Маркетинг в антикризисном управлении

Антикризисное управление - такая система управления предприятием, которая имеет комплексный, системный  характер и направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных  для бизнеса явлений посредством  использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной  программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить  временные затруднения, сохранить  и преумножить рыночные позиции  при любых обстоятельствах, при  опоре в основном на собственные  ресурсы.

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и  его потребности, их формирование и  максимальное удовлетворение.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях  объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать  его достижению.

Маркетинг представляет собой  не только систему мониторинга и  анализа рыночной среды, но и является системой управления.

Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости  от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые  средства.¹

На рисунке 1.1 представлены основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетинговых исследований и воздействий.

Рисунок  1.1 - Объекты и средства маркетинга

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар  — изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена — денежная сумма, соответствующая ценности товара для  покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации — система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса  маркетинга применительно к конкретному  продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых  возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

Вырабатывая антикризисную  политику, маркетинговый менеджер опирается  на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов  менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию  персонала, процессы централизации  и децентрализации, интеграции и  диверсификации управления, организационные  структуры управления и контроля.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют  маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. В таблице 1 приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте. Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели — индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

Таблица 1 - Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном менеджменте²

Важность использования маркетинга в развитии экономики связана  также с дефицитом природных  ресурсов, ухудшением экологических  условий, нарастанием мировых и  региональных кризисных явлений. Следует  отметить, что возрастание фактора  интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процессах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий хозяйственной деятельности. В свою очередь, приоритетность социальных критериев увеличивает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллективов организаций, регионов и общества в целом.

По мнению зарубежных исследователей, маркетинговая концепция управления в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями  товаров широкого потребления. Среди  корпораций, использующих маркетинговую  концепцию, отмечают Procter & Gamble, McDonald's, IBM. Некоторые организации ограничиваются формальным внедрением маркетинга: формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды исследований.

2.2. Маркетинговая стратегия антикризисного управления

Вырабатывая антикризисную  политику, маркетинговый менеджер опирается  на внутренние факторы организации:

• производственно-технологические особенности;
• ресурсный потенциал;
• характер внутренней атмосферы;
• уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего микросреды, в которой  функционирует организация. В кризисных  условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих  связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии  конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном).

Объектом маркетинговых  исследований и анализа выступают  также объективные экономические  тенденции развития, научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы.

Их состояние оказывает  условиях кризиса активное влияние  на рыночную ситуацию. В данной области  ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды  для улавливания сигналов, свидетельствующих  об угрозе ухудшения положения организации  на рынке, потере конкурентоспособности, снижения платежеспособности и управляемости  или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных  сферах деятельности.

Исследования коммуникаций и отбор информации позволяют  маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных  регионах страны и мира. К факторам, динамика которых может служить  сигналом к определенным действиям  маркетингового менеджера в антикризисном  менеджменте, относятся:

• экономические кризисы в отдельных регионах и странах;
• демографические взрывы;
• социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира;
• экологические явления, стихийные бедствия;
• нарушение международных отношений;
• социально-экономическая политика;
• научно-техническая и промышленная политика;
• ресурсный потенциал страны;
• ценовая и налоговая политика;
• кредитно-денежная политика;
• таможенная политика.

Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым  в конкретном виде маркетинга. Определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели (индикаторы риска) определяются во взаимосвязи  с параметрами государственного и международного регулирования  хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики. Следует  обратить внимание и на интернациональный  характер маркетинга и менеджмента.

Разработка маркетинговой  стратегии для антикризисного управления - сложная и многообразная работа, в значительной степени зависящая  от конкретной ситуации. Напомним, что  стратегия управления рассматривается  в условиях рыночных отношений как  мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная  организация противостоит. Прежде всего, изменяющимся условиям внешней среды. Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную  на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной  деятельности путем определения  и прогнозирования результатов. Потребных ресурсов. Средств и  методов управления.

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы  выступает будущее положение  организации на конкретном рынке, а  также характер использования для  его достижения разнообразных маркетинговых  средств и методов.

Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем  цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации.

Цели маркетинга более  динамичны и подвержены корректировке  в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного  спроса, цен, инфляционных и других процессов.

Учитывая комплексный  характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования  в маркетинговом цикле, любая  маркетинговая стратегия рассматривается  как многоаспектная. Содержание стратегии  маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой  деятельности. Рассмотрим основные антикризисные  управленческие решения по укрупненным  видам маркетинговой деятельности.

Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации:

• оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация;
• экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности;
• оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках.

Отбор целевых рынков:

• оценка спроса и вероятности освоения рынка;
• формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка;
• оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения.

Разработка комплекса  маркетинга:

• выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции;
• выбор методов оценки уровня цен;
• выбор средств и методов управления процессов выведения товаров на рынке и их продвижения к потребителю;
• выбор средств и методов управления сбытом продукции;
• выбор средств и методов предоставления фирменных услуг;
• оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании.

Разработка и реализация маркетинговых программ - обоснование  антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана.

Выделены четыре стадии, типичные для маркетингового цикла:

• анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга;
• разработка и реализация маркетинговых программ. ³

Обоснование маркетинговой  стратегии как процесса управления включает широкий набор средств  и методов управления. Организующее и стимулирующее воздействие  оказывает наличие государственной  программы антикризисного регулирования  экономики. В условиях расширения сферы  влияния рыночных регуляторов приоритетных вид управленческой деятельности - обеспечения взаимодействия рыночных рычагов и государственных регуляторов, а критерий такого взаимодействия - устойчивость системы во внешней  среде.

Функция регулирования через  маркетинг создает предпосылки  для планирования и служит средством  реализации планов. Оценка стратегии  маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики  и конкретной рынка расширяет  возможности маркетингового менеджера  для принятия более правильного  решения и продвижению стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может идти по приоритете сфер экономики и о государственной  поддержки, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса.