Портрет специалиста по связям с общественностью

 

2. Финансовый координатор  проектов по связям с общественностью

Быстроразвивающееся высокотехнологичное агентство по связям с общественностью ищет специалиста на должность финансового координатора проектов по связям с общественностью. Желательно наличие высшего образования в области бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будет входить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содействие в реализации PR-программ для наших клиентов. Кандидат должен обладать хорошими навыками создания текстов, знанием стиля АР, навыками работы с компьютерами системы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проектами, владеть навыками общения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того, желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord.

3. Руководитель отдела  по связям с общественностью университета  Университет ищет специалиста по связям с общественностью для создания, реализации и управления программой по общественной работе, целью которой будет поддержка имиджа и задач университета (как на уровне местного сообщества, так и на региональном и федеральном уровнях). В обязанности руководителя общественной работой будут входить развитие коммуникационных и общественных стратегий и совместные программы с президентом, высшими чиновниками и преподавателями.

Выступая в качестве главного публичного представителя университета, кандидат должен быть готов брать на себя ответственность за связанные с этой должностью действия: например, за распространение информации в рамках университета, а также в среде СМИ и широкой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа и за определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использовать ресурсы и технические возможности университета.

Арт Стивене сформулировал набор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с общественностью. Специалист:

Должен быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для  клиента, эффектные темы статей для  редактора, пресс-релизы, заголовки. ежегодные  отчеты, очерки и т. п. Его сочинения  должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной.

Должен вести краткосрочное  и долгосрочное планирование, понимать потребности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков,

Должен находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к  отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять открытое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.

Должен быть хорошо информированным о бизнесе клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (или его бизнес), Должен действовать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.

Должен ориентироваться на результат  независимо от того, входит в его  задачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны начальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.

Должен быть абсолютным «профи», обученным  владению всеми использующимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.

Должен знать и уметь создавать  паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.

Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания  рабочих взаимоотношений со специалистами  в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь налаживать двусторонние контакты с журналистами.

Должен обучаться по мере возникновения  новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.

 

Глава 3. Портрет PR-специалист

3.1. Модели эффективного PR-специалиста

 

В исследованиях по «паблик рилейшнз» постоянно подчеркивается, что это очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются:

наличие здравого смысла;

природное любопытство;

умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме;

гибкость, выносливость;

внимание к мелочам;

хорошее воспитание и  образование;

целеустремленность.

Такая неструктурированная форма  описания «эффективного специалиста» существенно затрудняет процессы личностно-профессионального развития PR- специалистов, формирования их профессионализма.

В исследованиях, посвященных профессиональной деятельности в сфере «паблик  рилейшнз», традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.

Некоторые зарубежные специалисты  в области «паблик рилейшнз» считают, что эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:

практикуемой модели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений  организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);

выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);

использования в своей работе методов  различных наук;

идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);

отношения к своей профессии.

По данным зарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста  выглядит следующим образом:

в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;

играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью;

понимает необходимость проведения базисных для «паблик рилейшнз»  научных исследований, хорошо владеет  методами научных исследований;

является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними и внешними информационными потоками;

авторитетен, достаточно самостоятелен  в принятии решений, стремится к  признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.

Данный портрет отражает статусные  и функциональные аспекты деятельности PR-специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.

 

3.2. Практическое  обучение специалиста по связям  с общественностью

 

Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественностью (или благотворительной организации), является одним из лучших способов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.

Хотя стажировки и предоставляют  преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию неоплачиваемых стажеров послужила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения) заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок.

 

 

3.3. Примерный  перечень основных обязанностей  менеджера/отдела PR:

 

Работа с клиентами:

Позиционирование организации  и/или ее т/у;

Исследование положительных  и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция;

Отсечение ненужных клиентов;

Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых  клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;

Обратная связь, разбор претензий.

Работа с партнерами/сообщниками

Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, «обращение в свою веру»;

Коррекция предубеждений;

Трансляция имиджа и  информации через партнеров.

Работа с конкурентами:

Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;

Засылка «казачков» и  слухов;

Переманивание клиентов.

Работа со СМИ:

Постоянное поддерживание  отношений с целевыми СМИ, обеспечение  текущими материалами;

Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации);

Интервью;

Мониторинг СМИ;

Составление медиа-карт;

Отслеживание графика  выхода в свет рекламы;

Контрреклама на появление  компрометирующих материалов в прессе;

Оперативный контакт  со СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management).

5. Работа с руководством  фирмы:

Определение «миссии  фирмы» (политики, формальной стратегической цели);

Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля;

Подготовка выступлений на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ;

Курирование контактов  руководства с различными группами общественности;

Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.);

Прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management;

Оценка компонентов  имиджа;

Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями).

Работа с внутренней общественностью (персоналом):

Участие в подборе персонала (каждая единица персонала – лицо фирмы);

Введение новых сотрудников  в коллектив (обработка коммуникативным  климатом), мотивация, тренинги;

Разработка и выполнение «фирменных стандартов»;

Обеспечение невозможности  бесконтрольного общения сотрудников фирмы со СМИ по вопросам деятельности фирмы. Сотрудники фирмы должны контактировать со СМИ только в присутствии специалиста по PR;

Проведение внутрифирменных  акций (Дни рождения, День секретарей, конкурс «на лучшую рекламу», выборы «менеджера года» и т.п.);

Психологическая подготовка сотрудников  для восприятия изменений в организации, особенно негативных или непривычных (изменение внутреннего распорядка, модернизация оборудования, переход  на другие т/у или в другой сегмент  рынка);

Разъяснительная работа при новых назначениях/увольнениях;

Планирование участия  фирмы в специализированных выставках/конкурсах/конференциях;

Сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы);

Внедрение/предотвращение слухов;

Поддержание положительных/коррекция отрицательных стереотипов;

Согласования любой  документации, ориентированной на массового  потребителя.

Работа с инвесторами:

Составление календаря  финансовых коммуникаций;