Лекции по стратегическому менеджменту

 

5. Анализ конкурентных позиций фирмы

Мостик между ключевыми факторами успеха и конкурентными позициями.

Выбор 6-19 факторов, характеризующих успех и являющихся (критическими) ключевыми для его достижения в данной отрасли. → идентификация ключевых факторов.

Оцениваем + фирмы и её конкурентов по каждому показателю (шкала), либо с использованием количественной, либо порядковой в случае недостаточно формализованной информации.

Расчет интегрального значения конкурентных сил компании

 

Показатель конкурентной силы. Сумма всех факторов должна быть =1.

 

 

 

Тема 5:  СТРАТЕГИИ БИЗНЕС-УРОВНЯ

 

1. Типизация стратегии бизнеса

Смысл типизации в том, что полученные решения в 1 проблемной ситуации вновь используются как принцип действия в другой, иногда более сложной ситуации.

Типизация стратегий позволяет в случае возникновения аналогичных с типовыми ситуаций применять готовые стереотипы действий.

Аналогичность с типовой и реальной ситуации оценивается по совпадению 3 групп признаков:

 внешняя и внутренняя среда  фирмы а также собственных  свойств стратегии.

2. Типовые стратегии Майкла Портера

В основе определения стратегий Портером лежат 2 признака:

1. Источник конкурентного преимущества

2. Широта охвата рынка

1 – Существует лидерство по  издержкам 

   -- и дифференциация продукции

2.

ШИРОКИЙ

Охват рынка

 

 

 

УЗКИЙ

 

 

 

 

 

 

 

Таким образом, получается 3 стратегии

 

 

 

 

R

 

 

 

 

 

 

?P

Стратегия дифференциации

Товарное предложение фирмы отличается от конкурента в некотором ценном для потребителя аспекте

 

Способы создания преимуществ:

1. более дорогие компоненты (ингридиенты)
2. товарное предложение
3. комбинированное предложение (цельные чипсы Принглз)
4. дополнительные услуги
5. широта товарной линии
6. сервисная поддержка
7. использование особых каналов распределения (более удобные, качественные)

 

Особенности, характеристики дифференциации:

 

1. должна генерировать ценность для потребителя
2. обеспечивает воспринимаемую ценность (=потребитель готов за это переплатить)

(пример – авиакомпании. Платим за большую безопасность)

3. продукция должна быть защищена от копирования

 

Стратегия снижения издержек

Направление снижения издержек

1. товар/услуга без изысков
2. дизайн товара.

Решение Херши – в ту же упаковку меньшую плитку шоколада

3. производство и операции
4. использование эффекта масштаба и кривых опыта
5. наличие качественного базового продукта
6. выделение характеристик, которые ведут к снижению издержек
7. разумные цены для потребителя. Соотношение ценности и качества.

 

Стратегия фокусирования

Существует несколько возможностей фокусирования

1. фокусирование на товарной линии
2. фокусирование на географической области (пекарни обслуживают определенные области только)
3. фокусирование на рыночном сегменте

 

Характеристики стратегии фокусирования:

1. конкуренция в условиях ограниченности ресурсов
2. следование намеченному курсу
3. снижение давления со стороны конкурентов
4. стремление превзойти компетенции или активы конкурентов
5. внимание позиционирования

 

Критика моделей стратегий Портера

 

1. Компания может следовать гибридной стратегии (Nissan – самые низкие издержки, те же цены, дифференцированное предложение)
2. Лидерство по издержкам само по себе не обеспечивает продаж
3. Цена та же, может быть использована в целях дифференциации
4. Выбор конкурентной стратегии не обеспечивает конкурентного преимущества.

 

 

 

 

 

 

3. Типизация стратегий по степени активности

3 класса

1. стратегическое наступление (увеличение  масштабов деятельности)

2. оборонительная (удержание позиций)

3. отступление

новый товар

освоение других видов деятельности

 

 

старый товар     Концентрированные стратегии роста

 

                                    new        old              рынки

получается 4 комбинации

Компания может стремиться к увеличению деятельности, работая на старом рынке со старым товаром. Рост мб за счет: за счет других, т.е. увеличение доли рынка. Эта политика вызывает острое сопротивление. Альтернатива – интенсификация рынка. Стараемся увеличить использование старого товара.

• Увеличение частоты использования
• Увеличение используемого товара (крем для лица лучше использовать 2 раза в день. Шампунь – стали выпускать для частого применения)
• Поиск новых способов применения (Domestos)

Новый товар для существующего рынка

Возможности:

1. расширение функций предлагаемого товара
2. разработка товаров нового поколения (YAMAHA – 40% рынка – новые пути – дискеты для пианино)
3. разработка новых товаров для того же рынка
4. Стратегии на различных этапах жизненного цикла
5. Размеры фирмы и выбор стратегии

Лекция 29.11.03

 

Стратегия, связанная с расширением рынка «новые рынки для старого товара».

