Разработка конкурентной стратегии на рынке стоматологических услуг г. Екатеринбурга

Исходя из вышеизложенного, мы видим, что в клинике демократический стиль управления.  То есть взаимоотношения директора, у которого в подчинении единомышленники, в коллективе будет всегда полное взаимопонимание и согласие с лидером.

В подчинении директора находятся: глав. врач, гл. бухгалтер, руководитель кадровой службы и менеджер по рекламе. Главный врач руководит работой медицинского персонала клиники состоящего из 8 врачей, 5 медицинских сестер, зубного техника и 2 санитарок. Ее непосредственный помощник старшая медицинская сестра руководит работой медсестер (ассистентов) и санитарок. Специалист по кадрам помогает директору обеспечивать работу административного блока включающего в себя администраторов и менеджеров. Главный бухгалтер совместно с директором решают финансовые вопросы клиники, а менеджер по рекламе организует имиджевую и рекламную политику фирмы. Таким образом организационная структура нашей фирмы представляет собой – механистическую линейно-функциональную (см. рис. 2).

 

Рис. 2

Директор
↓
Медицинский совет
Главный врач					Старший администратор			Главный бухгалтер		Менеджер по рекламе
Старшая мед.сестра				врач	менеджер		Администратор кассир
Ассистенты	Сестра хозяйка	Зубной техник	Санитарка

 

 

Не маловажным для успешного продвижения качественных услуг на рынке является информирование потребителей о наличие качественных услуг на рынке. Эти задачи решает специалист по рекламе.

Он работает в нескольких направлениях:

• информация через средства массовой печати (публикации в газеты, журналы о новых технологиях и услугах)

• информация через радио, телевидение (имиджевая и реклама)

• информация через интернет (ведение сайта клиники, размещение информации для обсуждения на других порталах сети)

• чтение лекций врачами клиники по тематике (в школах – профилактика, для беременных – профилактика до, во время и после беременности).

 

 

2.2 Анализ сильных  и слабых сторон поликлиники

 

Для начала необходимо отметить, что, как и у многих других участников рынка товаров и услуг, стратегическое планирование анализируемой организации призвано обеспечить необходимый экономический рост и желаемый уровень развития организации на предстоящий долгосрочный период. Процесс стратегического планирования в поликлинике включает осуществление следующих взаимосвязанных функций:

1) определяется долгосрочная  стратегия, основные идеалы, цели  и задачи развития клиники;

2) создаются стратегические  хозяйственные подразделения в  фирме;

3) обосновываются и уточняются  основные цели проведения маркетинговых  исследований рынка (в данном  случае, поскольку фирма оказывает  медицинские услуги, речь идет  об исследовании рыночного потенциала  такой услуги, как, например, удаление  сосудистых образований и пигментации  на коже лазером);

4) осуществляется ситуационный  анализ и выбор направления  экономического роста фирмы;

5) разрабатывается основная  стратегия маркетинга и укрупненное  планирование оказания медицинских  услуг;

6) выбирается тактика  и уточненное планирование способов  и средств достижения поставленных  задач;

7) контролируются и оцениваются  основные результаты, корректируются  выбранная стратегия и способы  ее реализации.

Важно сказать, что процесс стратегического планирования осуществляется только высшим менеджментом клиники и после согласуется со всеми подразделениями. Весь процесс планирования в клинике представим в виде этапной схемы.

 

Схема 1 - стратегического планирования в клинике

 

Если рассматривать схему проведения стратегического планирования в клинике как взаимосвязь ясно определенных взаимосвязанных этапов-мероприятий, то она предстанет в следующем виде: проведение исследования внешней и внутренней среды организации, после определение основных ориентиров фирмы, на следующей ступени, в рамках стратегического анализа, фирма сравнивает результаты первого и второго этапов, определяет возможные варианты стратегий, затем выбирается один из вариантов и формулируется собственная стратегия, на последнем этапе фирма подготавливает окончательный стратегический план, исходя из ранее проведенных разработок, предложений нижестоящих уровней.

Анализ – PEST. Стратегия развития организации сформулирована в результате изучения внешнего окружения и возможных внутренних перспектив деятельности клиники с учетом непредвиденных рыночных обстоятельств. Она заключается в:

1) Долгосрочной ориентации  на оказание стоматологических  услуг и услуг по хирургической, терапевтической косметологии;

2) Занятии первого места  на внутреннем рынке стоматологических  услуг г. Екатеринбурга. При этом проведено уточнение стратегических вопросов:

а) определения четкого набора предоставляемых услуг: лечебно-хирургические, ортопедические, ортодонтические, детская стоматология и т.д.

б) выбора обслуживаемых потребителей (со средним и высоким уровнем дохода);

в) применяемых производственных процессов и медицинского оборудования (например, лазерных установок, используемых в области эстетической медицины «Fidelis», «Sirona», «Kavo»);

г) используемых экономических ресурсов (например, применение в бюгельных протезах дорогостоящих микрозамков);

д) формирования общей линии поведения на рынке с учетом своих возможностей и сил конкурентов (внутригородской рынок стоматологических услуг конкурентов: он представлен также фирмами «Евродент», «Евромедцентр», «Лика Плюс» и др.).

Кроме того, в ходе планирования были учтены возможные стратегии рыночных услуг в клинике:

1) выход на рынок с  новой услугой (например, гирудотерапия);

2) привлечение новых потребителей  услуги (например, дети – детская  стоматология);

3) расширение (установка  безметалловой керамики) или прекращение  продажи прежних услуг (например, металлическое протезирование).

