Система мероприятий по совершенствованию PR-деятельности предприятия (на примере ООО «СК-ПРЕСТИЖ»)

• PR-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;
• PR начинает теснить рекламу;
• широко развивается в российских ВУЗах специализация «связи с общественностью»;
• появляется отечественная литература по PR;
• растет число специализированных периодических PR–изданий;
• активизируется PR-деятельность государственных учреждений;
• динамично развиваются корпоративные PR-службы.

Наконец, этап «управляемой демократии» начался в 2000 г. и  продолжается по настоящее время. Для  данного периода характерно:

 инерционное  развитие PR в регионах, возникновение региональных PR-центров;

• резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);
• замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;
• упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды;
• кризис политического PR;
• увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);
• укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR-специалистов.

Итак, подводя  итоги данной главы, отметим:

Паблик Рилейшнз - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности [13, с .115].

Сегодня все  корпорации и крупнейшие компании США  имеют отделы «связей с общественностью». В России эта отрасль только начинает набирать обороты и внедряться в деятельность компаний. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть менее двух десятилетий. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR–деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности выкристаллизовалась во второй половине 1990 – начале 1991 годов. Характерными чертами отечественной PR-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм. К тому же уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат.

 

3. Методика оценки эффективности PR-деятельности

 

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах.

Кто-то из авторов  ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

По многочисленным проведенным опросам специалистов в области PR, все выделяют одну и  ту же проблему — оценка эффективности PR-деятельности.

Данная проблема стала вызовом для всей PR-индустрии  и уже не первое десятилетие занимает умы всех PR-специалистов.

Качественные  методы исследования в PR используются для изучения индивидуального аспекта  восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом.

 Результатом  качественных методов исследования  в PR являются неструктурированные  текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью.

 Материалы,  полученные в результате качественных  исследований используются при  планировании PR-деятельности и оценки её эффективности.

 На основе  качественных методов выявляется  своеобразный портрет проблемы. Полученная информация позволяет  более точно сформировать цель  и задачи PR-кампании и приступить  к разработке креативных материалов.

 Материалы  качественных методов могут дать уникальную информацию о том, насколько сильно изменилось отношение целевой аудитории к базисному субъекту PR.

 При оценке  эффективности PR-деятельности, качественные  методы, как правило, используются вместе с количественными [18, с .313].

К основным качественным методикам относят:

• Наблюдение
• Фокус-группы

Наблюдение - направленное систематическое непосредственное отслеживание, фиксирование, регистрация значимых  фактов, явлений, процессов .

 Виды наблюдения:

• Включенное - аналитик-наблюдатель включен в наблюдаемый объект и анализирует процессы изнутри.
• Невключенное - аналитик наблюдает за объектом исследования со стороны, не включаясь в процесс.
• Стандартизированное (структурированное) - наблюдение по предварительно разработанному списку событий и явлений, которые предстоит наблюдать.
• Нестандартизированное (неструктурированное) - наблюдение за объектом исследования по заранее определенному общему направлению (т.е. что или кого мы будем наблюдать). Результаты исследования обычно фиксируются в свободной  форме по памяти или в процессе наблюдения.
• Систематическое - наблюдение, которое осуществляется регулярно, запланированно.
• Случайное - наблюдение, осуществляемое без предварительного плана. Чаще всего, такого рода наблюдения проводятся единожды .

Фокус-группа - фокусированное интервью, которое проводится не с одним информантом, а с группой [8, с .53].

Метод фокус-группы предназначен для:

• выявления и ограничения целевой аудитории;
• позиционирования базисного субъекта PR;
• опробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях;
• тестирования и обработки креативных концепций
• оценки эффективности PR-кампаний;
• отработки инструментария для сбора информации другиими методами.

Фокус-группа должна проводиться в технически оборудованном  помещении (наличие камер, микрофонов и т.д.).

Аудитория фокус-групп  делится на две категории - модератор (ведущий) и целевая общественность (участники дискуссии).

Рукомендуемое количество участников фокус-группы - 8-10 человек.

Модератор проводит фокус-группу по специальному сценарию - гайду.

Структура сценария:

• Введение - содержит в себе приветствие ведущего, его представление, постановка целей и задач дискуссии.
• Представление участников и объяснение правил дискуссии.
• Вводные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждению.
• Вопросы, направленные на выявление мнений других людей или большинства.
• Заключительные вопросы партнерам фокус-группы или самому модератору о проведенной дискуссии.

 Рекомендуется  обсуждать не более 5 базовых  вопросов.

В структуре  сценария выделяют два основных уровня:

• базовые вопросы, выносимые на обсуждение;
• более конкретные вопросы, которые более точно позволяют вести дискуссию и стимулировать высказывания участников.

Весь ход дискуссии записывается на специальный носитель - лучше всего, несколько видео-камер, снимающих с нескольких точек (ракурсов).

Рекомендуемая продолжительность фокус-группы от 1,5 до 2,5 часов.

Анализ полученной в результате проведения фокус-группы информации производится после расшифровки  записей на основании опсания  интерпритации индивидуальных и  групповых, вербальных и невербальных реакций аудитории.

Для получения  более устойчивого решения поставленной задачи, с каждым конкретным типом аудитории необходимо провести 3-4 фокус-группы.

Количественные  методы исследования в PR используются для:

• выявления и сегментирования целевой аудитории;
• выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;
• выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;
• изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;
• восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;
• оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории [33, с .223].

Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д.

К основным количественным методам исследования относят:

• Анализ документов (контент-анализ)
• Метод опроса

Анализ документов - получение вторичной информации путем исследования структуры и содержания документов.

Документ - это средство закрепления на специальном материале информации о фактах, событиях, явлениях объективной действительности.

Анализ документов, в зависимости от конкретного  случая, может принадлежать как к  количественным, так и к качесвтенным методикам исследования в PR.

Одним из основных методов анализа документа является контент-анализ.

Контент-анализ - систематическая оценка и обработка, интерпритация формы и содержания различных текстовых документов [33, с .253].

Объект контент-анализа - любые документальные источники, которые  содержат текст (книги, журналы, газеты, афиши, рекламные объявления и т.д.)

Методика применяется  при наличии больших текстовых  массивов и четкой структуре.

Контент-анализ включает в себя:

• простой подсчет символов и ключевых слов
• классификация символов и  ключевых слов по полярности (например: позитивный, негативный, отрицательный, положительный по отношению к объекту)
• анализ по иерархичности документов - выделяются главные и второстепенные части текста
• тематический анализ - выявление явных и латентных тем
• структурно-тематический анализ - анализ соотношения различных тематических материалов, способных взаимодопол<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font-size: