Исследование эффективности рекламы

Уровень обслуживания:

- в основном устраивает –  78%;

- полностью устраивает – 22%.

Оценка активности ООО «Нестле» на рынке, по мнению клиентов:

- отсутствует – 14%;

- недостаточно – 57%;

- активность высокая – 29%.

Репутация ООО «Нестле»:

- работает по старинке, но имеет  большой потенциал – 32%;

- современное предприятие, имеющее  отдельные недостатки – 64%;

- предприятие не конкурентоспособно  – 4%.

Уровень заинтересованности работы с ООО «Нестле»:

- невыгодно, но необходимо –  52%;

- выгодно – 48%.

По данным результатам можно  определить показатель удовлетворенности  клиента (таблица 2.2).

 

Таблица 2.2 - Определение удовлетворенности клиента

Критерий	Средневзвешенный балл (из 100 возможных)
Ассортимент	69,7
Конкурентоспособность цен	67,7
Сроки выполнения работ	80,0
Качество работ	83,6
Дизайн	76,1
Рекламная и информационная поддержка	50,0
Уровень обслуживания	80,3
Имидж и репутация предприятия	67,0
Активность на рынке	53,5
Выполнение условий договора	92,0
Прибыльность работы с ООО  «Нестле»	69,0
Индекс удовлетворенности клиента	71,7

 

Уровень заинтересованности работы с  ООО «Нестле»: 

- невыгодно, но необходимо –  52%;

- выгодно – 48%.

Очевидно, что полученное значение индекса удовлетворенности клиентов 71,7 – положительный показатель, что говорит о стабильных взаимоотношениях предприятия и его клиентов. Однако его значение ближе к 50, чем к 100. Это говорит о том, что клиенты могли бы покупать гораздо больший объем продукции, при более полном удовлетворении их потребностей. Их пожелания:

- расширить ассортимент новыми видами продукции – 35%;

- сократить сроки исполнения работ – 15%;

- получить дополнительную скидку – 27%;

- усилить рекламную поддержку – 50%;

- получить эксклюзивные условия по некоторым позициям – 12%;

- улучшить обслуживание клиентов – 8%.

Обобщая вышеизложенное, мы пришли к  выводу, что рынок товарами является перспективным для развития ООО  «Нестле». Реальным путем оздоровления и развития предприятия является повышение его конкурентоспособности путем совершенствования ценовой и ассортиментной политики продукции ООО «Нестле», расширение рекламной поддержки, повышение квалификации работников и качества обслуживания клиентов.

Наиболее глобальной проблемой предприятия является отсутствие финансовой стратегии предприятия.

Воспользуемся матрицей SWOT-анализа (таблица 2.3). Сильные и слабые стороны характеризуют внутреннюю среду организации; возможности и угрозы — внешнюю.

 

Таблица 2.3 - SWOT-анализ ООО «Нестле»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Сильные рыночные позиции,  широкая известность торгового  предприятия в городе 2. Налаженные отношения с поставщиками 3. Наличие большого торгового  зала для сбыта	1. Слабость финансового контроля 2. Низкая эффективность логистической системы 3. Недостаточная квалификация персонала 4. Низкая рекламная активность
Возможности	Угрозы
1. Захват доли рынка более  слабых конкурентов 2. Повышение эффективности расходования  денежных средств 3. Оптимизация организационной  структуры и кадрового состава 4. Экспансия на региональные  рынки 5. Рост реализации товаров под  собственной маркой, что повышает  прибыльность бизнеса	1. Мировой экономический кризис, сокращение рынка сбыта 2. Усиление конкуренции, в частности,  со стороны сетей-дискаунтеров 3. Снижение отраслевой рентабельности

 

Теперь, после того как мы выделили основные сильные и слабые стороны организации, а также существующие для неё возможности и угрозы, мы можем проанализировать, какие действия следует предпринять организации с учётом указанных особенностей внутренней и внешней среды (таблица 2.4).

 

 

Таблица 2.4 - Матрица стратегий компании ООО «Нестле»

	Сильные стороны	Слабые стороны
	1. Сильные рыночные позиции,  широкая известность торгового  предприятия в городе  2. Налаженные отношения с поставщиками 3. Наличие развитой сбытовой  сети	1. Слабость финансового контроля 2. Низкая эффективность логистической  системы 3. Недостаточная квалификация персонала 4. Низкая рекламная активность
Возможности	Стратегические действия	Стратегические действия
1. Захват доли рынка более  слабых конкурентов 2. Повышение эффективности расходования  денежных средств 3. Оптимизация организационной  структуры и кадрового состава 4. Экспансия на региональные  рынки 5. Рост реализации товаров под собственной маркой, что повышает прибыльность бизнеса	1. Использование имеющегося положения  для захвата рыночных долей  более слабых конкурентов 2. Оптимизация организационной  структуры сбытовой сети 3. Использование высвобождаемых  ресурсов для развития перспективных направлений	1. Оптимизация и повышение квалификации  кадрового состава 2. Совершенствование системы финансового  контроля 3. Совершенствование логистической  системы 4. Повышение рекламной активности  путем проведения рекламной кампании
Угрозы	Стратегические действия	Стратегические действия
1. Мировой экономический кризис, сокращение рынка сбыта 2. Усиление конкуренции, в частности,  со стороны сетей-дискаунтеров 3. Снижение отраслевой рентабельности	1. Использование опыта работы  на рынке для развития направлений, в меньшей степени затронутых кризисом 2. Увеличение рыночной доли за  счёт захвата долей более слабых  конкурентов 3. Использование имеющегося запаса  прочности для оптимизации структуры  затрат и предотвращения дефицита  денежных средств	1. Совершенствование системы финансового контроля 2. Совершенствование логистической  системы 3. Оптимизация и повышение квалификации  кадрового состава 4. Совершенствование рекламной  активности путем проведения  рекламной кампании

 

Таким образом, итоговая стратегия компании, на наш взгляд, должна содержать такие положения, как:

- оптимизация организационной структуры управления и сбытовой сети;

- оптимизация и повышение квалификации кадрового состава;

- совершенствование системы финансового контроля и логистики;

- захват рыночных долей более слабых конкурентов;

- разработка перспективных направлений.

