Маркетинг в антикризисном менеджменте

 

Глава 3 Антикризисные маркетинговые стратегии

Маркетинг в антикризисном управлении. В системе управления организацией маркетинг и менеджмент рассматриваются  как две части одного целого (см. рис. 1).

Рис.1 Место маркетинга в системе  управления

 

Основная задача менеджмента - обеспечить устойчивое развитие организации, достижение ее миссии и целей посредством  воздействия на людей в процессе их совместной производственно-хозяйственной  деятельности.  Основная задача маркетинга - определить реальную величину спроса на конкретную продукцию (услуги) и средствами маркетинга содействовать его достижению. К средствам маркетинга относятся предлагаемый потребителям товар, цена товара, соответствующая его ценности для потребителей, методы распределения, доведения товара до потребителей, коммуникации - системы воздействия на потребителя. Маркетинговая стратегия организации зависит от того, на каком из этапов жизненного цикла находится товар, предлагаемый организацией на рынок. Основные показатели, характеризующие указанную зависимость, приведены в табл 3.

Таблица 3 - Зависимость маркетинговых  стратегий от этапов жизненного цикла  товара

Показатель	Этапы жизненного цикла товара
	вхождение на рынок	захват рынка		зрелость	старение и упадок
Характеристики общих показателей
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Стабильный		Падающий
Прибыль	Незначительная (или убытки}	Максимальная	Стабильная или медленно падающая		Низкая (или убытки)
Потребители	Единицы	Массовый	Массовый		Отстающий
Конкуренты	Незначительное       Количество количество растет {или отсутствуют)		Большое количество		Убывающее количество
Характеристика показателей системы  маркетинга
Стратеги»	Расширение рынка	Проникновениехв глубь рынка		Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности
Затраты на маркетинг	высокие	Высокие		Сокращаются	Низкие
Товар	Основной	Основной		Усовершенствованный вариант	Дифференцированный
Цена	временно занижена	высокая		Несколько ниже	Падающая
Распределение  товара	Неравномерное	Интенсивное		Массовое	Селективное
Коммуникации	Информирование о товаре	Созданиегпредпочтения товару		Создание приверженности торговой марке	Селективное воздействие

                                                                                                                       Антикризисные маркетинговые стратегии отличаются от стратегий для стабильных организаций. Успех антикризисного управления во многом зависит от того, насколько правильно выбрана такая стратегия. Принято различать следующие антикризисные маркетинговые стратегии.                  1.Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает возвращение предприятия на прежний рынок с прежним, известным этому рынку товаром (товарами). Эта стратегия наименее затратна, обычно применяется на начальном проведения антикризисных мероприятий. Успех такой стратегии зависит от того, не занята ли ниша конкурентами.                                                     2. Стратегия развития рынка. Предполагает расширение сбыта товаров путем освоения (развития старых и создания новых) рынков сбыта. Такая стратегия предполагает более высокие сбытовые затраты, чем первая.                       3.Стратегия разработки товара. Осуществляется путем создания принципиально новых товаров или модернизации старых. Актуальна для тех предприятий, которые не имеют продукции, пользующейся спросом и (или) конкурентоспособной. Данная стратегия будет успешна, если есть разработки по новой продукции, и она имеет спрос. Реализация стратегии требует значительных затрат и часто нуждается во внешнем инвестировании. Стратегия относится к разряду рисковых, но часто единственно возможных для финансового оздоровления.                                                                                 4.Стратегия диверсификации. Осуществляется введением в ассортимент выпускаемых товаров их новых видов, оптимизацией ассортимента. Данная стратегия также рисковая и требует дополнительных инвестиций. 5.Стратегия ухода с рынка. Применяется при ликвидации предприятия как хозяйствующего субъекта. Предполагает оптимизацию ликвидации предприятия путем его распродажи по частям, как отдельных объектов имущества. Требуемый эффект - максимизация выручки от продажи.

Этапы разработки оптимальной маркетинговой  стратегии:

• рассматриваются менее затратные варианты (стратегия 1);
•  рассматриваются варианты с привлечением относительно не очень больших инвестиций (стратегия 2);
• рассматриваются более амбициозные проекты, связанные со значительными инвестициями (стратегии 3,4);
• - при невозможности реализации стратегий 1-4 реализуется стратегия 5.
• Система маркетинга на различных фазах антикризисного управления представлена в табл.4

 

•                             Таблица 4  Основные характеристики  маркетинга на                     рррррррррррррррррр фазах антикризисного управления

Особенности маркетинга в процедуре  банкротства определяются спецификой объектов, задач и акцентов маркетинга.

Заключение 

Разработка маркетинговой стратегии  для антикризисного управления - сложная  и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается  в условиях рыночных отношений как  мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная  организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего, внешней среды.

В антикризисном  менеджменте также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых  целей. Поэтому как цели, так и  стратегии их достижения анализируются  в динамике, причём временной интервал характеризует движение от тактических  до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной  величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического  результата от фактического характеризует  результативность развития менеджмента. Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и  субъекта

• управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств
• управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами),

создание чёткой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом.

От стадий менеджмента зависит  динамика процессов управления и  приоритетных

• средств управления. Так, в процессах разработки стратегий первенство от
• факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации
• (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим
• кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление)
• а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем

В области мотивации  менеджер анализирует возможные  мотивы, следуя которым потребитель (покупатель) может принять решение  о приобретении товара. Достоинства  продукции и потребности покупателей  рассматриваются с позиций завтрашнего  дня. Менеджер пытается представить  даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения  и оценки информации в значительно  большей степени, нежели другие менеджеры  фирмы. Информация в интегрированном  виде выступает в качестве

одного из предметов, средств  и результатов маркетинговой  деятельности. В тоже время использование  коммуникаций в маркетинге имеет  особое значение, ярко проявляющееся  в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций - внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными  организациями, СМИ, населением.

При выборе средств  коммуникаций в антикризисном менеджменте  используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама. Реклама  — форма коммуникаций; обслуживающая  рынок и стимулирующая спрос .Связи  с общественностью (public relations - паблик рилейшнз) вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, её продукции, о главных менеджерах, деловой культуре.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Список использованной литературы

1. Захаров В .Я., Блинов А.О., Хавин Д.В. Антикризисное управление. Теория и практика: Учебное пособие.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006.-357 с.
2. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика. — М.: Аспект Пресс, 2002. —415 с.
3. Инновационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. д.э.н., проф. Л.Н.Оголевой - М.: ИНФРА-М, 2002. - 238с.
4. Ковалев В.В., Ковалев Вит.В. Финансы организаций (предприятий). -М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2006. - 352 с.
5. Маркетинг. Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
6. Организация предпринимательской деятельности. / Под. ред. проф. В.Я.Горфинкеля, акад. Г.Б.Поляка, проф. В.А.Швандара. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 525 с.
7. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой/ Богданова Т.А., Градов А.П. и др.; Под ред. Градова А.П. и Кузина Б.И. - СПб.: Специальная литература, 2006.-511 с.
8. Сухова Л.Ф., Чернова Н.А. Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому анализу предприятия: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 160 с.
9. Чернов С., Перминов А. Системный взгляд // Управление компанией, 2007, №5.
10. Шкардун В. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия // Маркетинг, 2005, №1.