Стратегические зоны хозяйствования и оценка их привлекательности

Позиции «Проигравшего 3» определяются низкой привлекательностью рынка и низким уровнем относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса. В таком положении можно только стремиться получать прибыль, которая может быть получена, воздержаться вообще от каких-либо инвестиций, либо выходить из данного вида бизнеса вообще.

Виды бизнеса, попадающие в три  клетки, расположенные вдоль диагонали, идущей от нижнего левого к верхнему правому краю матрицы, называют «пограничными». Это такие виды бизнеса, которые могут как расти при определенных условиях, так и, наоборот, сокращаться.

Если бизнес относится к сомнительным видам бизнеса (верхний левый  угол), что связано, как правило, с  относительно незначительными конкурентными преимуществами организации, вовлеченной в весьма привлекательный и перспективный с точки зрения состояния рынка бизнес, то возможны следующие стратегические решения:

• развитие организации в направлении усиления тех ее преимуществ, которые обещают превратиться в сильные стороны;
• выделение организацией своей ниши на рынке и инвестирование в ее развитие;
• если ни первый, ни второй вариант осуществить не представляется возможным, то лучше оставить данный вид бизнеса.

Бизнес, относящийся к средним  позициям, характеризуется отсутствием каких-либо особенных качеств: средний уровень привлекательности рынка, средний уровень относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса. Такое положение определяет и осторожную стратегическую линию поведения: инвестировать выборочно и только в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия.

Виды бизнеса организации, чье  положение определяется низким уровнем  привлекательности рынка и высоким  уровнем относительных преимуществ  самой организации в данной отрасли, называют Производителями прибыли. В таком положении управлять инвестициями следует с точки зрения получения эффекта в краткосрочной перспективе, ибо в любое время может наступить коллапс отрасли. При этом инвестиции должны концентрироваться вокруг наиболее привлекательных рыночных сегментов.

Таким образом, применяются следующие  основные 4 стратегии:

1. Расширение производства (цель – увеличение доли рынка).
2. Сохранение (цель – сохранение доли рынка).
3. «Уборка урожая» (цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений).
4. Ликвидация (цель – продажа или ликвидация бизнеса для более эффективного использования имеющихся ресурсов).

Преимущество матрицы Мак-Кинси  над матрицей БКГ в анализе  портфеля СХЗ заключается в возможности применения множества критериев (а не одного – темпов роста рынка) для оценки. Эти критерии представлены в приложении (Приложение 3).

Первоначально для построения модели GE/McKinsey использовались 40 переменных по любому виду бизнеса. Позже их число  сокращалось, и к 1980 году таких переменных осталось только 15. Шесть из этих 15 переменных были использованы для оценки рыночной привлекательности (ось У), а оставшиеся 9 были сгруппированы по двум факторам – рыночная позиция и конкурентная мощь – для описания относительного преимущества организации на соответствующем рынке (ось X). К этим переменным относились факторы, представленные в приложении (Приложение 3).

Основное внимание в модели GE/McKinsey сосредотачивается на балансировании инвестициями. Определяя позиции  каждого отдельного вида бизнеса  в пространстве стратегических позиций матрицы GE/McKinsey, выявляется ожидаемый вклад каждого из них в экономическую эффективность организации в целом в ближайшем будущем.

Данная модель не позволяет получить вразумительного ответа на вопрос о  том, как следует перестроить структуру бизнес-портфеля организации. В большинстве случаев модель может предложить определенные стратегические путеводители в форме общих стратегий.

Общий стратегический принцип, пропагандируемый моделью GE/McKinsey, заключается в следующем: увеличивать количество ресурсов, выделяемых для развития и поддержания бизнеса в привлекательных отраслях, если у организации при этом имеются определенные преимущества на рынке, и, наоборот, сокращать направляемые в данный вид бизнеса ресурсы, если позиции самого рынка или организации на нем оказываются слабыми. Для любого вида бизнеса, оказывающегося между двумя этими позициями, стратегия будет селективной.

3.3 Сравнительный анализ методов

 

В отличие от матрицы BCG, в модели GE/McKinsey каждая ось координат  рассматривается как ось многофакторного, многоаспектного измерения. И это делает данную модель более богатой в аналитическом плане по сравнению с матрицей BCG и, одновременно, более реалистичной с точки зрения позиционирования видов бизнеса.

По сравнению с моделью BCG, в которой использовалась матрица стратегического позиционирования размерностью 2х2, в модели GE/McKinsey размерность этой матрицы увеличена до 3х3. Это позволяет не только давать более детальную классификацию сравниваемых видов бизнеса, но и рассматривать более широкие возможности стратегического выбора.

 

2. Анализ компании «Gloria Jeans»

2.1 Краткая характеристика организации.

 

Компания «Глория Джинс» была основана в 1988 году предпринимателем из Ростова Владимиром Мельниковым. В 1997 году было образовано ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», учредителями которого стали ОАО «Глория-Джинс» и Европейский банк реконструкции и развития. В дальнейшем компания выкупила пакет акций ЕБРР.

Владимир Мельников превратил скромный кооператив в компанию – лидера рынка «Глория джинс» (торговые марки Gloria Jeans и Gee Jay). Компания начинала с создания одежды для детей, но впоследствии расширила аудиторию. Сегодня позиционируется как крупнейшее специализированное российское предприятие по созданию, производству и дистрибуции джинсовой одежды в стиле casual и city life style для детей и молодежи. В России продукция корпорации реализуется под марками Gloria Jeans и Gee Jay. По данным информационно-издательского центра «Статистика Красноярского края», продукция фирмы занимает 32% рынка Красноярского края.

На сегодняшний день Глория Джинс – это вертикально интегрированная компания, осуществляющая весь цикл производства одежды от дизайна и производства текстильных комплектующих до продаж в собственной торговой сети. «Глория Джинс» – это также 12 фабрик, около 40 торговых представительств и филиалов, сеть фирменных розничных магазинов по России и Украине.   

По мнению руководителей розничных  магазинов, реализующих продукцию  «Глории Джинс», компания не только обеспечивает стабильное качество изделий, частое обновление ассортимента, рекламную поддержку (стратегия рекламных кампаний нацелена на решение двух основных задач: стимулирование спроса и повышение статуса корпорации. Для этого наиболее эффективно размещение на федеральных телевизионных каналах, а также радиостанциях – «Европа Плюс» и «Русское радио»), но и привлекает к участию в обсуждении и формировании коллекций. При этом общее число торговых точек в России и Украине, где реализуется продукция «Глории Джинс», достигает 300. Количество магазинов, самостоятельно открытых оптовыми клиентами компании и торгующих только продукцией «Глории Джинс», составило 1500. Имеются долгосрочные контракты на реализацию продукции через московские сети «Ашан», METRO, «Пятерочка», «Тандер», «Рамстор». Развивается система продвижения на Урал, в Сибирь, Среднюю Азию и Восточную Европу, обеспечивая выход на международный рынок. Представительства компании открыты в 20 городах России и 50 городах СНГ. Цены на изделия «Глории Джинс» во всех представительствах едины, независимо от географии и специфики региона.

При разработке ценовой политики используется так называемый затратно-маркетинговый  метод ценообразования, сочетающий анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой стратегии компании. По данным регулярных исследований рынка и поведения потребителей, 80% россиян могут позволить себе приобретение одежды для детей по ценам компании «Глория Джинс».

Бренды Gloria Jeans и Gee Jay – лидеры по узнаваемости и популярности среди марок джинсовой одежды в России.

Глория Джинс дает возможность молодым специалистам применить на практике свои знания и умения, сделать карьеру в крупной, активно развивающейся компании, работать совместно с профессионалами из известных международных компаний; делает инвестиции в дальнейшее профессиональное обучение и развитие сотрудников.

Оборот компании в 2008 году с учетом зарубежных операций составил, по данным компании, $280 млн ($170 млн в 2007 году), чистая прибыль – $9,7 млн ($14,4 млн в 2007 году).

Стратегия: стать производителем одежды, по масштабам бизнеса сопоставимым с ведущими мировыми игроками.

Тактика: первой на российском рынке  озаботилась созданием собственной марки. Сегодня под брэндами Gee Jay и Gloria Jeans выпускается не меньше шести коллекций в год, в каждой из которых около 600 моделей. Активно инвестирует в развитие производства. Одежда шьется на 13 фабриках, многие из которых, в том числе крупнейшая на Украине «Стиль», являются собственностью «Глории джинс». Продажи идут через гипермаркеты и более чем 300 фирменных магазинов в 60 городах России и СНГ. Глобальные амбиции компании подтверждаются тем, что она имеет 45 офисов в странах СНГ, Бразилии, Китае, Японии, Турции, Польше, Италии и США.

Организационная структура компании (Приложение 5) относится к линейно-функциональным структурам с дивизионами [11].

2.2 Анализ среды исследуемой  организации

 

STEP-анализ.

 

Факторы макросреды, влияющие на организацию, представлены в таблице ниже. Согласно этим данным, наибольшее влияние на организацию имеют налоговые ставки и темпы экономического роста страны. Это связано с тем, что между величиной налоговых ставок и чистой прибылью организации существует обратная зависимость – при повышении ставок прибыль уменьшается и наоборот. Что касается темпов экономического роста страны, то в данном случае речь идет об изменении уровня жизни населения, и следовательно реального дохода потребителей. Большое влияние имеет также уровень инфляции в стране, так как покупательская способность населения падает с ростом инфляции. Наименьшее влияние на организацию оказывает половозрастная структура общества, так как в ассортименте продукции компании представлена одежда как для детей, так и для взрослых. Защита интеллектуальной собственности в данном случае означает уникальность дизайна. Этот фактор так же не окажет большого влияния на организацию, так как в штате компании находятся квалифицированные дизайнеры из Европы (Таблица 1).

 

Таблица 1. STEP-анализ компании «Gloria Jeans».

 

Факторы	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
1. Социально-демографические:
— демография	0,05	3	0,15
— половозрастная структура общества	0,05	2	0,1
2. Технологические:
— НТП в отрасли	0,1	2	0,2
— защита интеллектуальной собственности	0,05	2	0,1
3. Экономические:
— уровень инфляции	0,1	4	0,4
— доходы населения	0,1	5	0,5
— курс национальной  валюты	0,05	3	0,15
— налоговые ставки	0,15	4	0,6
— темпы экономического  роста	0,15	4	0,6
4. Политико-правовые:
— обеспечение экон. роста и инвестиций;	0,1	3	0,3
— контроль за инфляцией	0,05	4	0,2
— защита прав потребителей	0,05	3	0,15
Сумма	1		3,45

 

Профиль характеристик макросреды.

 

Наиболее значимые факторы макроокружения, с точки зрения их негативного и положительного влияния на организацию, рассмотрены в приложении (Приложение 7).

 

Сравнительный анализ конкурентов.

 

Сравнение наиболее важных конкурентов  компании «Gloria Jeans» по ключевым факторам приведено в таблице.

По данным маркетинговых исследований, компания «Gloria Jeans» занимает самую большую долю рынка России среди перечисленных конкурентов – 32%, поэтому и балл здесь самый высокий. Компаниям «Sela» и «Westland» принадлежит 14% и 15% соответственно, а «Jeans Symphony» занимает лишь 10% рынка. Что касается объема продаж на территории России, то компании «Gloria Jeans», «Sela» и «Jeans Symphony» показывают примерно одинаковые результаты. Однако, компания «Westland» немного отстает от своих конкурентов по этому показателю.

Ценовая политика «Gloria Jeans» является демократичной, однако цены в магазинах «Sela» ниже, при этом качество одежды производства этих компаний сравнительно одинаковое. Компания «Westland» устанавливает самые высокие цены среди своих конкурентов. В магазинах «Jeans Symphony» соотношение цена/качество сопоставимо с продукцией «Gloria Jeans» (Таблица 2).

 

Таблица 2. Сравнительный  анализ конкурентов компании «Gloria Jeans».

 

Параметры для сравнения	Вес	Gloria Jeans		Sela		Westland		Jeans Symphony
		балл	взвешенный рейтинг	балл	взвешенный рейтинг	балл	взвешенный рейтинг	балл	взвешенный рейтинг
Доля рынка	0,2	4	0,8	3	0,6	3	0,6	2	0,4
Объем продаж	0,2	3	0,6	3	0,6	2	0,4	3	0,6
Ценовая политика	0,25	3	0,75	4	1	2	0,5	3	0,75
Уровень дистрибу-ции	0,15	4	0,6	5	0,75	4	0,6	2	0,3
Репутация	0,2	3	0,6	3	0,6	5	0,6	4	0,8
Сумма	1		3,35		3,55		2,7		2,85