PR в интернете

Содержание

 

 

Введение

 

Сегодня без интернета  невозможно представить практически  любую область нашей жизни: в  современном деловом мире оперативное получение и обмен информацией – залог успеха. "Модный" период интернета закончился, настало время его практического использования ради реальной пользы. Прежде всего, специалистам по маркетингу и PR нужно уяснить для себя, что интернет – это канал распространение информации, коммуникационная среда, такая же, как радио, телевидение, печатные издания, внешняя реклама. У бизнеса появилась возможность использовать эффективный инструмент для достижения своих целей.

Интернет (Internet)— это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство — Cyberspace, в котором люди могут:

1) обмениваться посланиями  за секунды с тысячами людей  одновременно,

2) получать доступ к отдалённому (в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные,

3) подписаться на дискуссионный  лист и участвовать в обсуждении  различных вопросов, в том числе,  в интерактивном режиме,

4) получать регулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.

Web-узел содержит наряду с чисто коммерческой информацию PR. Например, меню Web-узла американской компании NCR включает такие разделы, как «домашняя страничка NCR» ( NCR Home Page), «Отраслевые решения» (Industry Solutions), «Продажи и поддержка» (Sale&Support), «О NCR» (About NCR), «Поиск» (Search), «Помощь» (Help), «Новости» (News). Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы. Материал странички WWW может обновляться с периодичностью от нескольких раз в день и реже. Поиск информации в WWW с помощью программного средства, например, Netscape позволяет ознакомиться с текущими деловыми новостями компаний, отраслей и рынков, — финансовыми, политическими, научными.

Лидеры средств программного обеспечения активно инвестируют  в создание электронных СМИ. Компания Microsoft тратит 20% своего научного бюджета на разработку новых медиальных проектов. В 1996 г. Microsoft открыл в Internet свой первый журнал Slate распространявшийся до конца года бесплатно, а в 1997 г. — по подписке стоимостью 19,95 долл. Проект компании Cityscape предполагает издание в Internet периодических публикаций — локализованных по городам США, содержащих путеводители, данные о достопримечательностях, а затем, местные новости, обьявления, рекламу. Десять издателей газет США уже вошли в этот проект компании Microsoft, реально угрожающий превратить газетную прессу в бумажных динозавров.

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов PR. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.¹

Стремительное развитие технологий, обеспечивающих создание так называемых «информационной сети» (information superhighway), открывают широкие возможности для активизации организационной политики в области PR и управления коммуникациями. С появлением информационной сети любая организация получает возможность выйти на международный информационный рынок, что наилучшим образом можно проиллюстрировать на примере использования Интернета. [8, 22]

 

1 Проблемы использования Интернета как инструмента PR в современной России

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами. Эксперты называют XXI век веком коммуникаций. Обширность Российского государства, рассредоточенность экономики и трудности перехода к рыночным схемам хозяйствования делают вопрос о развитии коммуникации одним из самых актуальных. Сегодня нет ничего важней, чем прямая коммуникация, а такая коммуникация и есть важнейший инструмент PR. Наиболее перспективное развитие PR сегодня — это развитие его в Интернете или e-PR (электронный PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов.

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

- интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

- веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных [8, 22];

- веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

- электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

- различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

- виртуальные организации в Интернете.

 

3.Online-PR — самое интересное  и перспективное средство Интернета.  К online-PR относятся:

- возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

- онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

- электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы [15, с. 99; 10]. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым причисляют следующие:

Быстрый и дешевый  выход на международный рынок  без открытия представительства  в каждой стране [18, с. 36]. Уже сегодня  Россия может осуществлять PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах  мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией [7, 18, 22].

Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR [14, 15, 21].

В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете  нужным [15, с.98]. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе [16, с. 37; 13].

Сокращение расстояния между PR-специалистами и их аудиторией [11, с.17].

Возможность получения, распределения, хранения громадных  объемов информации, а также их ускоренная обработка.

Интернет облегчает  процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов.

Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в  режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей [7,19].

Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению  с другими странами.

Во-первых, одной из актуальных проблем является недостаточное  развитие в России самой сети Интернет как эффективнейшего средства передачи и обработки информации [5]. Россия по удельному весу в мировом компьютерном парке в середине 90-х гг. занимала 16-е место, а по количеству на душу населения — 34-е, значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. По таким показателям, как суммарная мощность на душу населения, в середине 90-х гг. она занимала соответственно 18-е и 30-е места в мире [1, с.15].Наибольшее число пользователей в России сосредоточено прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома — 59% [9, 17]. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга), число пользователей Интернета в России увеличилось с 1,5 -3млн. человек в 1999 г. до 7,5—11,4 млн. человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25%, в Петербурге — 12%, на Урале —12%, в Поволжье — 10%, в Западной Сибири — 8%. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 53—42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург — 13—19% [9, 20]. Среднероссийский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России. В первую очередь по уровню благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход — менее 500 евро [17, с. 98]. На начало 2001 г. в России эксплуатировалось более 4 млн компьютеров, отвечающих требованиям Интернета. Объем компьютерного рынка оценивался примерно в 1 млрд долл. По прогнозам специалистов, уже к 2003 г. в стране будет 9—10 млн компьютеров, а число пользователей услугами Интернета в России к 2005 г. может возрасти до 6 млн и к 2010 г. — до 26 млн, при этом уровень интернетизации страны достигнет 18%.

Таким образом, очевидно, что в ближайшее десятилетие  России не удастся сократить разрыв с передовыми странами по степени развития информационных технологий и возможности доступа к мировым информационным ресурсам [1, с.15].

Во-вторых, долгое время  отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита, так как процессы информационного обеспечения развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с более развитой экономикой [1, 5].

В-третьих, в отличие  от Запада, где главное в PR-кампании — конкретность и ориентация на конечный результат, в России часто работают на процесс, как правило, не отвечая за результат [3, с.11]. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности [4, с. 18].

В-четвертых, западный PR не ставит сверхзадач в отличие от российского, который всегда стремится к мировой экспансии. Особенностью России является то, что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.

В-пятых, PR в России прежде всего средство борьбы за власть. Это  же относится и к электронному PR. На сегодняшний день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам  экспертов, 60—70% заказов в агентствах приходится на политические PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные PR [15, с. 114].

В истории российского  политического PR политические консультанты активно приступили к освоению такого информационного канала как Интернет с 1998г. [6]. В связи с тем, что политический консалтинг стал сегодня одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR, и в Интернете более 50% PR-информации носит политический характер [15, с.114].

К серьезным проблемам  развития электронного PR следует отнести  распространение «черного» PR. Интернет предоставляет широчайшие возможности  по «вбросу» компромата, распространению  «черного» PR . Политические скандалы все  чаще провоцируются компьютерными версиями [6, с. 367] .

В-шестых, в экономическом  секторе PR заметно уступает рекламе  и в целом маркетингу, так как  уровень и востребованность бизнес-PR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка [2, 14].

В-седьмых, зачастую электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже существующих проектов. PR в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий PR-кампании. Среди обилия информации в Интернете главное — не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках. Поэтому главными требованиями для PR-кампаний в Сети выступают:

• формирование положительного мнения;
• запоминаемость;
• информативность;
• удобство в восприятии информации.

В России электронный PR не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие возможности Интернета используются весьма однонаправленно и скудно. В основной массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей [15, с. 107].