Известно, что основной задачей стратегического планирования является обоснование важнейших целей и выработка правильной стратегии долгосрочного развития. В процессе работы был проведен социологический опрос руководящего состава клиники по ранжированному списку основных целей организации (результат приведен в таблице 1).

 

 

 

Таблица 1 - Ранжирование основных целей в поликлинике «Изодент 3Д»

Наименование основных целей	Оценка – ранг
1. Прибыльность	1
2. Качество продукции  и услуг	2
3. Рост	3
4. Благосостояние работников	4
5. Финансовая стабильность	5
6. Ресурсное обеспечение	6
7. Доля рынка	7
8. Диверсификация	12
9. Производительность	8
10. Развитие системы менеджмента	9
11. Социальная ответственность	10
12. Научные исследования  и разработки	11
13. Консолидация	13
14. Превращение в международную  компанию	15
15. Прочие цели	14

 

 

Сегментирование рынка стоматологических услуг, на примере стоматологической клиники ООО «Изодент3 Д»:

 

№ п/п	Признаки	Сегменты	Профили сегментов
1	Демографический
	пол	мужской женский	Все виды услуг: (мужчины идут на все виды услуг легче у молодого врача, женщины доверительнее относятся к врачу со стажем)
	Возраст	дети	Общий осмотр, терапия, профилактика
		подростки	Все виды услуг
		взрослые	Все виды услуг
2	Социально – экономический
	Соц.статус	Низкий доход	Нет возможности пользоваться услугами
		Среднего достатка	Средний и выше среднего прожиточного минимума
		Высокого достатка
		Очень высокого достатка
3	Поведенческий
	Поиск выгод	Поиск высокого качества	Доктора высшей категории
		Хорошего обслуживания	Чай, кофе, индивидуальная щетка, доп.услуги, приветливый персонал, домашняя обстановка все необходимое для клиента. Цены соответствуют качеству.
		Более низкие цены	Предполагаемые скидки, дисконтные карточки, акции и т.д.
4	Географический	город пригород Сельская месность иностранцы	Преимущественно жители города и пригорода, в том числе жители других городов и иностранцы

 

 

Клиника расположена в спальном районе, с развитой инфраструктурой, поэтому есть преимущество в привлечении, как живущих рядом, так и работающих не далеко. Удобное местоположение в отношении транспортных развязок позволяет новым и старым клиентам клиники посещать ее так же в удобное время. Работа в выходные дни нацелена на привлечение клиентов, не имеющих возможность посещать клинику в будни. Соответствие качества, цены и наличие гарантии дает возможность клиентов среднего уровня достатка пользоваться услугами клиники, постепенно решая проблемы.

 

Оценка сильных и слабых сторон, на примере стоматологических клиник ООО «Изодент 3Д» и «Витал ЕВВ»:

№ п/п	Параметры	Оценка по конкурентам
		Изодент 3Д	Витал
1	Товар или услуга	- Терапия (комплексная профилактика, dental resotch. Скидки на профилактику для постоянных клиентов) – высококвалифицированные специалисты с большим стажем работы, обязательное объяснение пациенты обходимости данного лечения, при необходимости консультация с несколькими специалистами по данному вопросу, современное оборудование и аппараты для дезинфекции и стерилизации оборудования и инструментов, применение одноразовых инструментов позволяет обеспечить безопасное и качественное лечение. - Хирургия – плановая хирургия  для обеспечения стерильности  и качества оказываемых услуг; - Имплантология (гарантия на имплантацию, бонус для 2 и более имплантов) - Протезирование (скидка от объема  лечения, скидка на циркониевые  протезы) - Ортодонтия - Эстетическая стоматология - Спортивная стоматология - Доп.услуги – организация семейного  приема, организация корпоративного  лечения, проводится программа «фиссурит»  в школах (бесплатный прием на  котором родителям и детям  на котором рассказывают о  проблемах и проводят профилактику); - Программа профилактики для  беременных  – Гарантия на все виды услуг,  продление гарантии при условии постоянного посещения врача.	- программа профилактики «здоровые  зубы на всю жизнь» - реставрация зубов - лечение корневых каналов зубов - профилактика стоматологических  заболеваний - осветление зубов - молодежная мода - хирургическое лечение - ортодонтия - дентальная имплантология - ортодонтическая стоматология  и протезирование зубов - спортивная стоматология
2	Ассорти-мент	Широкий (договора с ведущими зуботехническими лабораториями по виду услуг). Основная работа врача ортопеда совместно с другими специалистами заключается в разъяснении пациенту вариантов его протезирования и наиболее благоприятной ценовой категории для него	Разноплановый, широкий (своя лаборатория, рентген)
3	Качество	Высокое (глав врач возглавляет комиссию по оценке качества предоставляемых услуг и регулярно ведет работу с карточками, врачами и клиентами.)	Высокое
4	Сервис	Домашняя обстановка (2 администратора, расслабляющая музыка, чай, кофе, коньяк, бахилы, журналы, напоминания о приеме, выставка стоматологической продукции и т.д.)	Стандарт медицинского учреждения (администратор, бахилы, журналы, телевизор, у врача свой ассистент, выставка стоматологических препаратов)
5	Цена	Высокая, соответствует качеству	Высокая, соответствует качеству
6	Условия продаж	- наличный - безналичный - пластиковая карта - ДМС - скидки	- наличный - безналичный - пластиковая карта - ДМС - скидки
7	Продвижение	- мнение клиента - новые технологии - Образовательная база - Реклама (буклеты, растяжки, статьи) - акции - Сайт	- Сайт - Реклама - Образовательная база - акции - продвигают новые технологии
8	Сбыт	1 большая клиника, режим работы: 2 смены без выходных, без праздников  до последнего клиента	1 большая клиника, режим работы: 2 смены без выходных