров и объяснение их свойств
6. Эмоциональная устойчивость (равновесие  раздражительных и тормозных  процессов) Хладнокровие, выдержка	Обслуживание покупателей (в том  числе при конфликтных ситуациях) Ликвидация конфликтных ситуации в условиях большой эмоциональной  нагрузки и т. п.

 

На сегодняшний момент недостаточно торгового персонала для эффективной  работы, мы предлагаем набрать еще восемь человек, (табл. 25).

 

Таблица 25

План набора торгового персонала  на 2012 год

Район закрепления	Количество ТП в настоящее время		Необходимый состав, чел.		Набор, человек
	I ком.	II ком.	I ком.	II ком.
Северный район	2	2	3	3	2
Южный район	1	1	2	2	2
Западный район	2	2	4	4	2
Восточный район	1	1	2	2	2
Всего:	12		22		8

 

 

Таким образом, будет достигнуто полное покрытие торговых точек всех районов  города. Увеличив количество торговых представителей на 83 %, мы увеличим эффективность работы отдела продаж на 55%, обеспечим максимальное покрытие торговых точек. Это безусловно повлечет за собой необходимость изменения в системе логистики (маршрутов доставки продукции, работы складской службы и т.п.), дополнительные затраты на заработную плату - до 120000 руб. (с учетом роста отчислений в пенсионный фонд, в фонд социального страхования и в фонды обязательного медицинского страхования) в месяц. Мы считаем, что эти трудности временны и преодолимы.

Мы предлагаем ввести аттестацию сотрудников, представляющую срезы знаний и навыков.

В первой аттестации будет участвовать  только торговый персонал, а в перспективе  разработка экзаменационных билетов (заданий, тестов, ситуаций и т.п.) для  сотрудников всех отделов.

Проведение аттестации предусматривает ряд взаимосвязанных мероприятий и связанные с ним затраты 40 000 руб. (табл. 26)

Таблица 26

 

План мероприятий по аттестации торгового персонала

 

Сроки проведения	Описание мероприятий	Затраты
1 -2 марта	Проведение аттестации	1 800
3-4 марта	Проверка, оценка работ, анализ результатов, выявление «слабых мест»	1200
6-27 марта	Проведение тренингов, семинаров, внутрифирменное обучение торгового  персонала	35000
28-29 марта	Проведение повторной аттестации	1 500
30-31 марта	Проверка работ (результаты учитываются  при начислении заработной платы)	1500
	Итого:	40 000

 

Подобные срезы рекомендуем  проводить раз в квартал, то есть аттестацию и проверку работ (1500+1500=3000 руб.).

 Разработаны экзаменационные билеты разной степени сложности: для торговых представителей и мерчендайзеров. Если обобщить, то по замыслу, экзаменационные билеты содержат три вопроса, соответствующие трем разделам:

1. Знание ассортимента, номенклатуры реализуемой продукции;
2. Умение работать с документами строгой отчетности (ПКО, РКО, заказы, акты сверок, договора и т.п.);
3. Работа с клиентами (знание клиентской базы, графика посещений, этапы посещения торговой точки, этикет и т.п.).

 При проверке каждый вопрос оценивается по 5-бальной системе. Таким образом, максимально возможно 15 баллов.

 Оценка результата: 14-15 баллов - все хорошо, 12-13 баллов - минус 5% заработной платы, 9-11 баллов - минус 10% заработной платы, меньше 9 баллов - ставится вопрос о работе в компании (результат по решению руководства)

Обучение и связанные с ним  затраты необходимо рассмотреть более подробно (табл.27).

Таблица 27

Расчет комплекса затрат на обучение персонала в 2012 г.

 

Обучаемый персонал	Вид обучения	Стоимость курса	Кол-во человек	Итого, руб.
Торговые  представители	Тренинг:   «Эффективные продажи»	7 200	8	57 600
Мерчендайзеры	Наем тренера   для работы с командой	35 000	12	35 000
Менеджер по  логистике	Семинар:   «Управление запасами»	8 200	1	8 200
Руководящий состав	Тренинг:   «Управление персоналом; эффективное мотивирование»	8 500	2	17 000
Бухгалтерия	Эффективное ведение бухгалтерского учета и аудита, изменения в  налоговом законодательстве	6 300	2	12 600
Итого:			25	197 600

 

 Проведение обучения рассчитано на 2012 год, т.е затраты в месяц составят в среднем 16 467 рублей.