Менеджмент в автосервисе

При назначении цен на транспортные услуги рассчитывается прежде всего, их себестоимость (затраты  на производство единицы продукции), которая должна рассматриваться  как нижняя граница цены, а также  средние иены на рынке подобных услуг  и предельная платежеспособность потребителя, которые определяют верхнюю границу  цены. Тарифное соглашение будет заключено  внутри этих рамок.

4.2 Коммуникационная политика

Управление  отношениями с общественностью  непосредственно включено в общую  систему деловых коммуникаций, поэтому  действия менеджера должны учитывать  ряд регламентирующих правовых норм и положений, в первую очередь  норм Конституции Российской Федерации  и Гражданского кодекса Российской Федерации, связанных с ними нормативных актов, а также уставные документы организации.

Некоммерческие  организации кроме прочих законодательных  актов должны руководствоваться  следующими: Декларацией прав и свобод человека и гражданина, Федеральными законами "Об общественных объединениях", "О государственной поддержке молодежных и детских общественных объединений", "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях", "О некоммерческих организациях", "Об основах социального обслуживания населения в Российской Федерации".

Работа PR-специалиста  со сферой СМИ регламентируется правовыми  актами, относящимися к деятельности СМИ (Закон о средствах массовой информации). Рекламные инструменты  в рамках PR-акций должны использоваться с учетом соответствующих нормативных  документов федерального и местного уровни (Закон о рекламе).

В процессе управлении отношениями с общественностью  создаются объекты, которые могут  рассматриваться как интеллектуальная собственность (исследования, концепции, проекты, даже оригинал-макеты и слоганы). Такие объекты следует регистрировать или определять условия их использования, тиражировании и передачи третьей стороне (в России это пока малораспространенная практика).

Планирование - непрерывный процесс, который может  быть представлен в виде комбинации последовательно выполняемых действий. Первый этап включает проведение исследований, связанных с ситуацией, в которой  находится организация, ее окружением и ключевыми группами общественности. На втором этапе осуществляется стратегическое планирование, определяющее цели и  задачи организации, а также действия для достижения этих целей и установления обратной связи со стороны общественности. На данном этапе принимаются решения  по коммуникационной стратегии организации, обеспечивающей достижение максимальной отдачи от PR. На третьем этапе формулируется  тактика деятельности по связям с  общественностью, посредством которой  конкретизируются стратегические решения  и определенные элементы плана, устанавливаются  критерии оценки эффективности PR-деятельности.

4.3 Исследование условий PR-активности

Сначала необходимо собрать и проанализировать всю  доступную информацию и установить приоритеты PR-деятельности, в первую очередь о ситуации, в которой  находится организация в текущий  момент. Анализируются не только внешние проявления, но и причины возникшей ситуации, выделяются наиболее важные компоненты состояния с целью ответа на вопрос, какие пути выхода из сложившегося положения являются выгодными для всех заинтересованных сторон.

Анализ проводят в два этана: на первом заполняют  квадраты "Возможности" и "Угрозы", на втором - квадраты "Сильные стороны" и "Слабые стороны". Несмотря на то что данный инструмент управленческого анализа достаточно широко распространен в менеджменте, его применение в области PR ограничено.

В теории управления внешнюю среду организации разделяют  на среду прямого и косвенного воздействия. Среда прямого воздействия  включает факторы, которые непосредственно  влияют на операции организации и  испытывают на себе прямое влияние  операций организации. К таким факторам прежде всего относятся потребители, поставщики, персонал (трудовые ресурсы), законы и органы государственного регулирования, конкуренты, партнеры. К среде косвенного воздействия относят факторы, которые не оказывают прямого немедленного влияния на деятельность организации, но тем не менее воздействуют на нее: состояние экономики и политическая ситуация, социокультурные факторы, научно-технический прогресс, международные события и т.д.

Анализ среды  косвенного воздействия может проводиться  с помощью PEST-анализа (Policy - политика, Economy - экономика, Society - общество, Technology - технология). Рекомендуется использовать матричную форму анализа, заменяя в случае необходимости традиционные группы факторов другими, более важными в деятельности конкретной организации и ее взаимодействии с ключевыми группами общественности. Например, по четырем квадратам могут быть распределены подгруппы факторов, отражающих тенденции изменения социальной сферы, влияющие па деятельность организации.

В результате этого анализа формируется следующий  перечень:

факторы и  тенденции косвенного воздействия  внешней среды, оказывающие существенное влияние на PR-деятельность;

факторы, содержащие потенциальную угрозу для деятельности организации;

факторы, развитие которых даст новые возможности  для PR-деятельности организации.

Воздействие всех выявленных факторов должно учитываться  в процессе планирования PR-деятельности.

Признавая важность факторов косвенного воздействия внешней  среды, особое внимание следует уделять  процессам и явлениям, оказывающим  непосредственное влияние на деятельность организации и реализацию PR-функций. Для выявления позиции организации  в социальной среде по сравнению  с положением конкурентов можно  использовать модифицированный вариант  матричной формы SWOT-анализа. Квадраты возможностей и угроз дробятся на более мелкие части в зависимости  от групп общественности. В соответствии с выявленными угрозами и возможностями  определяются сильные и слабые стороны  организации.

В некоторых  случаях следует пойти дальше и увязать потенциальные возможности  и угрозы не с одной, а с несколькими  группами общественности, вовлеченными в ситуацию. При этом можно использовать условную временную шкалу параллельного  или последовательного вовлечения групп общественности в ситуацию для прогнозирования событий, не ограничиваясь влиянием одной из групп.

Следующий шаг PR-специалиста при анализе внешней  среды организации связан с установлением  причинно-следственных связей между  самими угрозами: может ли одна угроза повлечь за собой другую, насколько  вероятно такое развитие событий? Ответы на подобные вопросы способны существенно  повысить устойчивость организации  по отношению к меняющимся факторам внешней среды. Для повышения  качества управления целесообразно  использовать метод сценариев и  дерево решений.

Основные  факторы внутренней среды, которые  учитываются при PR-планировании, - качество работы организации, уровень реализации ее основных функций, коммуникационные ресурсы, признание ее деятельности по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений с общественностью. Внутренняя среда организации определяется ее организационной культурой. Изучение, анализ и ее корректировка очень важны, так как PR-деятельность и организационная культура представляют собой тесно связанные и взаимозависимые явления. Для предприятий с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности работающих в ней людей, разъяснение своих задач, философии и ценностей. Слабая организационная культура отражается в публикации формальных количественных характеристик деятельности.

Анализ внешней  и внутренней среды организации  предшествует исследованию ее восприятия общественностью. Основным вопросом при  этом является определение образа субъекта в глазах общественности (известность, репутация, имидж и т.п.).

Следующая группа исследований входе планировании PR-активности непосредственно относится к общественности, с которой контактирует организация. Первая часть анализа включает определение групп общественности, существенных для организации, выделение групп, играющих решающую роль в сложившейся ситуации, и поиск наиболее влиятельных лидеров мнений в каждой целевой группе. Вторая часть предполагает выявление природы и типа каждой группы, определение ее основных предпочтений, потребностей и ожиданий, преимуществ, которые можно получить от работы с каждой группой общественности.

4.4 Стратегия PR-деятельности

Определяющим  этапом планирования деятельности по связям с общественностью является процесс постановки целей PR-активности, от которого зависит выбор путей  их достижения, формирование стратегии  деятельности и ее коммуникационное сопровождение. При установлении PR-целей  целесообразно использовать дерево целей, когда цели более высокого уровня детализируются на более низком уровне, причем достижение целей нижестоящего уровня обусловливает их достижение на вышестоящем уровне.

Цели, а впоследствии и задачи должны концентрироваться  на том уровне, на котором организация  в конечном итоге хотела бы оказаться. Этот своеобразный взгляд из будущего в настоящее должен быть вектором, определяющим направление PR-деятельности.

Цели могут  детализироваться по PR-функциям, когда  общая цель раскладывается на частные  по трем функциональным направлениям: создание благоприятного образа организации, установление взаимовыгодных контактов  с ключевыми группами общественности, повышение устойчивости организации. Второй возможный вариант - установление целей для актуальных направлений PR-деятельности. Третий вариант - установление собственных PR-целей для всех функциональных подразделений организации при  условии создания некоторого координационного центра. Четвертый вариант - детализация PR-целей по видам публики. При  любом подходе следует наблюдать  за тем, чтобы отдельные цели не противоречили  друг другу. Если достигнуты промежуточные  цели, но не достигнута главная (например, из-за противоречивости целевых ориентиров), то связи с общественностью не могут считаться эффективными.

Цели PR должны конкретизироваться в задачах и  отдельных заданиях. Формулировка задачи должна включать функциональную характеристику предпринимаемого действия, предполагаемый результат, сроки достижения результата и необходимые для этого ресурсы. После того как определены цели деятельности и сформулированы конкретные задачи, необходимо выбрать стратегию деятельности и составить план действий по переходу от желаемого состояния к реальному с теми же характеристиками. При этом особенно важно принять стратегические решения относительно коммуникаций, посредством которых до общественности доводится информация о том, что уже сделано, делается сейчас и будет делаться в дальнейшем. Во многом это определяется текущим положением и возможностями самой организации.

На данном этапе организация должна также  предусмотреть наиболее эффективный  вариант стратегического реагирования па неожиданные угрозы или препятствия. Определяя PR-стратегии реагирования, Р. Смит рассматривает следующие  варианты позиций организации:

упреждающую (обвинения опровергаются еще до того, как они выдвинуты);

активную наступательную (атакующие действия, создание препятствий на пути противников);

оборонительную (отрицание, утверждение о невиновности или ошибочных представлениях, смена позиций, сожаления, извинения и оправдание);

отвлекающую (уступки, заискивание, смена типа поведения или образа);

активного участия (забота, сочувствие, сожаление, извинения);

исправления ситуации (проведение расследования, корректирующие действия, возмещение убытков и раскаяние);

стратегического бездействия (молчание и игнорирование  ситуации).

При планировании коммуникационного обеспечения PR-деятельности особое внимание уделяется принятию решения о том, какие обращения  будут использоваться в процессе коммуникаций и от кого они будут исходить. Выбор осуществляется на основе определения уровня доверия аудитории к каждому потенциальному источнику информации, его привлекательности, а также степени его контроля над аудиторией. Желательно, чтобы организация осуществляла определенный контроль над коммуникатором, передающим PR-обращение.

В ходе стратегического  планирования следует распределить PR-обращения по типам и каналам  распространения, источнику передачи информации и содержанию с учетом выявленных характеристик общественности. На этом же этапе принимается решение  о сочетании в PR-программе вербальных и невербальных коммуникаций, позволяющих  получить больший эффект от взаимодействия с группами общественности. Например, для презентации необходимо не только подготовить выступления, но и оформить помещение с использованием фирменных  расцветок и логотипа организации, подобрать музыку, выпустить представительскую  продукцию с элементами фирменного стиля.

4.5 Тактики реализации PR-стратегий

При работе по связям с общественностью всегда есть несколько вариантов коммуникационных тактик и конкретных PR-инструментов, которые следует рассматривать  и оценивать с точки зрения эффективности воздействия на конкретные целевые группы.

В процессе планирования организация должна определить оптимальное соотношение межличностных  коммуникаций и неличных средств  передачи информации. В первом случае речь идет об экскурсиях по организации (для средних и крупных предприятий), днях открытых две рей, испытаниях продукции и т.п. Информационный обмен в процессе межличностного взаимодействия может носить образовательный характер, принимать форму выставок, демонстраций, встреч, публичных выступлений или специально организованных событий.