1. географическое расширение (Mc Donald`s)
2. выход на новые сегменты (по поло-возрастному признаку)

Опасности: себестоимость возрастает, цена возрастает, поэтому нет спроса. Компания ………. определенную характеристику, а не полезность товара, то есть стратегия имитации («Dupont»).

Необходимо удачное сочетание внешних условий, то есть сложности: высокий риск создания нового товара для нового рынка из-за неподготовленности как потребителей, ……………………. И высокая стратегическая неопределенность. Для удачной реализации стратегии требуется товар или услуга, обладающие запасом надёжности, мотивации предпринимателей, удачное сочетание внешних условий.

 

Друккер выделил ряд предпринимательских стратегий:

1. стратегия «массированного удара» - выход на новые рынки с принципиально новой продукцией, при этом масштаб производства изначально планируется большим.
2. стратегия предпринимательского «дзюдо» - перехват инициативы у первопроходца
3. перехват инициативы у лидера
4. стратегии «экологической ниши» - поиск защищенной ниши

 

Способы наступления:

1. атака сильных сторон конкурента (более слабого)
2. атака слабых сторон конкурента

Разные пути:

• Поиск географического сегмента, где конкурент слабо представлен
• Атака сегментов, где конкурент отстаёт по качеству обслуживания
• Маленькое количество рекламы в данном сегменте

3. Общее наступление или «атака на нескольких фронтах»

• Снижение цены
• Активная рыночная реклама
• Вывод товара на рынок и предоставление потребитею

4. наступление в одном направлении

• захват экономически новых рынков
• внедрение новых технологий
• захват новых сегментов

5. «партизанские действия» - допускается атака на узких сегментах, не защищенных конкурентами. Монопольное законодательство (зубная паста)

6. убеждающий удар

 

Стратегии оборота

 

1. стратегия конфронтации – защита позиций за счет активной рекламы и снижения цен
2. Стратегия балансирующая – модификация базового товара
3. поддерживающая стратегия – продажа результатов своих НИОКР.

За счет продажи НИОКР:

-деньги, пополнение финансовых ресурсов компании

-отвлечение конкурентов от проведения  собственных НИОКР

4. Стратегия фортификации –  занятие свободной рыночной ниши, с целью недопущения на них конкурентов

5. Стратегия демаркетинга –  временный отказ от поддержки (рекламы и т.д.). Стабилизация  рыночных продаж на не высоком  рынке (из-за недостатка финансовых  ресурсов)

 

Стратегия отступления:

1. Стратегия «снятие сливок»

Максимизируется производство компании, а потом – уход компании с рынка (за счет обслуживания наиболее прибыльных клиентов)

2. Стратегия сокращения – увеличение масштабов деятельности на определенном рынке
3. Стратегия ликвидации

-Однопрод. компании – полностью  ликвидируется

-Диверсификация компании  - ликвидируется одно подразделение для  поддержания другого.

 

Стратегия на различных этапах развития отрасли

 

1. Развивающаяся отрасль

Вновь возникающие или реформирующиеся отрасли, которые создаются в результате технологических инноваций.

В…й в сравнительных ценовых пропорциях, появление новых потребностей или иных социально-экономических трансформаций, позволяющих реализовать новую продукцию как привлекательную бизнес-перспективу.

Сложности на этом этапе становления отрасли:

Характеристики:

- технологическая неопределенность. Метод проб и ошибок

- стратегическая неопределенность. Какая стратегия является правильной?

- мало информации о конкурентах

- высокие первоначальные затраты

- большое число вновь образовавшихся  фирм

- потребителями являются первоначальные покупатели

- краткосрочный горизонт – привлечение  клиентов уловками, что обычно  носит случайный характер

Ключевые моменты стратегии в развивающихся отраслях:

- стратегический выбор. Основная  проблема – неопределенность.

-формирование структуры отрасли – способность фирмы оказывать воздействие на структуру отрасли (ценовая стратегия, маркетинговые подходы и т.д.)

-баланс интересов отрасли и  отдельных фирм

-меняется роль поставщиков и  каналов распределения

-поиск новых входных барьеров (барьеров мобильности). – наличие патента, доступ к каналам распределения, к сырью.

 

2. Зрелая отрасль

Характеристики:

- интенсификация конкуренции –  компания перетягивает долю друг  у друга

- распространение опытных потребителей. Потребители знают, что хотят.

- ориентация на снижение издержек  и увеличение уровня ценности (более медленные темпы роста, снижение цены, лучшая сервисная  поддержка)

- высокая вероятность переизбытка  мощностей

- усложнение процесса создания  новых продуктов

- высокая международная конкуренция

- прибыльность отрасли снижается

 

Ключевые моменты стратегии в зрелых отраслях:

Компания должна четко понимать в чем её преимущество – в снижение издержек или дифференциации товара – базовая стратегия

Углубленный анализ издержек и цены

Рационализация продуктовой линии, то есть избавление от неприбыльного товара и создание прибыльного