В компании ООО «Нестле», где отдел маркетинга создавался эволюционным путем и совсем недавно, распределение функций внутри компании достаточно хаотично. Часть, иногда весьма значительная, выполняется лично директором.

Определим последовательность этапов маркетинга ООО «Нестле» (таблица 2.5).

 

Таблица 2.5 - Последовательные этапы маркетинга

Визуальная    реклама	Продвижение    продаж	Маркетинг,      управляемый     данными       (DDM)	Управление       взаимоотношениями    с клиентами       (CRM)
Создает осведомленность  - Вызывает       сопричастность   - Закладывает   фундамент        ценностей        бренда	- Направляет      действия          - Увеличивает     продажи           - Поддерживает    осведомленность   - Помогает        создать           маркетинговую     базу данных       - Помогает        использовать      маркетинговую     базу данных       для обеспечения   дополнительных    продаж	- Позволяет         сегментировать      потребителей и      идентифицировать    потенциальных       покупателей         - Стимулирует       активность продаж   - Корректирует      медиаполитику и     оптимизирует        медиазатраты  - Является основой  для внедрения       управленческих      информационных      систем (MIS)	- Предоставляет        возможность укрепить   отношения с клиентами  - Стимулирует          долгосрочную           приверженность         потребителя            - Позволяет            распределять           маркетинговый бюджет   в соответствии с       историей покупок       индивидуальных         потребителей

 

Все маркетинговые мероприятия  в ООО «Нестле» можно представить в виде некоторой последовательности. Причем порядок этих мероприятий выбирает сам маркетолог, что дает ему безграничную свободу и богатство выбора.

Сбор и использование  данных для обоснования процесса принятия решений или научных  предположений является весьма эффективным  средством, которое лежит в основе ООО «Нестле», применяющей информацию для планирования своих маркетинговых действий. Использование экономики таких «предположений» представляет собой универсальный рецепт успеха прямого маркетинга и остальных отраслей этого бизнеса.

2.2 Анализ рекламной деятельности предприятия

 

Целью рекламной деятельности ООО «Нестле»  является стимулирование спроса на конкретный товар, активизация действий розничных и бытовых торговцев.

Руководство службой  маркетинга ООО «Нестле» в процессе разработки программы рекламной деятельности должно принять пять принципиально важных решений (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 - Решения, необходимые в процессе разработки рекламной программы деятельности

 

Первый шаг в процессе разработки - это постановка цели рекламы товаров  ООО «Нестле». Использование рекламы классифицируют по целям продвижения товара и средствам распространения информации.

Цели продвижения товара зависят  от предназначения:

1) информативная реклама используется  на этапе выведения товара  на рынок, когда перед предприятием  стоит задача создания первичного спроса. Она доносит рынку: о новинке или новых применениях существующего товара; об изменении цены; объясняет принципы действия товара; формирует образ фирмы;

2) увещевательная реклама является  наиболее агрессивной формой. Она  применяется на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые объявления смещают от сравнительной рекламы к убеждению покупки данного товара, происходит формирование предпочтения к марке, переключение «на вашу» марку, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая;

3) напоминающая реклама используется  на этапе зрелости, чтобы заставить  потребителя вспомнить о товаре. К разновидностям напоминающей  рекламы относится подкрепляющая  реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора, постоянно напоминает потребителям о том, где можно купить товар; удерживает товар в памяти потребителей; поддерживает осведомленность о товаре на высшем уровне.

Следующая задача ООО «Нестле» - выбор средств распространения своего рекламного обращения. Данный процесс состоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, в которых должен хорошо разбираться специалист по средствам рекламы.

Так как предприятие с целью увеличения доли рынка на 5 % планирует выведение на рынок услуги, которой оно раньше не представляло, ООО «Нестле» на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

 

 

 

Таблица 2.6 - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы товара ООО «Нестле»

Время выхода рекламы	Телевидение волгоградской области					НТВ
	Охват аудитории,, Тыс.руб	Тариф, руб	Относительный тариф	Доля аудитории на целевом рынке, %	Индекс избирательности	Охват аудитории,, Тыс.руб	Тариф, руб	Относительный тариф	Доля аудитории на целевом рынке, %	Индекс избирательности
700	60	5,5	0,027	40	1,0	210	6,5	0,030	45	0,775
2000	150	5	0,024	35	0,875	170	6	0,035	38	0,95
2200	210	4,5	0,056	30	0,75	95	5	0,053	31	1,125

 

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама на телеканале НТВ будет  размещается 1 раз в неделю в течении года. Стоимость производства 1 секунды - 100 руб. Продолжительность 30 секунд.